翡翠如何從市場定位和品牌定位的角度去規劃品牌建設？
我以一個翡翠品牌舉例，品牌就不具體說了，但是真實的。這個品牌從無到有的成長，我來簡單的說說。當然每個品牌，每個人的成長都是個性的，但也可以從中找到共性的東西。一個毫無知名度的品牌，先在區域的二流商場進駐幾家，這時沒有人知道你，只知道周大福。然後投入一年期的省台電視廣告，這個代價比較大，幾百萬要投入的。這時的廣告讓一小部分消費者對品牌有了模糊的概念。主要是打給商場老總、經理看的。讓他們覺得你是一個大品牌，因為普通人的概念中，只有上了電視廣告的品牌才是品牌。這樣已經進了的商場的位置、待遇就會改善，沒有進入的商場談進場的時候也方便了。特別是幾家高端的標杆商場引進了你的品牌，就會引起雪球效應。這時你的網點就會越開越多，你的影響力就會越來越大，停掉電視廣告，太費錢了，改做幾條車流量大的高速的路牌廣告，投入個100萬，打包多做幾塊，航空雜誌、高鐵雜誌，如果在市中心在做一兩塊廣告牌就更完美了。這些只是藥引子，你為的是什麼？讓商場老總看到你的投入，誇大它，哭窮，讓商場把免費的外立面大牌廣告送給你，這樣你的形象就徹底的起來了，越來越多的人知道你。第三個階段，停掉一大部分付費的廣告，集中力量投放交通台的廣播廣告，一天20遍播放品牌廣告，夾雜一些活動廣告，堅持做兩年以上。基本上開車的有錢人都知道你的品牌了。
我不喜歡理論與說教，以身邊的實際案例告訴你一個翡翠品牌是如何成長起來的，希望對你有所啟發。
感謝邀請！
這是一個大話題，我勉強簡單闡述一下自家的觀點；首先是切市場，翡翠檔次從天價到地攤都有，要鎖定自家貨源優勢和可持續供應優勢作定位。
如果供應量巨大就做快銷，周轉率決定命運，可以迅速聚攏資金擴張市場佔有率，中國人口基數大是最明顯的市場特點，一般是有貨都能賣的狀態，只要營銷策略不出大錯，庫存數據健康就好。如果是稀缺貨源就必須做高利潤模式，這個需要品牌的知名度與美譽度並存才能做，牽扯投入資金及整合資源的難度很高，必須要做到昭儀翠屋或七彩雲南以及萬寶寶等級別才有作為，否則資金斷裂指日可待。如果不想投入太大，也不貪心掙大錢的話，就做私人定製路線，過點小滋潤日子也是可以的，關鍵是專業與服務工作到位了就好。然後是品牌策略問題，翡翠必須從上往下做，先建立品牌高度，以高端定位亮相，強調品質感和設計感，具體市場策略及公關投放可聘顧問公司代勞。緊接著儘可能使用一切能提升產品附加值的營銷戰術，最大程度地利用翡翠不可標準化的特性，針對婚慶和高端禮品兩大核心需求構建產品線，與大眾市場對接，南水北調，一邊培育市場，一邊擴大品牌影響力。最後就是線上線下互動營銷的結合了，這是非常關鍵並決定成敗的戰場，建議深度研究一下。
關於翡翠品牌開展電子商務的戰略我以前有回答過，僅供參考；http://www.zhihu.com/question/20006739/answer/13848284我先不回答你這個問題，我只能說上面的問題都是想像的，想當然的說一個他們認為對的東西，他們連一個基本問題都沒有思考：你能不能做到。品牌定位是基於競爭和自己能力而確立的東西，不是「我認為對的」。
文章來源：公眾號品牌趨勢
下面是舉個例子，其實他們的方法都是相通的，你自己領悟一下：
品牌的規劃和定位是本著塑造企業強勢品牌為目的的企業戰略，它是將企業提升到一定的高度，與其他品牌形成強烈的對比，讓受眾群體能夠一眼識別並為之忠誠的 重要方向指引。現如今，在這個激烈的市場競爭中，各個企業可以說都在水深火熱中隱忍著，堅挺的，樹立正確的品牌價值觀，確定好一套完善的品牌戰略規劃來指 引企業的發展，樹立企業的發展方向是至關重要的。
先知中國認為：品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是顧客認同、喜歡乃至愛上品牌的主要力量。
一、品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化——開闊思路、發揮創造性思維，提煉個性化品牌核心價值提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為「萬金油」
，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之 中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不 能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇蹟。
品牌的規劃和定位
高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。
差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。
農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有「源頭活水」這一高度差異化的核心價值是難以想像的；海爾是「真誠」
康佳是「時尚與現代」
海信是「創新」
廈新是「精緻」
品牌趨勢是「乾貨」
