淺談B2B營銷的關鍵性指標

如何衡量和證明市場營銷的效果和回報是一個永恆的難題。

在Forrester 2016 年一項關於營銷預算的調查中發現，56% 的受訪營銷人員認為，如何有效驗證市場活動花費確實帶來了公司收入增長，是他們面臨的最大挑戰——而這一數字在2015年僅有45%。以下四點主要是導致營銷效果難以有效評估的影響因素：

不過除了以上4點外部環境變化帶來的挑戰，Forrester 在近日發布的報告中還指出一個被很多營銷人員都忽視掉的關鍵問題：

大量被監測分析的營銷指標僅僅是在評估營銷人員都做了什麼，而不是最終創造的業務價值

具體來說這個問題表現在：

1 .僅僅測量容易獲得的數據

營銷人員往往傾向於只關注那些可以容易獲得數據的指標，比如不同工具分別提供的報告，可能是網頁分析工具中的PV，UV；郵件系統里的打開和點擊率

2 .將自己的價值僅僅局限在銷售漏鬥上

這個問題在B2B營銷人員中最為突出。在被詢問到如何來證明營銷工作的價值時，大部分被訪者還是選擇了短期性的衡量指標，包括銷售漏斗(72%), 營銷花費 (58%), ROI (51%)。只有少於20%的受訪者提到長期價值，比如用戶存留，市場份額，品類知名度等。

3 .注重數量多於質量

營銷人員往往更偏愛那些數量性的指標來證明自己工作的成果，比如流量，參會人數，社交媒體粉絲數量，銷售線索數量等等。而實際上線索的轉化率，客戶的留存率等指標才能真正區分出哪些營銷活動能帶來強銷售機會。

4 .忽略能指示業務增長的指標

品牌認知度，偏好度，消費者滿意度等指標是傳統的品牌表現指標，但是在現實中，客戶生命價值的增加以及交叉向上銷售的機會增長才是CEO和董事會成員更關心的數據。

而針對以上問題，Forrester 給 B2B 市場營銷人員的建議是:

聚焦在最關鍵的一點, 即市場營銷工作如何能為企業帶來可持續的收益增長。

那麼具體該如何實踐呢？

在Forrester 的報告中也給出了一個很有啟發性的建議：

在測量和管理營銷工作的效果時，最重要的指標應當是與客戶生命周期階段緊密聯繫，且能夠指示應如何改善當前表現的指標。

這是因為相對於傳統的銷售流程，當今的B2B購買決策流程已經改變，越來越多的購買者習慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷售人員在網站上直接下單購買。而這意味著營銷人員的工作需要為線索轉化和銷售達成承擔更多的責任，也在購買過程中更加重要，因此準確評估購買者生命周期每個階段的市場營銷表現就十分關鍵，而且這直接與企業收益相關。

從下圖可以看到，購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達成的過程中，營銷和銷售團隊的工作已經變密不可分。

在此基礎上又該從哪些角度選擇設定具體的分析指標呢？Forrester 的報告繼續為B2B營銷人員指明了方向：

數量——在每個客戶生命周期階段現有多少線索和機會？新增的有多少？這類指標可以告訴營銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。

速度——線索最終達成銷售轉化平均需要多長時間？在生命周期中每進入下階段需要花費多少時間? 通過轉化速度的分析，營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點，同時不斷優化整個流程。

價值——從增加收益的角度來看，找到高價值客戶比增加潛客數量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命周期價值同樣很重要，也可以讓市場團隊在未來更加專註於高價值的客戶群體。

有效性——每個階段向下一個階段轉化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉化率更高？

效能——這裡的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索，銷售機會，和成交的客戶花費是多少？這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動和策略ROI最高，並持續優化。

不過Forrester 在報告最後也指出，實現和證明營銷價值的終極道路還不在於以上這些分析指標，對未來收益的預測性分析才是。

本文轉載自 /營銷雲筆記 (ID:marketr)，一分享國內外最新營銷資訊，研究報告，理論方法與營銷技術產品的門戶。