社群的核心什麼？

02-07

一、社群

1.社群——人的群聚

　人是一種群居的社會動物，因而有社交需求。人與人之間以現實或虛擬的方式聚集在一起，產生社會關係和連接，就形成了社群。它存在於實際在地理區域中，也可以存在於抽象的虛擬世界裡。

　現實世界中，社群廣泛存在，比如各種商會、各類社團活動。甚至是你居住的小區環境，你所處的工作學習環境等等。

2.社區社群

　社群和社區有聯繫也有區別，它們都是由於人的聚集形成的。社區更多強調的是提供給成員活動的場所，社群則強調成員之間的關聯。很多人喜歡玩網遊，玩家針對遊戲發布各類信息、並引來熱烈討論和聊天的場所稱為社區，社區里的很多玩家你都比較陌生，你們之間的話題也大多局限在遊戲上，脫離了這個社區你們無法在取得聯繫，很難有進一步的發展。而社群就是當你脫離了這個社區，你不玩網遊了，但是構建的社群把你跟其他玩家都拉到了一起，你可以逐漸了解其他玩家，並可以讓別人了解你，你們的話題可以完全不是遊戲，而是從遊戲本身延伸到了人與人之間的交往。因此，如果將社區給你帶來的是娛樂消遣的場所，那麼社群給你帶來的是人際關係的拓展。同時，社群又可以構成社區，成員在離開社區後又可以搭建自己的社群，因此社群的活動範圍比社區更為廣泛。

　PC互聯網時代，人們通過網路聚集在一起的形態主要表現為社區，比如天涯社區、各種論壇、BBS等。

　移動互聯網時代，社群主要表現形式是移動端的社群。基於社群媒體平台類似QQ、微信、Facebook等等，形成各種QQ群、微信群等等。這裡可以用一個人們熟悉的詞——圈子，來理解。它可以是擁有相似的職業，比如工作群、學習群、考研群;也可以指擁有共同的興趣愛好或物件，如麻將群、iphone群、粉絲群;也可以指維繫情感的社群，如閨蜜群，老友群。社群不僅僅是一個群，它可大可小，小到可以是一個QQ群，一個僅有幾名成員的討論組，它又可以大，大到一個平台，微信，新浪微博，騰訊微博，豆瓣，百度貼吧等等。

　社群的形成離不開幾種元素：一定數量的成員，可提供分享或者推送信息的服務平台，用以維繫社群的某種關係。

　克萊?舍基在《無組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標，或者是綱領，比較庸俗的說法叫調性、逼格。人群通過綱領已經做了有效的區隔，基本上能做到讓對的人在一起。2、高效率的協同工具。這也是為什麼在PC時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協同變得非常容易;3、一致行動。因為前面兩個原因，一致行動變得比較容易，而這個一致行動也反過來促進了社群的穩固。

　其中，用以維繫社群的某種關係，可以是共性或一定社會關係，比如：興趣、價值觀，情感連接、利益聯結、消費需求、個人經歷，生存環境……

3.粉絲

　有社群就會有粉絲，什麼是粉絲?粉絲源於英語「fans」，指某事物的追求者或是迷戀者。它沒有一個明確的定義，可以通俗把它理解為你喜歡某種事物，你就是該事物的一位粉絲。有人粉某位明星，有人粉某品牌衣服或品牌手機。為什麼會有粉絲，因此該事物具備的某一特質正好迎合了他人的喜好。成員本身就是粉絲，有的粉絲就又會自發組建社群，因為粉絲都希望可以找到大部隊，獲得歸屬感。粉絲與社群不講究一一對應，一位粉絲可以活躍在多個社群中，想來就加入，想走就離開，來去自由，並且粉絲能夠與社群之間做到互不干涉，不起衝突。

　社群經濟，存在一種維持社交的一種行為，有時存在經濟，有時不存在經濟，但都是一種社交行為。

二.社群的核心——人與人之間連接的關係

　從社群的整個內部角度來講，其核心(決定性的)是人與人之間連接的關係，而不是人本身!所以決定社群更重要的是連接人的這根線、這個樞紐。當社群變得足夠大的時候，人換了，人不見了，仍然不影響社群的關係。這就是社群的去中心化，社群里每個人都是追求自由的。當初邀請你的那個人不在微信了，但是你會隨之離開嗎?因為你還在此建立了別的關係

　社群的特性——主觀性，去中心化，每個人都是自由的

　去中心化是社群廣泛的一個基礎。這裡的我們講「去中性化」是指社群成員不會圍繞著某一個中心活動，因為社群內的訊息來源和訊息發布平台不是只有一家，微博上人人都可以製造信息來源，都可以發布訊息，散播消息，因而促進了信息來源和發布的豐富性。

　社群里，每個人以自我考慮問題的角度去連接別人。科學原理上，叫做薛定諤的貓，觀測者的角度，決定被關注事物的狀態，沒有絕對的真相，沒有真理。你觀測她是什麼，就是什麼，社群是個非常主觀的行為東西，受主觀因素的影響非常大。

三.社群結構的另一種重要結構——中心化

這裡提到的中心化俗稱為意見領袖，KOL(Key Opinion Leader)，或者叫大V。意見領袖在社群結構中的角色，比如這張圖，社群可以看做是一個網狀顆粒，這個網狀顆粒的中心點就是意見領袖，這個點是社群連接的基石，他們是真正帶動社群用戶活躍的基礎。

1、中心化結構

　社群成員中總有一些大佬，名人，他們就是所謂的「大V」，各自的人脈關係又很寬廣，因而就會有很大粉絲向他們靠攏，凝聚成一個小團體，簡單就稱為中心化，其原理類似外來小顆粒不慎掉入蚌殼內部，外套膜受到刺激後，圍繞異物一層層的分泌珍珠質，將其包裹最終形成較圓潤的珍珠。

　大V的每一步動態都被幾十萬甚至是千百萬粉絲關注著，有很多人最初加入到這個社群中來就是因為,他們能夠與這些外表光鮮亮麗的大明星，事業非凡的名貴們如此近距離的接觸，甚至可以看到他們私底下的生活狀態,這對於粉絲來說是多麼的幸運,部分腦殘粉還倍感幸福。1個大V入駐社群，就能夠給社群帶來一大批的成員，而大V的一個舉動就能夠在他的粉絲里掀起波瀾。我們不要忘記，一位粉絲可以關注多個大V，同樣大V與大V之間的互動又會牽扯出更多的話題來。旁邊的是眾多位粉絲，除粉絲外，還有多位群眾散落分布，粉絲之間會產生互動，粉絲與多位大V之間可能會產生互動，大V之間又會有互動，還有各路群眾看客，所以說社群結構錯綜複雜，歸根到底，複雜的不是社群成員，而是成員之間的複雜關係。

　各路大V聚集了眾多粉絲形成了一個社群，粉絲在大V之間又可以來回竄動，當其中的一位大V撤離後，並不會影響到整個社群的發展，當整個社群足夠大時，大V的離開是帶不走粉絲的。成員進入社群後，總是跟帶著他前進的人最要好，但人進入一個新環境後都要有一個適應的過程，在這個過程中新人就慢慢學會了成長，等到逐漸成熟之時，起初帶他前進的人就顯得沒那麼重要。新生入學的場面那叫一個熱鬧，起初你拎著大包小包千里迢迢來到大學，人生地不熟，你不知道報道處在哪，宿舍在哪，開水房在哪，食堂教室又在哪，周圍的一切對你來說都是陌生的。這時熱心的師兄師姐幫你辦理報道手續，告訴你學校設施的基本情況和規章制度，領帶你走進宿舍結識新的小夥伴。你在感激之餘還是要迅速的融入到新的環境中去，然後你的新生活就開始了!

2、大V效應

　大V產生的作用非常重要，他們好比是輻射源，不斷的散發輻射，粉絲接受他的輻射，又將繼續輻射給其他人，這樣一傳十，百傳千。大V與大V之間又可以相互輻射，他們是社群的若干個非常重要的連接點，訊息的傳遞無法脫離他們。在這樣連續輻射中的不斷搭建新的關係，不斷形成新的傳播。

　KOL的一舉一動都是各大媒體的焦點，普通人的一句話也就是一句話，KOL的一句話可以產生名人效應。普通人聲稱要低碳生活，以地鐵、自行車等低碳排放的交通工具代替汽車，有幾個人能效仿你，名人不一樣了，他簡單的一句話，「我們要低碳生活，綠色出行」，即使什麼都不做，後面也會有粉絲道真的會放在心上，繼續傳播，認真去踐行。比如上了多次春晚的牛莉，她的服裝總能夠瞬間熱賣，而羊年春晚，賈玲的紫色衛衣，關悅的彩虹連衣裙，莫文蔚的水母長裙都相繼成為春晚爆款。這還說明活躍的平台和大V一起疊加，可以產生巨大的影響力!

　下一期我們將討論一些案例來共同學習和借鑒!