這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性佔領消費者的心智從而擁有了各自的市場空間。
當前中國品牌存在的最大誤區就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同。
傑信公司在六個城市採取座談會調查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產的研究，在這一研究中，我們讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯想。
在這裡，我們用A、B、C三個字母代表中國三個最大的彩電品牌，來看看消費者對它們的聯想：A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業中的老大，價格便宜，技術質量還可以。
B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處於中上水平，有明星為之拍廣告。
C品牌：彩電企業，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。
看完關於ABC三個品牌的聯想，你認為它們之間有什麼區別嗎？明顯是沒有什區別，實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。
所以我們可以斷言，即使是年銷售額達上百億的大企業，它品牌管理水平仍然存在很大問題。
缺乏差異化的核心價值是中國品牌最大的硬傷。
西服品牌都去宣揚「成功、高貴的男人」，連五六百元的西服也不例外，其實五六百元的西服宣傳自己是成功的象徵，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。
比如白酒動不動「源遠流長、吉利、喜慶」和「陽剛、豪爽」等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值。很多白酒企業甚至把「背書文化」誤以為核心價值，宣傳來宣傳去無非是「歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過」。
不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。
但這些都無法形成品牌獨一無二的區隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費者的基礎，但無法真正地觸動消費者的情感世界，絕非打動消費 者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把「歷史、秘方、傳說」拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。
提煉規劃差異化的核心價值主要方法：1、擴展核心價值挖掘提煉的視角在提煉核心價值時，由於都習慣於盯著功能型的理性價值，而在產品同質化的時代，在理性層面很難挖掘差異，再加上消費者在消費的過程中，越來越關注情感和心靈的滿足。
所以，擴展核心價值提煉的視野，不要只盯著理性價值是非常必要的。
品牌的規劃和定位
而感性價值包括了情感型價值和自我表達型價值，業界對情感型價值相對比較熟悉也採用得比較多，但對自我表達型價值就缺乏了解，運用得比較少。
而許多品牌提煉即使自我表達型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財富、地位、社會階層等概念。實際上，消費者價值觀、生活態度、審美情趣都可以成為提煉自我 表達型核心價值的源泉。而盯著「財富、地位、社會階層」往往會差異化程度不夠，並且受到消費者的排斥，如對高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認同的自我表 達型利益有時反倒起副作用。比如在高檔白酒行業，茅台、五糧液、水井坊都意味著高貴，並不能形成差異，所以捨得在高貴元素的基礎上，以中國傳統文化為基礎 附加了「捨得大智慧」的內涵，與高端消費者的價值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，並且多了一個打動目標消費者的價值維度。
2、深刻洞察消費者的內心世界在擴展了核心價值提煉的維度後，用心去洞察消費者的內心世界。
一開動創造性的大腦，我們就會發現天地寬廣。
西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位於「高雅、執著、智慧、有愛心」
，就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉「立馬滄海、挑戰未來」樹立的是「胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執著追求」的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領則塑造了一位「時尚、清新、優雅具有歐陸氣質」的品牌內涵。
