外國紅酒在中國零售渠道的溢價一般是一個什麼水平？

02-05

我指的零售渠道包括我們一般最容易接觸到的超市、紅酒專賣店、餐廳里獨家銷售的「店酒」以及一些紅酒電商。
這個問題問出來有點粗暴，但非業內人士的確很難自己研究清楚，感覺這是個諱莫如深的話題，無論是正式媒體採訪還是網上爆料，不同人給出的數字差異很大，通常都沒有任何輔助信息，於是看起來也不足信。
比方說我看到過的說法，超市渠道溢價在 25% 到 40%，而有多級經銷商的溢價在 350% 以上，甚至有幾十倍之說，如果真有這麼懸殊的對比，多級經銷商的業態為什麼還能維持？
一些基本的信息很想請業內人士普及一下，不同的模式會有怎樣的溢價水平，出於什麼理由存在，如何甄選和看待。

國外的葡萄酒進口稅是48%，加上運費，倉儲費和人工，再加上進口商的利潤是國內的批發價吧。

然後是代理商和零售商的加價才是零售價。

我基本是以網購為主吧，有時候電商自己進口的酒就要便宜些。

不同的渠道，不同的酒，區別很大。舉例說下，一瓶E. Guigal Cotes du Rhone在香港100元人民幣，國內一電商價格220元。

首先的首先，我不太懂溢價是什麼意思，我下面講的都算我們平時理解的毛利率吧。

賣多少錢不是說賣家想賣多少錢，而是看消費者願意付多少錢。之所以有那種很多倍產品的存在主要還是特殊關係在支撐吧我感覺，因為進價很便宜的酒大部分你嘗嘗都是很難下咽的基本上，所以沒什麼理由能賣到特別好的價錢。

下面酒您的提問一個一個來說：

超市我覺得毛利是不會高的，否則根本沒有銷量，因為超市有很多的國產葡萄酒，20塊買一送一的都有。由於我們公司不走這塊，所以了解的不是很多。但還有一種超市是精品進口超市，比如北京的Jenny Lou，這種超市裡的葡萄酒性價比還是非常高的（因為產品是國內比較大的供應商的主力產品），如果你會挑經常還可以挑到一些比餐廳進價還便宜的酒。

紅酒專賣店不了解，但能靠零售活下去的紅酒專賣店我覺得真的不多見，這類一般都是自己做進口，沒有渠道力量是很難做的。

餐廳很少有獨家銷售的紅酒，除非自己做進口，但這樣的話成本非常高，除非是大型連鎖（比如金錢豹，那一紅一白真的有點不忍吐槽，但畢竟是200元的餐費里含的，所以可以理解），這種情況它的溢價誰都不會知道。你說的店酒一般是餐廳根據自己餐廳菜品風格所挑選的百搭的葡萄酒，一般來講會選比較便宜的，至於毛利就看餐廳自己的策略了，一般我見的餐廳定價都在2-4倍這個範圍之內。

電商就我所知他們的毛利不算是高的，畢竟競爭的還是比較激烈的，一般供應商都會採取差異化策略，供給電商的一般就不供其他渠道了，否則很難做。

利益相關：供職於葡萄酒行業一主流On-trade渠道供應商

溢價看渠道，葡萄酒不算溢價厲害的...你看看進口整車去，看看高端石材去，你看看超市裡三毛一個的塑料袋去！商超當然是溢價最少的。五星級酒店當然是溢價最高的。同樣一盆子色拉五星級酒店的價錢和Wagas差別巨大....你享受的是酒店的附加值。

要研究這個問題實際上你研究普遍快銷品的溢價就會有答案了。

簡單來說，見什麼人賣什麼價~

謝邀。在外面，大概看了下你的問題，想到一年前寫的篇格雷欣法則寫的葡萄酒裡面很多觀點應該可以給你一些提示先複製下來給你參考下，等空了我再補充。

原文:

格雷欣法則旨在說明市場中流通的貨幣之名義價值都低於實際價值,即劣幣驅除良幣的經濟現象.而國內葡萄酒市場與之非常相像,市場中充斥著名義價值虛高的葡萄酒,而實際價值較高的卻被經銷商(終端)隱藏,那是不是經銷商(終端)都不願意賣實際價值高的葡萄酒,還是消費者只認可目前市場中流通的產品呢.本文將從這兩個角度去探討.

