奢侈品行業的分類是怎樣的?各自有什麼特徵,怎麼區分?
希望詳細解答
謝邀,@張Etain,奢侈品行業的分類是怎樣的?各自有什麼特徵,怎麼區分?這個問題提得確實很好,我試著回答一下。(沒能按時回答,深表歉意!現在能上知乎都成我的一種奢侈品消費了,笑!)
再說行業分類前,先說一下當下存在的奢侈品分類:奢侈品按所依附的事物價值載體來劃分為資本奢侈品和資源奢侈品兩大類別,以及按照事物消耗方式劃分為一次性奢侈品和重複性奢侈品。而我將奢侈品按物質形態劃分為有形奢侈品和無形奢侈品。
先從有形的說起:珠寶首飾、金銀玉器、古董字畫、箱包、手錶、妝容、服裝鞋帽、車、遊艇、私人飛機、美酒雪茄、豪宅先就說這些。
無形的:教育程度、氣質涵養、興趣愛好、飲食習慣、品味格調等等。
但是到了奢侈品行業就不是簡單的按照商品來劃分這麼簡單了。
我個人認為奢侈品行業主要按照消費模式分類:(1)奢侈品品牌(2)奢侈品屬性眾所周知,時裝、奢侈品行業,都是以「創造需求」「引領趨勢」為特徵的行業,這些行業的消費需求創造方法和品牌打造方法,是比消費品更加有趣的品牌運營,也就是我們所說的Marketing Strategy。簡單來說說奢侈品品牌分類的特徵(1)奢侈品品牌
看到這一定義,我想大家就明白了,說的淺顯一點就是「標籤消費」,作為消費者的消費心理的一種,標籤、品牌消費尤其是奢侈品,就是為了顯示品牌的附加價值(如社會地位、收入高低、幸福指數、富有程度等等)。像潮牌、輕奢品以及奢侈品(奢侈品的一線、二線、三線、副牌、子牌等等)最初的定位是如何在消費者內心進行劃分和定性的呢?我認為有3點:
1)媒體宣傳
2)價格
3)行業內的各類獎項劃分
按照這樣的順序,消費者形成了對品牌的認知:一個品牌從赤裸到穿上華衣最終被推向舞台的中央。
試著回想一下,你對奢侈品最初的認識來自於哪裡,大多數人都是通過各種媒體的宣傳,如雜誌、時尚類節目、社交網站等等。然後看到其售價後發現遠遠超越生活必需品(不要和我講A貨的價格)和一般消費品的價格,認為價格高的就屬於奢侈品,再就是設計上高貴典雅的,雍容華貴的,於是看到感興趣的品牌進一步去主動了解,發現業內的各種獎項劃分將其定位於奢侈品的行列,進而這種定位根深蒂固於消費者的消費意識里。其實這就是奢侈品品牌消費的特徵,也是奢侈品品牌的市場戰略,更是奢侈品產業在中國市場的主要分類。生活在技術發達、信息飛速發展的現代社會,你會不經意的就成為各類信息的受體,奢侈品也是通過這一手段將品牌最初只是貼在產品上的,漸漸變成長在消費者心裡的。這樣才有了Hermes、Chanel、Dior、Prada等一線奢侈品品牌,Balenciaga、Ferrgamo、DOLCEGABBANA(也有時算輕奢品)、Mulberry等二線奢侈品品牌,也有了Kate spade、Tory Burch、Furla、Longchamp等輕奢品品牌,以及CDG-PLAY(Comme des
Garcons)、Bape、Marc jacbos、Visvim、Mastermind等潮牌品牌。
這也是奢侈品行業的一個潛規則,誰擁有的地位高,誰佔有的市場份額多,相應的誰也就引領著每一季的設計潮流,但這一切的開始都是離不開媒體的宣傳和幕後的推手們的,當然更離不開如眾星捧月的消費者。其實中國現在的奢侈品行業就是處於輕奢品屬性消費、奢侈品品牌消費的時期。奢侈品保有量也是在逐年上升,穩追日本,不過遺憾的是,日本的奢侈品消費產業早已進入品牌屬性消費時期。
仔細想想也是感到可怕,現在的中國消費者甘願自己被奢侈品貼上「標籤」,通過奢侈品的附加價值來單純的表現自我,也就是炫富。由於中國的貧富差異較大,富有階級(即現代有閑階級)就會通過使用奢侈品來向一般階級炫耀,再加上媒體的宣傳,這就在一定程度上給這種風氣製造了溫床。無論是新加坡還是日本或是美國,奢侈品一詞貌似很少被提及,因為在一個貧富差異較小的國家,奢侈品的價格完全不需要你去仰視,這些品牌就像日常必需品一樣的被使用,所以,大家完全不存在炫耀,對於這些國家的消費者,奢侈品的行業分類則是按照奢侈品屬性劃分的。
(2)奢侈品屬性
所謂屬性也可稱為內涵屬性,指的是一個產品的設計、性能和功能以及優點、缺點等等。