在洗髮水市場，由於寶潔卓越的多品牌戰略把許多細分市場牢牢佔領，再加上寶潔財力雄厚。
很少有企業敢動洗髮水市場的主意，因為能劃分的市場區隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先佔住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。
但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。
重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗髮水分為化學和植物兩類，在1997年推出的新品「百年潤發」植物洗髮露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。
而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。
1998年3月，重慶奧妮繼「百年潤發」之後，推出重新包裝後的「新奧妮皂角洗髮浸膏」，強調「不燥不膩，爽潔自然」的純天然價值，這與近幾年市場上風行的「綠色」和「回歸自然」不謀而合。
寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全系列產品，推向中國，以「洗護分開」的全新概念挑戰寶潔倡導的「2合1」的主流。
自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世後，現已成為全美最大的美髮公司。
伊卡璐洗護產品最大特色是洗護分開。
伊卡璐市場部總監羅先生說，洗護分開雖然有所不便之處，但對頭髮健康的好處是大家都不否認的。
因此，洗護分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。
1998年第一個月的官方調查顯示，「伊卡璐」這一品牌的市場佔有率已經僅次於寶潔的「飄柔」和聯合利華的「力士」，大有後來居上的態勢。
可能大家覺得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細緻的洗髮水市場找到差異化的核心價值已經很不容易了，應該已經到頂，再找出新的差異點恐怕比較難了。但睿智的營銷人又創造了風影「去屑不傷發」、夏士蓮「中藥滋養」
等差異化的新傳奇，風影還通過電視畫面賦予品牌「時尚」
等個性化內涵與全新的審美體驗，令都市新潮一族趨之若騖。
可見，用心去洞察消費者的內心世界，發揮創造性思維，何愁找不到差異化的品牌定位。
洞察消費者的內心世界，不能閉門造車，要通過調查獲得啟發。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查，尤其是運用投射技術進行深挖。
座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。
我們為廈新定位的核心價值「精緻」就源於市調。當時，座談會調查時有一道題目是「國產彩電同樣都能放出圖象，國產空調同樣都能強勁製冷，為什麼大家購買彩電時要買更貴的SONY，不買物美價廉的國產品牌？買空調要買三菱電機？」
。消費者在回答時普遍說不出具體的原因，只是籠統地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精緻一些。
由於，還有一個品牌從傳播上明確佔位「精緻」
這一概念，所以把廈新的品牌核心價值規劃為「精緻」
。
如今，廈新已成為中國消費電子領域中個性最鮮明的優秀品牌。
當然，有必要指出的是，競爭品牌率先提出的核心價值，如果確實對消費者很有感染力但還沒有傳播給消費者被消費者記住，那麼，我們完全可以去搶佔這一定位。
二、品牌核心價值提煉原則之二——富有感染力，深深觸動消費者的內心世界一個品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者共鳴，那麼花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。
如奧妮的「植物洗髮」巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心裡就產生認同，覺得奧妮比化學製成的洗髮水更有利於頭髮的長遠健康；又如金娃「奉獻優 質營養、關愛少兒長遠身心健康」使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產生認同乃至景仰；雅芳的核心價值是「女性的知己」，讓女性朋友覺 得如沐春風，覺得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費者能不喜歡嗎？