三個字：信任感！

分享一篇我公眾微信號的文章《風口來了！社群電商到底該怎麼玩？》，讀完你就知道社群怎麼玩了！

----------------正文---------------------------
風口來了！風口來了！風口來了！
當渠道和流量費用越來越高;當商品頁面上的每個字每張圖都已被精雕細琢,只為提高百分之零點一的轉化率;當虧本參加大平台的電商節只能博個吆喝而賺不到什麼錢;當單個用戶的獲得成本已經超過商業的實際成本.我們知道，那個靠「流量+轉化率」的電商1.0時代已經過去了。紅利已經消失，市場被寡頭瓜分，掌控流量入口的平台方擁有最大的話語權。
那麼接下來的風口是什麼呢？！最近一個詞被越來越多的提及——社群電商。
那麼什麼是社群電商呢？！我查閱了一下網上現有的關於社群電商的文章和觀點，基本上沒人能說清楚。大部分人既不懂社群，也不懂電商，更不懂什麼叫社群電商。講的觀點也是七零八亂，有的沾點邊兒，也沒完全說到點子上。
社群電商就是qq群、微信群里發廣告嗎？社群電商就是網紅賣衣服嗎？社群電商就是在樓下放個二維碼，掃碼關注賣東西嗎？上述這些荒唐的觀點都是那幫笨蛋觀察家的誤讀，根本沒抓住社群電商的關鍵點。

既然沒人講得清楚「社群電商」這個話題怎麼辦呢？！

我來講唄！時無英雄，只有讓我這個豎子來成名了。

為了不弔大家胃口，我先直接拋出觀點：

社群電商的關鍵點是三個字：信任感！

沒有建立信任感的所謂社群都是偽社群。

社群電商建立的基本模式是分三步走的：

1.依靠專業的優質內容輸出形成流量入口，並建立中心化的信任關係

2.依靠社交平台沉澱社群關係

3.提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務實現流量變現

相信大家一定聽得雲里霧裡的，那我舉幾個例子說明一下，哪些是真正的社群電商，哪些是傳統的電商1.0時代「流量+轉化率」的傳統打法。舉的例子裡面會有一些互聯網圈的前輩和大佬，可能會得罪他們，如果他們讀到這篇文章，希望他們見諒。

前兩年火了一位賣情趣用品的90後美少女——馬佳佳，她的爆紅程度大家絕對是有目共睹的，情趣用品生意不佳，以至於最後停掉也是既定事實。不過我們不做事後諸葛亮，拋開結果看過程，馬佳佳做的是社群電商嗎？

答案是：不是！

馬佳佳雖然靠自己特立獨行的行事風格以及麻辣大膽的言論聚集了很多追隨者。但她至始至終沒有展現出自己在情趣用品這個行業的專業度，導致——她沒有建立起在情趣用品這個行業上，粉絲對她的信任度！我再說一遍，最關鍵的是：她沒有建立起在情趣用品這個行業上，粉絲對她的信任度！

粉絲們認可馬佳佳這個人，但是大部分人不認為她做的情趣用品是靠譜的，真有需求的時候，大家要買估計還是會到春水堂之類的老牌電商平台。

那馬佳佳在什麼維度建立了信任度？

答案是：傳播能力、意見領袖。

大家說到馬佳佳，都知道她做爆點策劃，做營銷傳播厲害，也擅長代表90後發表驚世駭俗的觀點。在這些點上，大家都十分認可。所以馬佳佳做社群的變現方式，最後還是依靠輸出培訓產品（比如到處去做演講）、社群的精神產品（比如組織社群成員出國玩）等。

在說幾個圈內人（唉呀媽呀，看來是要把圈裡人得罪個遍的節奏啊）的案例。在自媒體圈，吳曉波、杜子健、萬能的大熊幾乎是無人不知無人不曉。他們在財經、微博營銷、公關領域的專業度大家都是認可的，按我之前說過的社群電商模式，他們在對應的領域依靠自己的專業度是與粉絲建立了足夠的信任感的。

同時他們也依靠自己的自媒體內容輸出，依靠社交媒體沉澱了中心化的社群關係。吳曉波依靠視頻、音頻、微信公眾號的內容，將粉絲沉澱在微博微信；杜子健依靠輸出微博內容（還有某電視招聘節目的露臉），將粉絲沉澱在微博上；大熊主要是靠微博和微信公眾號輸出內容，然後將粉絲沉澱在微博微信上。

這些粉絲都是為了吸取他們三人在財經、微博營銷、公關領域的優質內容而來，因而人群具有極高的屬性重合度，所以他們三人輸出培訓產品，效果就會非常好，事實上他們也這麼做了。上述的玩法就是真宗的社群電商的玩法。後來他們三人還出了書，也賣得非常好，因為書的內容和他們粉絲屬性匹配度是很高的。