首先, 經銷商(終端)是不是不願意賣. 先從主要的兩個渠道考慮:賣場KA(如時代超市,易初蓮花之類)中不含包裝的單支葡萄酒價格段在38~58之間的銷量最大;名煙名酒店中帶包裝單支葡萄酒價格段在85~158之間的銷量最大.從這兩個價格段可知主要還是低價位的葡萄酒銷量較大,即消費者對葡萄酒的價格敏感性強,那這個價格區間的葡萄酒的品質如何呢?一般情況下可以從價格上來判斷品質的優劣,價格約高的意味著品質越高,所以我們從渠道層次反推即可知道這兩個價格段的一級批發價,首先KA渠道,假定該支葡萄酒為48元每支,渠道為三個層級,即廠方→一級批發商→終端(KA) →消費者,該渠道終端一般加價率為終端價倒扣30%,即供終端價為33.6元,一級批發商順加30%,即該支葡萄酒每支25.8元;其次名煙名酒店渠道,假定該帶包裝葡萄酒每支108元, 渠道也為三個層級,即廠方→一級批發商→終端(名煙名酒店) →消費者,該渠道終端加價率一般為60%,即供終端價為43.2元, 一級批發商順加40%,即該支葡萄酒每支30.8元.現以法國葡萄酒來做比較,假設進口1歐元的級別最低的日常餐酒(vdf),兌人民幣匯率為9,其中加保險費,運費,綜合稅再加清關等費用共順加85%,即該1歐元的葡萄酒國內一級經銷商的價格為每支16.65元,對法國原瓶進口酒質(當然國內灌裝另當別論)有過對比的可以明顯與區別出國內一批商25.8元即零售價48元每支的葡萄酒,而具有與1歐元價格相當品質的葡萄酒,國內葡萄酒一級經銷商價格會高到80~180元每支之間,由此可見,經銷商(終端)必須考慮消費者的最終承擔價格,而不是考慮酒的品質.這也就是當下國內葡萄酒經銷商面臨的一個現狀,一批價格超過80元每支的葡萄酒會選擇少進貨甚至不進貨,而主要對那些價格在25元甚至更低的價格段位的葡萄酒上硬是加包裝追求更高的毛利,最終使得消費者在每一個渠道都只能買到性價比較低的葡萄酒.

其次,消費者在這個決策過程中到底是如何考慮的呢.葡萄酒進入中國已經很多年,國內也有自己的幾大品牌生產商,對國人的葡萄酒認知和葡萄酒飲用方面起到了很大作用,但可以說對葡萄酒文化和品鑒方面還處在社會領袖和精英階層,對於大部分普通消費者而言,還處在很初級的階段,更多的消費者對葡萄酒的概念還只是酸澀不好喝和請客搭配白酒的陪襯.就這樣一種氛圍之下,大多數消費者是沒有能力去選擇一款性價比高的葡萄酒的重要原因,即消費者自身的對葡萄酒的認識不足也是導致性價比低的葡萄酒肆意亂飛的因素.但這一現狀在國外進口葡萄酒的大量湧進國內和國內大大小小的品牌運營商的小團體品鑒活動的舉辦,這兩大內外部的影響之下,消費者對葡萄酒文化和品鑒能力得到了越來越高的提升,在這個大環境之下,如果國內幾大葡萄酒生產商還是固步自封,還只是以賣酒的心態做市場,會讓新一代的葡萄酒消費者不再選擇這些目前知名的品牌.

最後,格雷欣法則在一定情況下會出現逆反現象,即良幣驅逐劣幣.通俗點說就是在市場信息透明對稱的情況下,作為賣方必須要求買方使用良幣,要不然就不出售好的商品給買方.當新一代的葡萄酒消費者在知識和經驗儲備一定時,可以用腳來投票,用手上的錢來購買性價比更高的葡萄酒.目前在家樂福,麥德龍賣場設有進口葡萄酒酒專櫃里一家在國內做的最早的從葡萄酒文化方面推廣的運營商所代理的葡萄酒銷量,從兩家賣場統計數據來看是在逐年提高,而且國內大大小小的有遠見的運營商也在通過各種小型沙龍的形式進行葡萄酒文化和品鑒的活動,由小及大,由點到面,有如星星之火般燎原,筆者認為這個時間應該會很快到來,各位運作葡萄酒品牌的運營商們你們是否已經提前做準備了.　

大品牌溢價少，因為價格相對透明，澳門賣80澳幣在國內最多也就是200-300.

小品牌就難說了，特別是水貨的話，30到手倒騰出去500也不稀奇，看渠道中的最終消費者是什麼人唄。

酒類電商從業者，雖然也不是知道的特別清楚，但可以提一些從公司了解到的信息。

首先，產品部（實體）的水較深，特別是最近還請來一個專業的紅酒培訓師。經常給內部員工做培訓，基本就是公司產品部進了一款新酒，該培訓師就會在線下做這類酒的培訓售賣活動。從幾位培訓師嘴裡可以得到如下資訊。

一般國外酒庄都有第一代理，也就是一些跨國投資集團，香港居多。他們直接在酒庄買所有權，所以產區出產的酒也就是一桶一桶的被獨家第一代理攥在手裡，這個時候，酒價是按桶和第一代理算的。然後除以第二代理要進貨的箱數。【這裡有錯誤，我又詢問了一下。還是按瓶數議價的。所以應該就是酒商按箱數瓶數和第一代理議價】這個時候應該就是第一次溢價了，分攤每一瓶的成本。而此時第一代理就會告訴一般合作者，我這兒這個產區這個酒庄大概有多少箱貨，或者第二代理要多少貨，第一代理去跟自己的酒庄保價要這些貨，但這個時候二級代理可以退貨不要，一級代理需要自己將這些已經預定的酒自己銷售出去。所以這裡面就有一個bug，也就是第二級是可以不要已經預定的貨品的。這個時候，一級代理商就會繼續找代理商售賣，高溢價很有可能就是從這些沒有渠道保證的貨品銷售上出來的。

第二代理全球採購的時候，好的網商一般就是這個時候出現了。第二代理一般也會有自己的存貨庫，根據售賣結果跟第一代理不定期的採購。這個裡面就有一個採購價格，也即是第一代理賣出來的成本價格。所以看網商能和第一代理議價的百分比了，這個其實沒有明確的議價區間，純粹看線下的關係。但透露一下，基本上公司很多酒，內部拿貨連售賣價格的50%都不到。所以可見，和第一代理的議價能力決定了網商能做到的基礎毛利率。同時，一般能買的好價格的商品，也是能拿到最低二級代理的貨品，因此每一家著名網上手上，主推的產品都有一些差異。

比方有一些擅長賣AOC，澳洲酒，有一些擅長賣中級庄、非洲酒，有一些擅長列級庄。皆因每個人手上的一級代理不同，拿到的貨品不同。而，紅酒零售或者超市等怎麼都是第三，四級代理商了。基本沒有基礎的議價能力，直接就是代理商加價售賣的結果，談不上合理議價後的溢價成分。

其次，二級代理也有問題。

二級代理和一級代理之間的關係，導致二級代理是沒有橫向坐標比較體系的。當然，會有一個橫向的市場價格槓桿體系，營銷競爭直接導致二級代理的價格也都在一個較趨近的區間內。特別是拉菲系列酒類由於國人的過度品牌盲目追崇，導致拉菲酒品妖魔化開高，而實際這個類目的二級代理可以拿到種類繁多的便宜品類，除開一些年份明確酒庄非常明確的確高價的酒品。因此二級代理網商就可以從這些品類中間，走到一個非常灰色的溢價地帶了。

除拉菲系列，也有相當一部分貨品有類似現象。畢竟國人對，酒庄等級、年份、產區、葡萄品類等知識太過缺乏，所以這中間是有很多真空部分，因此高溢價也經常出在這些空白部分。

舉個例子，勃艮第產區，Clos de Vougeot莊園就有84名有該區域葡萄藤所有權擁有者，他們會集中將所採的葡萄賣給一家對外的酒庄，然後通過酒庄跟一級代理進行議價。而你比如拉菲酒庄的葡萄產區和羅曼尼康帝釀造產區等地，所有者又僅一家擁有，這些酒品的議價自然也是會有很多的品類梯度和區分。實在是葡萄酒體系和等級太過複雜，所以你說的國內高溢價葡萄酒現象根本無從談起。

勃艮第產區相當的精彩：法國勃艮第產區知識大起底

所以你比如這裡的特級產區，和一級代理的議價本來就不會低。那麼這些酒的市場溢價就更沒有邊際可循，但是國內大部分用戶是根本無法區分這些酒源的品質和價格的。

（這裡不能和公海酒相提並論，以合理的售賣代理體系來談，公海酒我還沒偵查到和公司有關，不過我覺得應該也扯不開關係，按住不表。）

剛好有朋友在紅酒酒莊裡工作，他老闆進價30-40，內部員工價70-80，外部團購價110-120，零售價200多，所以說紅酒的利潤是很高的。

大型KA費用及扣點達30%平均，還不算業務員提成，促銷員提成，配送，行賄客情費用，所以溢價沒有300%以上很難操作傳統渠道

院里有個哥哥是做紅酒貿易的，據說中國五成以上實體、網商都是從他這拿貨，一系列進口品牌的中國代理商，手底下線無數。哥哥倉庫好像在亦庄附近吧。。上回去他家拿酒喝，他說他這80、90的在外面都賣500以上，100多的酒有的網商甚至賣幾K。。啊哈，打算結婚時從他這拿幾箱紅酒（雖然我一直單身）。。。我就當個段子說說，信不信，你們隨意。。