起底搜狐年報：沒落貴族將何去何從？

礪石導言：2017年，由於搜狗順利IPO與暢遊《天龍八部》手游大獲成功，使得搜狐處於近幾年最好的光景。但2018年，搜狐視頻與搜狐媒體業務繼續下滑將成定局，搜狗與暢遊也將業績承壓，搜狐這個昔日的「中國互聯網第一品牌」又將處於生死關頭。搜狐未來何去何從？這將再一次對搜狐公司創始人張朝陽形成巨大考驗。

劉學輝 | 作者

在搜狐門戶網站的公司簡介中，還依舊寫著「中國互聯網第一品牌」「中國互聯網主流人群獲取資訊和交流的最大網路平台」「中國搜索引擎的鼻祖」「中國互聯網文化運動的先驅」「中國綜合門戶網站的創始者」「搜狐門戶矩陣：中文世界最大的網路資產」以及「超過4億註冊用戶」等一系列稱號。

這些稱號記錄了搜狐公司在歷史上的無限榮耀，但今天再反觀這些盛名，搜狐公司已有點名不副實，淪為沒落貴族。

可能唯一還能讓搜狐創始人張朝陽感到安慰的是，搜狐公司目前是中國唯一一家擁有三個美國上市公司的互聯網企業，儘管這三家上市公司加起來的市值還不足騰訊與阿里的五十分之一。這三個上市公司分別是搜狐母公司，搜狗公司 與暢遊 。

搜狐創始人張朝陽同時擔任這三家上市公司的董事會主席，還兼任搜狐公司的首席執行官。搜狗公司首席執行官、暢遊首席執行官分別由搜狐老人王小川與陳德文擔任。

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搜狐公司目前的主營業務包括網路媒體、在線視頻、在線搜索與網路遊戲四大板塊，這四大板塊分別歸屬上述三家上市公司。

其中，網路媒體與在線視頻業務歸屬於搜狐母公司。網路媒體業務主要包括搜狐網、搜狐新聞客戶端、手機搜狐、搜狐微門戶、搜狐焦點地產與搜狐汽車事業部；在線視頻業務包括了搜狐視頻、 搜狐視頻客戶端與搜狐娛樂。

在線搜索業務則歸屬於搜狗公司，主要包括搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器、搜狗地圖與搜狗號碼通等產品。

網路遊戲業務歸屬在暢遊公司，其包括了暢遊、17173與第七大道。

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2018年1月29日，搜狐攜其旗下的搜狗公司與暢遊三大上市公司在同一天發布了截至2017年12月31日的全年財務報告。

由於搜狐是搜狗公司與暢遊的控股股東，搜狐上市公司的財報同時合併了搜狗與暢遊兩家公司的財務數據。

搜狐的營收主要由品牌廣告收入、搜索廣告收入、網路遊戲收入與其他收入四部分構成。財報顯示，搜狐公司2017年全年營收18.6億美元，同比增長13%。

其中，品牌廣告收入主要由母公司的網路媒體與在線視頻業務承擔，2017年全年營收3.14億美元，同比下降30%。搜索廣告收入主要由搜狗公司承擔，2017年全年營收為8.01億美元，同比增長34%。網路遊戲收入主要由暢遊公司承擔，2017年全年營收為4.5億美元，同比增長14%。

根據財報顯示，搜狐品牌廣告營收下降30%，主要由於搜狐視頻和搜狐房地產廣告營收的下降；搜索廣告營收增長34%，主要由於搜狗搜索流量增長以及在移動端變現能力的優化。網路遊戲收入同比增長14%，主要源於新開發的《天龍八部》手游的貢獻。

從搜狐公司的營業收入結構來看，搜索廣告收入佔43.06%，網路遊戲收入佔24.19%，品牌廣告收入只佔16.88%，其他收入佔15.87%。

在整個搜狐公司的營收體系中，以在線搜索為核心業務的搜狗公司佔據了最大的營收份額，以網路遊戲為核心業務的暢遊公司其次，擁有網路媒體與在線視頻兩大核心業務的搜狐母公司則處於最末的位置。

被搜狗、暢遊兩個子公司紛紛超越，這讓同時兼任搜狐母公司董事會主席與首席執行官的張朝陽甚為尷尬。

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由於品牌廣告營收大幅下降，同時搜狐視頻的內容採購成本急劇上升，導致搜狐品牌廣告業務的毛利率在2017年第四季度大幅下降至-16%，遠低於2016年同期的9%。