有一個品牌在品質、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當，而且在維護核心價值與品牌形象的長期穩定統一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對 手。這個品牌就是力士。力士是國際著名洗化品牌。自二十世紀三十年代在全世界各個國家用統一策略進行廣告宣傳，並始終維護其定位的一致性、持續性，因而確 立了它國際知名品牌的形象。力士始終執行國際影星為形象代言人的品牌戰略，請最漂亮的明星做廣告，先後與無數世界著名影星簽約，伊麗莎白·泰勒、奧德麗· 赫本、索菲亞·羅蘭、簡·芳達等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海，力士請最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進入中國大陸市場後，劉嘉玲、張敏、胡 慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告??除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中於滋潤、美容，巨星們 嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。 這一點也保持了定位的連續性和穩定性。總而言之，力士香皂一直在鍥而不捨地樹立「滋潤、國際巨星之選」的 品牌核心價值，并力圖賦予品牌「高貴、豪華」的氣質。力士香皂在品牌戰略上的恆定也的確為其帶來了豐厚的回報。80年代中國最強勢的香皂品牌是力士。80 年代中國最為流行的兩句廣告語一句是雀巢的「味道好極了」，另一句就是力士的「我只用力士」，娜塔莎·金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人 心亂神迷的語調說著這句廣告語。
92年5月，筆者參加社會實踐幫太陽神貼海報，第一次在商場上看到了舒膚佳，第一眼的感覺是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。一看生產企業居然是寶潔公司，覺得不可思議，寶潔怎麼出這種水平的包裝，下意識里覺得舒膚佳可能打不過力士。
然而，土氣的舒膚佳居然超過了力士。現在中國香皂的第一品牌是舒膚佳，「舒膚佳」市場佔有率達41.95%，比位居亞軍的「力士」高出14個百分點，有36.80%的消費者把「舒膚佳」
作為消費首選品牌。力士86年進入中國，舒膚佳是六年以後的92年3月才進入中國市場。此前，力士已牢牢佔據市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來。
舒膚佳為什麼超過了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業的整體實力不如舒膚佳嗎？是力士的產品品質不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動化不如舒膚佳嗎？
把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進行對比後，實在找不出舒膚佳有戰勝力士的理由：品牌擁有者與製造商：舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業實力：2000年在全球500強中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。
力士的品牌持有者聯合利華的企業實力：2000年在全球500強中，聯合利華居54位，銷售額436.79億美元。
可見，聯合利華的整體實力要超過寶潔。寶潔大家比較了解，對聯合利華則知之較少。事實上，聯合利華在日化行業絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。
廣告表現：兩個品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達了各自品牌的核心價值與與定位舒膚佳—以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。
然後宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。
清洗後，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。
並以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫學專業團體的認可，在中國獲得了中華醫學會的驗證等權威信息增進消費者的認同感。
廣告情節上，經常採用家庭婦女關心家人健康的主題。
選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。
力士—以國際影星為形象代言人，場面經常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。
淋漓盡致地傳達出「滋潤、，力士國際巨星之選」的品牌核心價值。
策略的穩定性與持續性：前面曾指出過，力士自上世紀三十年代開始就鎖定明星戰略，十多年來在中國播出的每一個電視廣告都表現滋潤美容的產品利益點。
舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細菌展開。
