花滿樓說 | 這隻加拿大鵝，憑什麼一夜之間如此瘋狂？

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花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機構創始人，【花滿樓說品牌】專欄作者。一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者。

這個冬天，最熱的竟然是這隻加拿大鵝-Canada Goose。它沒有在中國開店，但全世界的Canada Goose店裡的加拿大鵝遇到中國人都會秒空，儘管這件羽絨服貴達1000美刀。

更重要的是，最近它竟然限購了。天下並不缺高大上的商品，但限購的高大上的商品應該是稀有的了。

我們除了羨慕忌妒恨之外，我們是不是應該思考：這隻加拿大鵝為什麼近期之內就火爆成這樣了呢？而且一發不可收拾？

作為一個品牌思考者，我總是對這種品牌現象感興趣。但是，由於我對於這隻鵝的過去並沒有研究，只知道它就孤零零地和另外一個羽絨服品牌「蒙口」生活在另外一個羽絨服世界裡。而我們中國弛名商標「波司登」和其它的羽絨服生活在一個世界。所以，我只是簡單地分析加拿大鵝火爆現象的說明了幾個問題。

第一，說明品質才是一個品牌成功的基礎。這隻加拿大鵝一直以品質著稱於世，至今也是"Made in Canada"。所以中國莆田生產的原單、尾單「Made in Canada」的戲是演不下去的。從品牌的維度看，我堅持認為「產品力」是一個品牌成功的基礎。因此，加拿大鵝的成功基石是品質，是追求極致的堅持。

第二，說明消費升級直接受益者一定是成功的中高端品牌。大家都知道，我們中國一直在談消費升級，這個升級表現在兩個維度，一個是購買力提升了，另一個是購買需求中高端化了。簡單講，就是有錢了，想買好的。所以只要一個品牌被消費者認為是好的，它就有可能被消費者一涌而上一搶而空，價格並不是問題，問題只是能不能買到真貨。作為一個品牌思考者，我一直有一個觀點：消費者的需求一定是向上的。這就是為什麼蘋果的Macbook很貴，卻被成為越來越多的人換筆記本電腦的首選。國人為什麼要追捧加拿大鵝，因為它代表著這個品類的頂級，也就是他們消費升級想要的好一點的商品。因為用戶並不知道什麼參數指標上的好一點，他們認為好一點的商品就是好的品牌。在這個意義上，有人酸酸地說「加拿大鵝不就賣的一個商標嗎？」。其實，貧窮不僅會限制想像力，貧窮也會限制認知力。

第三，說明消費者的抉擇是感性的，並且易受到群體的影響。可以肯定地說，很多買了加拿大鵝的消費者並不知道這隻鵝好在哪裡，甚至連它是哪裡的品牌也不知道。但是，他們知道這是羽絨服里最牛逼的品牌，知道很多人在談論這個品牌，這就夠了，這個就能夠直接讓其抉擇產生購買。我另一個觀點「道聽途說的效用放大以後，會產生強大的品牌推力，甚至形成颶風，快速席捲市場！」，這個觀點的前提，其實是人類的行為和心理特徵決定的：容易受到別人的影響甚至公眾人物，抉擇是感性而跟風的，模仿是人類的本能。所以很多人說普京、馬雲穿了這隻加拿大鵝，然後身邊越來越多的人把它排在羽絨服的塔尖上，然後就會有越來越多的人去嚮往，然後，它就會一直產生聚集效應。這就是為什麼我會堅定地預測：我們那些不思品牌的國產車品牌，終將煙消雲散，不是BBA幹掉你，而是你今天的用戶明天會踩在你的身上去嚮往更好的品牌，記住，是你昨天的用戶幹掉了你。

最後，我總結一下品牌的方向，供企業思考：消費升級的必然是走向中高端品牌，您的品牌是嗎？如果不是，您應該籌划了。如果您不籌劃，您滿足於今天中低端品牌形象下的溫飽日子，明天，您可能就沒有溫飽可言了。