搜索廣告與網路遊戲則保持了較好的毛利率，2017年第四季度，搜索廣告業務的毛利率為52%，高於2016年同期的48%；網路遊戲業務的毛利率為84%，高於2016年第四季度的78%。網路遊戲業務毛利的增長主要源於《天龍八部手游》在2017年年中推出，有著相對較高的毛利率。

受各自主營業務的營收與毛利影響，搜狐、搜狗與暢遊三家上市公司表現出了截然不同的盈利能力。

搜狐公司受品牌廣告營收下降與內容採購成本上升的雙重影響，2017年，按美國通用會計準則運營虧損為2.09億美元，凈虧損為4.7億美元，在扣減歸屬於非控股權益的凈利潤部分後，歸屬於搜狐公司的凈虧損更是高達5.56億美元，摺合35億人民幣。

2017年，搜狗公司除了搜索收入較2016年增長34%至8.016億美元，由於來自互聯網增值服務的營收以及智能硬體產品的銷售增加，全年其他營收為1.068億美元，較2016年增長了69%。2017年全年，歸屬於搜狗公司的凈利潤為8220萬美元，同比增長46%。

由於2017年11月13日IPO成功，搜狗公司持有的現金儲備也大幅提升，從2016年12月31日的2.86億美元提升至10億美元。

暢遊公司2017年營收為5.8億美元，網路遊戲營收為4.5億美元，歸屬於暢遊公司的非美國通用會計準則（Non-GAAP）凈利潤達到1.26億美元。

在整個搜狐體系，搜狗與暢遊不僅成為集團的營收主力，並成為盈利的核心來源，這也解釋了為什麼搜狗公司市值41.7億美金、暢遊市值15.92億美金，都要高於母公司搜狐15.01億美金的市值。

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2017年財報發布後，搜狐董事會主席兼CEO張朝陽、CFO呂艷豐、暢遊CEO陳德文、暢遊首席財務官王耀斌、搜狗CEO王小川、搜狗CFO周毅等公司核心高管召開電話會議，對財報要點進行了解讀，並回答了分析師提問。

搜狐公司創始人張朝陽在接受分析師提問時談到，搜狐在2018年將繼續下調搜狐視頻業務的內容預算，他說最貴的視頻內容不見得是最受用戶歡迎的。這也意味著搜狐在網路視頻業務進行了幾年大規模投入無果後，開始進行戰略收縮，戰略收縮後，搜狐視頻很難再維持原有的用戶流量。

張朝陽說，「新聞App領域的競爭逐步加劇，競爭主要體現在技術，演算法，智能設計和理解用戶方面，背後是人才與團隊的競爭。」搜狐在2018年第一季度加大了團隊在這些方面的提高，通過改進演算法，把推薦頻道的用戶流量提高了80%。另外，搜狐除了提供五分鐘左右的短視頻，還開始增加一分鐘左右的視頻，通過精準推薦讓用戶在搜狐新聞App上觀看。除此之外，搜狐再沒有實質動作，搜狐媒體業務也基本無力回天。

在這種局面下，搜狐媒體與搜狐視頻業務的品牌廣告收入將會在2018年進一步萎縮。

搜狗在過去兩年的成長很大程度受益於與騰訊的合作，搜狗CFO談到，搜狗38%的流量來自於騰訊渠道，40%由手機廠商貢獻，自有流量只佔到22%。在自有流量上搜狗與百度、360差距巨大。

2018年，百度、神馬與360都將會更積極與手機廠商進行合作，加大爭奪搜索入口的力度，這肯定會推高流量採購費用，也將給搜狗的流量獲取帶來更大的壓力。

隨著《天龍八部》手游老化，如果沒有新的爆款產品替代，暢遊在2018年也將面臨巨大的營收與壓力。

搜狐公司對各業務2018年第一季度的業績也進行了展望，預計總營收為4.1億至4.35億美元。品牌廣告依然不樂觀，營收為5500萬至6000萬美元，相當於同比下降26%到32%，環比下降15%到23%。搜狗營收將為2.18億到2.28億美元，相當於同比增長35%到41%，環比下降18%到22%。網遊業務營收將為9000萬到1億美元，相當於同比增長5%到17%，環比下降9%到18%。

2017年，由於搜狗順利IPO與暢遊《天龍八部》手游大獲成功，使得搜狐處於近幾年最好的光景。但2018年，搜狐視頻與搜狐媒體業務繼續下滑將成定局，搜狗與暢遊也將業績承壓，搜狐這個昔日的「中國互聯網第一品牌」又將處於生死關頭。搜狐未來何去何從？這將再一次對搜狐公司創始人張朝陽形成巨大考驗。

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