可見，無論力士還是舒膚佳在策略的穩定性與持續性都把握得非常到位。
產品品質：明眼人都知道，即使國內一個中型的日化廠也能生產出與舒膚佳品質、功能一模一樣的產品，更何況年銷售額超過400億美元的聯合利華。
聯合利華投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設於世界各地的第六個研究發展中心——聯合利華中國研究發展中心。
該中心擁有一百五十名中國科技人員，著重於產品配方的研究，尤其注重將中國傳統科學所倡導的天然成分引入聯合利華的產品中。
所以，聯合利華在技術上十分領先。
力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會遜色於舒膚佳，頂多是研發策略的導向不同而使產品各有千秋。
力示香皂香味芬芳怡人。
使用時泡沫豐富刺激性小，用後肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。
包裝：?舒膚佳色澤灰暗、缺少美感?力士色彩鮮艷、散發出高檔感。包裝紙的質地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目，可見，舒膚佳在企業的整體實力、產品技術與品質、包裝、廣告的傳播表現、策略的穩定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強。
深入研究發現，品牌核心價值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。
舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是「除菌」
，而力士的品牌管理者為力士規划了「滋潤、高貴」
。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現在的收入水準一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。
反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛心的主婦對老百姓很有吸引力；同時，「滋潤」這一指標消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的，如通過用香皂後皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標來識別，現在大部分都挺滋潤的，力士與舒膚佳在「滋潤」
的指標上更是差異不大，買力士和別的品牌能獲得同樣的「滋潤」利益，所以「滋潤」的訴求力就大打折扣了；人們原本沒覺得自己身上有那麼多細菌，經過舒膚佳 近十年的教育，覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不划算，所以「除菌」比「滋潤」重要多了。
有必要指出的是，儘管「滋潤」的訴求力遠遠不如「除菌」，力士定位為「滋潤」也並非全部錯誤，更不能證明力士應放棄這一定位。
因為一個行業品牌所能發展的區隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對手搶佔了，如果還要在這個行業做下去，選次好、第三好的定位也算是幸運。力士就屬於選中了次好和第三好品牌核心價值。
力士與舒膚佳在中國市場的此消彼長的案例生動地說明了提煉一個能觸動消費者內心世界、訴求力與感召力高於競爭品牌的核心價值是何等重要。
規劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關鍵在於真正洞察消費者的內心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。
三、品牌核心價值提煉原則之三——核心價值與企業資源能力相匹配儘管傳播能讓消費者知曉品牌的核心價值並且為核心價值加分，但品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念，而是價值概念。
核心價值不僅要通過傳播來體現，更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者，才能使消力士舒服佳費者真正地認同核心價值。
否則，核心價值就成了空洞的概念而已，不能成為打動消費者的主要力量。
而企業的產品和服務需要相應的資源和能力的支持，才能確保產品和服務達到核心價值的要求。
因此，核心價值在提煉過程中，必須把企業資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。
簡單地說，企業的資源和能力包括這些方面：有形資源如資金、設備、土地，無形資源如產品服務資源、技術資源、組織流程制度以及企業外部社會文化環境等。
企業能力是企業資源的外顯，在企業資源的保障基礎上顯示企業所具有的能動性，兩者互相作用共同維持企業發展。
核心價值與企業資源和能力的匹配程度視行業特點而有所差異。
在快速消費品行業中，核心價值往往就是產品的賣點和感性利益，而技術上實現產品賣點也很容易，感性價值主要通過傳播來實現。
