為什麼人們現在不願意多花錢吃更健康的食品滿足現狀吃著各種招致疾病隱患的東西直至將來生大病花更多的錢。？

行為經濟學

從行為經濟學的角度分析如何促進健康的膳食選擇，實在是個大好課題。

我簡單提幾個思路：

1. 剝奪恐懼。心理和行為經濟學研究表明，事物之所以能引起我們的興趣，或因其有樂子（hedonic） ，或因其有益處（utilitarian）。對待前者，我們的態度是「我想要」(I want)，對待後者，我們的態度是「我必須」（I should).

而Dhar and Wertenbroch (2000)的研究表明，在考慮是否放棄一件事物的時候，我們更在意失去的樂子，而在考慮是否獲取一件事物的時候，我們往往更在意可能得到的益處。

這就是為什麼許多人在立志減肥時，首先要山珍海味胡吃海塞地大吃一頓：與美味訣別，難免讓人產生巨大的心理壓力和恐懼感。對此，營養學家的建議是，不給食物貼好、壞標籤。即使是傳統意義上的垃圾食品，也應當在心理上允許自己適量消費，以減弱剝奪恐懼造成的心理壓力。

而對健康食品，USDA的做法是，鼓勵其在法律法規允許的範圍內，將其營養價值在包裝上突出體現，以刺激消費者購買。下圖是Olivias 這個蔬菜品牌的羽衣甘藍菜產品上貼的商標。除了規定的有機食品、非GMO食品標識外，商家還突出寫明這種蔬菜營養價值豐富，提供充足的維生素A,K,C和葉酸。

（圖片來源於Olivias Organics官網）

2. 決策惰性。行為經濟學研究（如Choi et al. (2003), Thaler and Benartzi (2004))發現，人們常常有「決策惰性」，傾向於順從給定的默認選項 (default)。

如果你的工作餐一直以來都是大餅卷著饅頭就著米飯，那麼這種食物會成為你的默認選擇。而決策惰性一旦形成，很難更改。

在2007年的一份報告中，美國農業部學者Just, Mancino 和 Wansink 針對現階段美國中小學午餐通常是自助餐形式的現實，提出了一種改善在校學生膳食營養質量的策略。 他們提出，可以給每個孩子的午餐一個給定的、默認的健康選擇。如果學生想吃別的，需要提前通知學校，並支付差價。反其道而行之，用「決策惰性」來更好地引導孩子吃健康的午餐。

這一建議在2012年推行的法案 Federal Healthy Hunger Free Kids Act (FHHFKA) 中得到了實施。USDA不但要求學生免費午餐每餐必須提供蔬菜、水果，還對數量、種類和多樣性進行了嚴格規定，將健康的選擇作為默認的選擇。

（圖中是Lacamas Elementary School中小學生的午餐場景。圖片來源：School lunches promote healthy eating ）

3. 認知障礙。人的理性決策能力是有限的，在處於困、餓、累等高壓環境下做出的決定往往欠妥。這也就是為什麼你加班到深夜飢腸轆轆時首先想到的是泡麵加香腸，而不是煮雞蛋黃瓜西紅柿和全麥麵包。而後者作為的早餐的出鏡率就明顯高很多。

特別值得一提的是行為經濟學家Mullainathan和Shafir在Scarcity一書中提出的觀點：他們認為，貧困也是種可怕的高壓環境。而貧困帶來的巨大的心理壓力常常會降低人理性思考的能力，讓人更容易產生酗酒、吸毒、貪食的傾向。

而這一觀點被Gallup-Sharecare Well-Being Index (GSWBI)的調查證實。該組織通過調查美國各地方居民的健康生活習慣（是否規律運動、飲食結構是否健康合理等），發現最健康的人群往往生活在最富裕的地方。而收入較低地區的人們往往更多發肥胖，也更缺少運動。

下圖標明了2015-2016年調查結果中，美國飲食習慣最健康的十個區（藍色）和最不健康的十個區（淺綠色）。健康狀況明顯與收入水平正相關。

（圖片來源於Gallup-Sharecare 官網）

參考文獻：

Choi, James, et al. (2003). 「Optimal Defaults.」 American Economic Review Papers and Proceedings, May, pp. 180-185.

Dhar, R., and K. Wertenbroch. (2000) 「Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods.」 Journal of Marketing Research, Vol. 37, pp. 60-71

Just, D.R., et al. (2007). "Could Behavirol Economics Help Improve Diet Quality for Nutrition Assistance Program Participants?". USDA Economic Research Report No. 43, June 2007.

Thaler, Richard H., and Shlomo Benartzi. (2004) 「Save More Tomorrow (TM): Using Behavioral Economics To Increase Employee Saving.」 Journal of Political Economy, Vol. 112(S1), pp. S164-S187

一個古老的笑話

某記者去採訪一個百歲老人，想要知道他長壽的秘訣

老人說，我不抽煙不喝酒不生氣

這時，裡屋傳來一陣罵聲

記者好奇，這是誰啊？

百歲老人答：那是我爸，每當他找不到煙和酒的時候就這樣。

實際上壽命和很多被稱為生活方式病的疾病，由基因決定的部分都比吃的部分要多。

所謂健康食品，最終是不是能確保健康生命都是未知數。

所以不要把長期投資和眼前利益來比，更形象的比喻應該是你願意把錢花在買彩票還是享受生活上。

之前不是某某人一瓶500ml的橄欖油就賣500多人民幣嗎？宣傳上這種橄欖油各種科學各種健康，這個認證那個專利的，反正一大堆高大上的專業名詞標籤，讓人感覺這種橄欖油就非常健康的樣子。不也挺多不差錢的人願意花錢買嗎？還有他宣稱的那些非轉基因大米大豆玉米，各種天然瓜果蔬菜啊，哪怕比市場價格貴出好多倍，也有很多人花大價錢買啊，就奔著健康的標籤去買。對於有錢人，你提供的產品哪怕不是真的像宣傳上那麼健康那麼牛逼，只要你比普通市場上面那些食材健康那麼一點點，都會有人寧可信其有不可信其無地砸錢進去的。

對於窮人，招致疾病隱患不等於吃了馬上就死，你光一瓶500ml的橄欖油就要我500多，那就差不多等於要我命了。我計算下我微薄的月收入，要支付房租水電老人養老孩子教育還要各種天然健康高價食品，那我應該馬上要死了，在這些高配的生活成本面前，我的月收入支撐不到我活到下一個月。其次，我吃現有的東西吃了這麼多年，我不管n年後我會不會一身病，但是我現在起碼沒有三天兩頭跑醫院，天天上吐下瀉的，我現在還是沒什麼要命的大病，我還活著，那我為什麼要去吃直接要了我命的「健康」食品？

因為還有一部分連飯都吃不起，這是生產力決定的。