接下來！接下來！接下來！

吳曉波開始銷售他自己海島（是的，他自己有個島！有錢人就是這麼有錢）上的楊梅，杜子健開始賣自己貼牌生產的酒，大熊開始賣黑糖和減肥代餐。據我了解，這幾個產品賣得是不如他們的培訓課程以及書那麼好。

原因很簡單，跟粉絲群屬性匹配度不高。

沒有任何跡象表明，對財經知識感興趣的人特別喜歡吃楊梅；對微博營銷感興趣的人，喜歡喝酒；對公關感興趣的人，喜歡吃黑糖，而且長得胖有減肥需求。最關鍵的是，他們三人沒有建立在對應食品領域的專業度上的信任關係。不過他們的產品也還是能賣出一些，畢竟名氣大，粉絲基數在那兒，從自己的粉絲裡面發展一些代理也容易，但這種打法就屬於電商1.0時代「流量+轉化率」的打法了。因為沒有在對應領域建立信任度。

寫到這裡發現已經快兩千字了，好多本來準備講的案例還沒講，秉著「不要在同一篇文章輸出過多知識點」的原則，我還是決定把那些沒講的知識點放到以後的文章里。

關於社群電商，我在結尾重新回顧一下前面的觀點，希望大家能有一個系統化的認知，別被其他笨蛋自媒體繞暈了：

社群電商的關鍵：是在對應領域依靠專業內容的輸出建立中心化的信任關係。拋去信任關係，純粹靠引流+轉化，沒有復購，就不是社群電商的玩法，而是傳統的「流量+轉化率」的玩法。

做社群電商有三個步驟：

1.依靠專業的優質內容輸出形成流量入口，並建立中心化的信任關係（關鍵點是依靠專業度建立信任感）

2.依靠社交平台沉澱社群關係(大到一個kol的上萬的的粉絲群，小到一個年輕媽媽的代購群)

3.提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務實現流量變現（關鍵點是提供的產品和服務要和受眾的興趣、關注點及人群屬性有較高的匹配度）

想要了解更多關於社群的乾貨內容，歡迎關注我的微信公眾號：吳寒笛可愛多（也可搜索whdkad）

社群是有相同標籤的人組成的群體，所以核心自然就是群成員了。

但是這樣回答問題似乎解決不了任何的問題，因為我們都知道群成員是最重要的，當可能依然維護不好一個社群。

所以換個更直接的問法，保證社群生存下去的核心是什麼？我的回答是：對社群的運營。

對社群的運營有好多方式，有的方式是為了保持群的活躍度在群內亂聊八卦、閑聊灌水。還有的群為保證群成員不會退出，會不定時的發紅包。很顯然這些都不是一些好的處理方式。

對社群的運營最重要的是讓群成員感到社群能給他帶來的價值，也就是說優質的社群內容是吸引用戶，留住用戶的最好方式。畢竟大家的時間都是寶貴的，誰都不想浪費時間在沒有價值的事物上。

在價值之外最好還要培養群成員的用戶習慣或者說是儀式感。比如每周定時做一些群內的活動，讓群成員感受到自己的存在感。這樣每個人都會真正的把參與的社群當作自己的社群去參與、維護。

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~這是一條分界線~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

我們正在做社群運營的免費服務產品，歡迎社群人員加微信交流：jianguo975

請備註：知乎社群

社群的核心在於人，基於人性的優點和弱點來產生群效應，產生的效應也就是共同的價值觀和願景，並且可以通過一個甚至多個群效應進行自組織，自傳播。

玩社群主要是還是價值感和使命感。

作為群主或者群管理要時刻為群成員著想，想他們之所想急他們之所急，考慮群員需要什麼，對什麼感興趣就提供什麼知識內容來幫助群成員，實現價值，這樣慢慢的價值感體現了，群成員的黏性增大。

群成員感覺到價值後，再發展幾個活躍用戶做群管理，維護群里新進來的成員，致使他們使命感增強所以邀請朋友什麼的也比較容易參與。

當群成員基數大了，互動方向正確，可以繼續分配更加細分的類目，採取收費入群的方式，社群營銷就算是基本成功了。

個人淺見，酌情參考！感興趣的朋友加我聊聊或者關注我公眾號「老紀筆記」，每天更新互聯網運營幹貨

文化屬性

人以群分，所謂社群，分人的是文化。無論是國家，種族，二次元，同志圈還是gcd。

關於文化屬性，推薦看電視劇&<天道&>

降低獲客成本

社群是相互間關係的表達