也就是說，在為產品提煉一個極具區隔力並能為消費者接受的賣點和感性訴求點後，通過影視、平面廣告將這一信息傳遞給消費者就可以了，因此對公司技術、人力資源等企業資源的要求較低，只要企業有一定的傳播投放能力和整合到一流的品牌傳播策劃公司即可。
然而在大多數行業，核心價值的提煉需要考慮企業的資源狀況、資源整合能力和實際組織執行能力。
寶馬核心價值「享受駕駛的樂趣」，強調先進的寶馬技術帶給顧客非凡的駕駛樂趣，為了讓顧客在駕駛中切實體驗到這種獨特樂趣，並且保證這種獨特體驗不被其他 競爭對手模仿和超越，寶馬每年投入數十億歐元用以技術研發，車燈隨動系統、自動轉向系統、I-DRIVE系統都是寶馬在駕駛的樂趣感上對競爭品牌的超越。
可以想像，如果沒有獨特的核心技術作為支持，並且投入巨額資金用以保證技術領先，「享受駕駛的樂趣」
將只是一個空洞的概念，無法在實際駕駛體驗中得到消費者認同，寶馬品牌也就不會成就如此巨大的品牌號召力和影響力。
在地產業，核心價值就更非只是傳播一個概念那麼簡單，概念的傳播只是整個價值傳遞鏈中的一個環節而已，要讓消費者真正感知到品牌核心價值，就必須在房產整 體規劃、房型、外立面、綠化、配套設施等產品和物業管理服務中體現出核心價值，讓消費者在居住過程中體驗到核心價值。簡單地說，在這些行業，核心價值的傳 遞是一種「重資源聯動行為」。傑信在為武漢地產領導品牌「航天地產」規劃品牌核心價值時，提出了「締造地球上的空間站」的品牌口號，意思是將航天人對品質 的極致追求和嚴謹的作風用到「房地產項目的開發和管理中來」，以建造「空間站」
顯然，如果對這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書上，消費者一定不知所云，航天地產必須實實在在地為達到這一目標配置相關的人力物力資源，才能真正地打造一個高品質的人居環境。
在家電行業中，不是所有企業都可以將「真誠服務」作為品牌核心價值，要提「真誠服務」，背後必須要有一整套嚴謹高效的服務組織流程作保障，否則，燃起了慾望，卻滿足不了需求，就會為品牌減分。
海爾敢於將真誠服務作為它的核心競爭力，源於它多年來長期堅持的顧客至上的經營理念，在這一理念指導下，海爾形成一套成熟的服務體系和完善的服務監督機 制，海爾將服務內容不斷細化並嚴格深入執行，並且不斷對服務進行創新超越，使消費者真正感知到海爾服務的真誠、周到和體貼，當人們提起海爾，自然聯想到服 務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者就會因為認同海爾的核心價值而願意多花幾百元購買它的產品。
最後，為很多企業所忽略，但是往往會對一個品牌的發展起到決定性作用的是必須考慮到核心價值與品牌所處的社會文化環境相適應。
品牌核心價值的提煉不能脫離品牌所處的社會文化環境。
不同的文化環境孕育不同的消費理念，沉澱不同的品牌文化。
脫離實際文化環境而提煉的核心價值往往無法受到本地消費者的認同。
中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品品牌，是因為不具備培育奢侈品品牌的貴族文化環境。世界頂級奢侈品如dior、LV、chanel，都產生於以時尚和 浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱之為「浪漫之都」，其香水和高級女裝聞名全球，在這種時尚奢侈的文化氛圍下，消費者更容易認同並接受奢侈品品牌的核心價 值。
四、品牌核心價值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力——預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力傑信的「品牌延伸中的核心價值中心論」指出，品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品。
由於無形資產的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產，所以不少企業期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。
因此，要在提煉規劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。
否則，想延伸時發現核心價值缺乏應有的包容力，就要傷筋動骨地改造核心價值，意味著前面付出的大量品牌建設成本有很大一部分是浪費的，就象市政工程中造路時沒有預設好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時必須掘地三尺，損失有多大可想而知。
核心價值要有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一，所以不可以是某一具體產品功能利益點或屬性。
強調功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調產品屬性，這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優勢。