舉個小例子,Longchamp的水餃包大家都知道,在中國大家買來背著上班,但在法國的、日本、美國等地,大家用來做環保袋或是裝旅行用品,但並不僅僅是因為價格便宜,更多的是方便攜帶,容量較大,材質磨損較小等等包包屬性。再比如說LV在日本的價格就是白菜價,這是為什麼,因為產品屬性上沒什麼特別之處,除了大包的容量較大,設計上並沒有很大的超越,也沒有別的什麼特殊屬性,因此只能靠價格打動消費者。在東京的大街上,奢侈品牌並不能成為吸睛和炫富的手段。如果你在日本購物時,和銷售員交談就會發現,他們永遠會和你說這件產品的性能如何,或是如何搭配等產品屬性的介紹。而不是像中國的銷售員一直在說這個牌子如何如何,脫離了產品本身。再比如說,Burberry的風衣堪稱經典,但是在日本並沒有想像中的賣座,歸其原因,是因為日本本土的西裝風衣品牌更適合日本人的體型,在穿著上更舒適和人性化(如可拆卸的棉質地內襯)。因此Burberry在日本的價格也並不貴。所以奢侈品牌在這些高收入國家的分類就會按照屬性來劃分,同一類的產品,哪家的產品設計好、屬性高,就會選擇哪家去購買。因此這樣的消費意識和產業分類也會促進奢侈品牌不斷的在個性化設計和人性化服務上推陳出新,從而形成良性循環。
不過這一特點並沒有在中國市場上看到,現在的中國奢侈品市場較為混亂,加上多渠道的購買途徑,以及沒有相關奢侈品交易條例和法案的出台,以及A貨市場和代工工廠的不正規製造等,都給中國奢侈品產業造成重傷。所以,想在中國市場將奢侈品產業按照產品屬性來劃分還真是需要些時間了。
不過正是因為海外的奢侈品產業分類與中國的奢侈品產業分類的不同才造成了海外代購市場的形成。用海外注重奢侈品屬性消費的低價格,來吸引注重奢侈品品牌消費的中國消費者,可以說這在很大一部分程度上起到了雙贏。既推動了海外奢侈品市場在當地的市場份額,又滿足了中國消費者的消費心理,不過可憐的就是中國的正規奢侈品消費市場了,我想這些奢侈品品牌也會以次現象來調整他們在中國的Marketing Strategy了。
按照自己的分類吧。
奢侈品分,腕錶,珠寶,服飾(服裝腰帶圍巾鞋子),箱包。腕錶不多說了,自動機械腕錶,功能複雜,做工精細,設計組裝都是慢工出細活。。。雖然機械腕錶文化很多年了,國內國家牽頭要做腕錶的也有30年了,但是,複雜功能的一樣是做不出來。。。。
比如陀飛輪,亞洲,就香港一個製表師能做出來,而且是改進了一些的。這個就牛,你說你把別人腕錶拆了,複製一個那不是本事。。。。更不用說三問什麼的了。。。所以腕錶是奢侈品里最燒錢的了,窮玩車富玩表。頂級品牌的都保值,限量版的更不用說了。。。發展到現在,一些基礎機芯的,比如2824等等,專利期已過,隨便大家仿製了。。一些牌子也是可以產自己的自動機械腕錶,號稱瑞士機芯一樣的什麼的。但是還是瑞士的品牌最受追捧。。。個人覺得,腕錶稱得上奢侈品的,至少品牌歷史悠久,有自己的核心技術,能保值增值的才能叫奢侈品吧。。。天梭,浪琴都是入門級的了。歐米伽,帝駝,勞力士,卡地亞,雅典,法蘭克穆勒,沛納海,百年靈等等算是中高檔的。。積家,江詩丹頓,寶珀,百達翡麗,愛彼,格拉蘇蒂,理查德米勒,朗格,芝柏這些都是頂級品牌了。
珠寶。寶格麗,尚美等等。當然還有很多,不是特別熟悉哈。。寶石都是頂級的,更關鍵的是設計和鑲嵌工藝。一般設計加鑲嵌工藝的價值,也差不多跟寶石價值一樣了。。施華洛世奇,潘多拉等等,就只能是時尚珠寶類別的了,就是賣設計,創意。客戶群體年輕化。。。服飾很多了,賣點在設計和裁剪。阿瑪尼西裝的裁剪。。其他各種女裝不多說了。。私人定製的,更是將設計和裁剪,專門為客人量身定製,深受歡迎。。。
如果說圍巾,那肯定是愛馬仕的圍巾算的上奢侈品,也是藝術品了。色彩的使用和設計,其他品牌望塵莫及。。。。菲拉格慕的鞋子也是很講究的。都是花費了大量人力物力財力研究出來的,最適合人體工學的設計,所以,每個女人都以有一雙菲拉格慕的鞋子為驕傲。箱包首推肯定是愛馬仕了。用世界上最好的皮料,也就是質量最前面的10%。用世界上最好的工匠手工製作。其他的嘛。。就是仁者見仁智者見智了。。綜上:奢侈品的價格肯定是高的,但是不代表價格高的都是奢侈品。能稱得上是奢侈品的,都是在各個方面,做到極致,並且得到了大家的認可的。推薦閱讀: