從茅台價格事件，看「炫耀性消費」對線下零售的啟示

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導讀：這兩天看到一個很有意思的圖片，圖片標示著高粱收購價格和茅台酒的價格對比，同時註明茅台酒的毛利率在89%。可能，很多人會覺得這個毛利率很誇張，但我想說的是「存在的，即為合理的」，有需求才有價格！君不見，隔壁的化妝品行業定倍率都在20倍以上，為何？究其原因都是「炫耀性消費」惹的禍。

01「炫耀性消費」的由來

「一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米。什麼寬頻啊，光纜啊，衛星啊，能接的都給他接上，樓頂花園（兒），樓里有游泳池，門口再戰一英國管家，戴假髮，特紳士那種，業主一進門，甭管有事（兒）沒事（兒）都得跟人家說：may i help you,sir？一口地道的英國倫敦腔，倍（兒）有面子！社區里再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金。………………四千美金起，你還別嫌貴，還不打折！你得研究業主的購物心理，願意掏兩千美金買房的業主根本不在乎再多掏兩千，什麼叫成功人士，成功人士就是買什麼東西都買貴的，不買最好的。所以，我們做房地產的口號就是：不求最好，但求最貴！」

上面這是馮導《大碗》中的經典橋段，橋段中的「不求最好，但求最貴」，成為了當年的「熱詞」。同時這個熱詞也正好反映出，隨著經濟發展的提升，收入的增加，人們的消費觀念會由，原來的追求數量和質量，過渡到追求品位格調上，由原來的理性消費轉為感性消費。人們會通過高價格、高品質的產品來引人注目，滿足自我炫耀的心裡，這種現象被稱為「炫耀性消費」現象。因其是由美國經濟學家凡勃倫首先提出的，因此又被稱為「凡勃倫效應」。反映了人們進行揮霍性消費的心理願望，商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，商品價格越高消費者反而越願意購買的消費傾向。

這種現象，在我們當前的生活中也比比皆是。款式質量都差不多的一款羽絨服，普通的專賣店售價600元，而到了某些高級商店的品牌，動輒就上萬元。同時，上萬元的眼鏡、名表、千萬元級的豪車……都已經非常普遍，但就是這些「高價」的商品，也常常供不應求，「感性消費」在當前已經形成一種「時尚」，而只要消費者有能力進行這種感性購買時，「炫耀性消費」就可以被有效地轉化為提高市場份額營銷策略。我們在這裡不去評價，這種社會性心理是否正確，因為這是一種社會普遍現象。我們只是透過現象來分析一下，如何運作這種心理現象來增加線下營收。

02如何利用「炫耀性消費」心裡來增加銷售

在零售KA賣場和CVS中銷售的都是快消品，這類商品的單品單價都很低，我們如何利用這個效應來增加銷售呢？其實，無論是高單價的奢飾品，還是低單價的快速消費品都是有機會的。比如，去年流行的火雞面，普通速食麵的售價是2.5元，而火雞面則達到了12.5元，並且一度供不應求。同樣是去年部分地區火起來的「起司」，今年的網紅「臟臟包」等等，這些都是品類中的高單價商品。同時，他們都有一個共同的特點，就是在一段時間內，被公眾廣泛接受，並成為了大家可炫耀的對象。

在前段時間，如果你沒吃過臟臟包，就會感覺自己很low，有沒有。所以，如果你想打造這樣的爆品，產品貴不貴不是目，能讓顧客炫耀才是目的。貴，但顧客不能炫耀，是不會有人願意買單的。所以，貴的東西，必須能做到讓外人一看，就知道這東西貴。比如、LV的包，Burberry的圍巾，有了這些經典的標誌，別人才知道我買了大牌。

第二，炫耀一詞，如放在了「富人」身上就是炫耀，但是如果放在了窮人身上就變成的「裝」。但是裝，卻是一種實實在在的剛需，一種就算沒有錢，也要必須要「裝」的強烈訴求。比如，去年底朋友圈很多人曬書單，但是你可知道，在我國約42%的成年人，一年都看不完一本書。我們常常聽到一句話就是：「有紋身的都不怕熱，有iPhoneX的都沒有兜」就是這個原因，如果你開發採購的商品，不能滿足顧客的這種心裡，你要想差異化開你的競爭對手，是不可能的。

總結：我們都知道馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了基本的生理需求後，就會進而滿足「自我認同」的需求。所以「炫耀」其實是普天下所有人共同面臨的心理特徵。如果你能抓住這個核心：讓消費者恰到好處地炫耀，並且不露聲色地裝。那麼你的商品就能越貴，越有人買。

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