但也會作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價值是「有效去除細菌，保護家人健康」
如果企業想通過品牌延伸加速擴張，那麼即使品牌核心價值強調的是功能性利益，也不宜針對某一具體產品。而應分析與所有將來要生產的產品的共性的基礎上進行 宣傳，比如海爾的核心價值並不是針對冰箱、空調等具體產品的優點，海爾樹立「科技領先、人性化與個性化的功能」適用大多數電器；要提高品牌的延伸力，還可 以從企業屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以「最龐大的博士群體」等為事實依託所樹立的「科技創新、產品創新」形象，並不局限於某一具體產品，所以海 信成功得從彩電起步延伸到空調、電腦、軟體等產品。
以情感性與自我表現型利益為主要內容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產品，因為即使是原料、外觀、所用科技、用途完全不同的產品也可以成為同一種承載情感性與自我表現型利益的載體。
品牌的規劃和定位
海爾的核心價值是「真誠」
因此能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產品使用方便、技術先進、服務精良，這正是一個真誠的品牌所要做的；維珍的核心價值是「反傳統」
因此代表著「反傳統」精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由於維珍的品牌內涵是「在輕鬆幽默氣氛中提供富有情趣的服務」
而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著「勇敢、冒險、進取」的 品牌精神；寶馬的核心價值是「瀟洒、輕鬆、尊貴的生活方式」而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價值僅僅是「駕駛的樂趣」
那麼怎麼也無法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉「飛翔篇」誕生的原因，摩托羅拉希望消費者提及摩托羅拉時能聯想到「一個能帶給公眾溝通自由的企業」
而不是僅維繫於一台具體的手機或者一台CALL機。
可見，品牌的核心價值是一種價值觀、生活理念等情感性利益、自我表達型利益時，包容力就較強。
如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。
當然，核心價值的包容力大小要視乎企業戰略而定。
對於希望更牢固地佔據某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全對的，如專註訴求「頭髮垂順」儘管會降低品牌的延伸力，但對於佔據這一細分市場是很有幫助的。
五、品牌核心價值提煉的原則之五——有利於獲得較高溢價品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。
一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：1、功能性利益有明顯優於競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產地，象沈永和黃酒的始創於清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。
2、在情感型與自我表達型利益方面要突出「豪華、經典、時尚、優雅、活力」等特點。
企業是一個複雜的生命體，任何因素都會對企業的發展帶來或大或小的影響，尤其是品牌核心定位這個關乎企業未來發展命脈的關鍵詞因素，必須考慮的相當全面和謹慎，才能適應變化萬千的社會。
如果你想知道更多品牌建設的乾貨，歡迎關注威信：品牌趨勢，聽說很多人都關注了，還缺你一個
文/一介 圖/網路
《海底撈你學不會》這本書，想必不少大大小小的公司，都買給管理人員拜讀過，甚至要求統一寫讀後感。
客戶排隊幾個小時等吃海底撈。海底撈保潔員月薪4000？員工個個都跟打了雞血一樣激情，還讓人感覺倍兒真誠。一時間，各種關於海底撈的消息流傳甚廣，江湖遍地都是海底撈的傳說。
客戶和員工對於海底撈的評價一致的好，這是口碑的力量。無疑，海底撈是成功的，堪稱以服務著稱的典範。
海底撈成功的奧秘在哪裡？黃鐵鷹先生說得好：養而不愛如養豬，愛而不敬如養狗。而人呢，只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。什麼是對人的尊敬？見老闆鞠躬給領導鼓掌？那是對地位和權力的尊敬。對人的尊敬是信任。信任你的操守，就不會把你當賊防；信任你的能力，就會把重要的事情委託給你。人被信任了，才會有責任感。而信任的唯一標誌就是授權—海底撈給予火鍋店的普通員工物質回報，還給他們「信任」與「授權」，讓他們一同收穫幸福感和成就感。給不同級別管理人員一定金額審批權，員工可以隨便給客戶加菜等等，都是授予「信任」的具體體現。無信不立。信，是做人的根本，是社會道德體系的關鍵點，幾千年前老祖先都極力尊崇，近代被摧毀。海底撈只是聽了老祖先的話，並堅持做好而已。
無論未來如何，海底撈用服務創造了神話。餐飲服務業，服務至上，當年的很多火鍋同行，始終活在海底撈的影子里不能出頭沒法冒尖。火鍋行業一時間成了一個唯服務至上的「局」。雖然近期冒出來各種以"板凳"火鍋為代表的頗具設計特色的個性火鍋，已翻了火鍋江山的舊局，但在破局之路上，還是湧現出了各路英豪，例如巴奴火鍋。
人家的服務做到盡人皆知了，再跟人家拼服務，找死。忘了哪個時間段，好像也就是去年，開車聽廣播經常聽到一個男人的渾厚嗓音：「服務不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是，現在很多人吃火鍋，不是為了服務，而是為了毛肚」。就是這樣一句話，車載廣播、電梯廣播……不絕於耳，感覺走到哪兒都是，中毒一般，提到巴奴倆字兒，渾厚大叔的聲音立馬無限循環播放，「陰魂不散」。 單從我的耳朵被成功佔領這一點，我知道，巴奴成功突圍了。既然找准了突破口，當然會火力全開。視覺上，巴奴火鍋改成了「巴奴毛肚火鍋」，掌門人杜中兵也親自端著一盤毛肚充當代言人，用他敦厚的笑容喜迎八門來客，微博發聲、線下活動分享、微電影等等，巴奴一下子變成了三頭六臂積極開展各種形式營銷推廣的哪吒，很有大鬧東海龍宮的意思。
巴奴的成功突圍，從品牌策劃角度，有兩點值得給大伙兒嘮嘮。一是品牌定位，二是借勢。
說這之前，先來說說，品牌「病毒」是如何侵入消費者大腦的。眼耳口鼻身意是人之六根，也是品牌「病毒」入口。一個品牌，想讓大家買你的帳，首先就是要在消費者腦海中佔個座兒，用一個關鍵詞在人們大腦皮層划下一道痕，這樣人們消費之時，大腦計算機開啟搜索模式，你這個品牌才能條件反射般閃現出來，供主人參考。人的消費選擇處理器內存是有限的，如果你壓根入圍不了，那壓根別指望消費者會翻你的牌兒。
【品牌定位】 不展開說啦，是個系統工程，三兩句話說不完。單說名字和口號就可見一斑。名字上，「巴奴火鍋」和「巴奴毛肚火鍋」，顯然後者更具個性，更好識別，更容易以點帶面打開局面。諸如此類的還有「XX燴面」「XX鴿子樓」「XX甲魚村」「XX香辣蝦」「XX饃菜湯」」XX涮牛肚」……等等。你叫個某某食府、飯莊、酒店、飯店，滿街都是，起這麼大個名字，真的啥都有嗎，啥都有的地方肯定沒啥特色，沒特色的地兒，我幹嘛去？你一桌菜10萬塊也算特色嘛！再說說口號，海底撈雖然創造了業界神話，服務堪稱典範，但「好火鍋自己會說話」這個口號顯然有些平了，巴奴的「服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是」，有些撕逼的意思，看似叫板，實則借力用力，言外之意是：服務上我們和海底撈是一個水準（一下子和大佬並駕齊驅了），但是我們不稀罕拼這個，我們有其他殺手鐧（比大佬更有料，又勝出一籌）。腦海畫面閃現：劉翔拉著鄧亞萍說，嗨，小鄧，咱倆比比誰跑得快！大河報喊出自己中原第一大報的口號後，河南商報直接喊出「我們只是第二」，如此一喊，給自己戴個亞軍獎牌，群雄逐鹿，當不了第一，當個第二也夠意思了，巧妙劃分了報業江山格局。牙膏喊出「專治蛀牙」，醫院分出「女子醫院」，有劃分市場的意思，也有打差異化的意思。
【再來說說借勢】 為什麼不說借勢營銷，因為一切營銷都需借勢，情人節搞營銷就是借了情人節的勢，借奧運會搞營銷，就是借奧運的勢，借勢營銷不是什麼門類，跟關係營銷、情感營銷、會議營銷等等一樣，是個偽概念，這些編纂出來的所謂營銷門類，不過是故弄玄虛，其實都是營銷推廣的手段和概念而已。
網路興起之後，信息傳播速度從送報大爺爬樓梯送報紙，變成了點對點光速抵達。傳播速度的提升助長了借勢營銷發展，地球人可以在同一時間互動，互相問「吃了木」。「劉翔退役」「世界那麼大，我想去看看」「人民日報」「戛納東北大花兒布衫」等等熱點，瞬間會被各行各業的營銷人玩壞。
借勢，借一切可借之勢。行業老大、社會熱點、名人、天氣等等，一切有「勢能」的東西都可借，把一塊磚頭放到高處，磚頭便具有了勢能，初中都學過。海底撈令人矚目的行業地位，當然具有很高勢能，跟高手過招不論勝負已經借了勢，即使隔山打牛隔空喊話，也會因為類比聯想，讓你與行業大佬緊密聯繫在一起。當然，自己的實力也得像樣，一個都市村莊的火鍋店跟大佬喊話，喊破喉嚨也沒用，只會淪為笑話。傍大款成功當然要有幾分姿色，傍上劉強東、王石的那兩位姐兒，可不是一般yin兒（東北話是這麼說的吧）。巴奴找准行業大佬最具光環的點，靠上它利用它喊出差異化，就如同站在了巨人肩膀上，可謂借力打力的好棋。
本文來自【一介文案】新企業想一炮打響迅速佔領市場，需要提前定位，暫時活得還不錯的老企業想把自己的「牌子」變成「品牌」，都需要升級定位，困境中的企業想在競爭中殺出一片血路站穩腳跟，需要差異化定位……包括路邊賣土豆粉兒熱乾麵的，寫字樓下面買盒飯滷麵的老闆們，在哪兒賣，賣給誰，賣啥產品、咋定價、咋包裝推廣，其實也需要定位定位。賣石油的，挖煤的老闆們還是找個澡堂子洗澡去吧。不用定位，只用練好手活，數錢。
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