為什麼LinkedIn做得好B2B營銷？這3點至關重要

文丨Seven

近年來，國內電子商務B2B市場規模始終保持著持續穩定的增長。根據中國電子商務研究中心數據顯示，2017上半年中國B2B電子商務市場交易額9.8萬億元，同比增長24%。

B2B電子商務市場規模是龐大的，然而不同於2C市場，B2B更專業、更加垂直，對於買賣雙方有著更高的要求，營銷邏輯也有很多不同地方。

在現實中，我們看到B2B營銷出現許多問題，例如：如何尋找受眾、如何將廣告正確的傳遞給受眾、等等。領英營銷解決方案（LinkedIn Marketing Solutions，LMS）雖然進入中國僅一年半，卻備受B2B廣告主的青睞。那麼，領英為什麼會受到廣告主認可？而廣告主又該如何才能做好B2B營銷？

近日，Morketing採訪到LinkedIn（領英）中國廣告營銷業務部總經理蔡曉丹，聽聽她對B2B營銷的理解。

媒體平台背後的價值：真實數據

談起B2B營銷，我們知道B2B營銷過程是複雜多變的，傳統銷售方式由於回饋率較低已經日漸式微，而買家逐漸習慣在購買前提高自身的認知能力，並對產品和服務進行審核評估。

美國市場獨立研究公司Forrester一度認為，潛在買家聯繫銷售人員之前，其購買過程可能已完成 90%。

現如今，客戶獲取信息渠道發生變化，口碑傳播的影響力越來越大。隨著社交媒體平台的興起，企業看到了通過社交媒體可以增加與客戶的互動，在傳播品牌價值的同時，可以尋找更多銷售線索的潛力。

這就直接導致今天的B2B營銷由線下轉到線上，並主要以平台營銷與搜索引擎營銷為主。

只不過有投入並非會有回報，尤其是在國內，營銷人員會發現在平台營銷很難收到反饋。我們常說，無論何種營銷，最終面對的始終是「人」。那麼為何B2C營銷可以風生水起，B2B營銷卻如同石沉大海？

蔡曉丹認為，與B2C面向大眾、基於個人購買需求的營銷方式不同，B2B營銷的決策者多為高層人員，因而對營銷目標高質量、高標準的用戶真實屬性要求較高。

品牌主順應時代潮流選擇社交媒體平台，更深層來說其實是選擇其背後的用戶。然而，普通社交平台上的用戶屬性較為廣泛，定位到專業商務的用戶人群相對較少且存在真實性的考量，這就會直接導致信息最終觸達環節出現問題。所以，對於隨意選擇社交媒體平台的企業主來說，最終營銷效果差也是必然的事情。反過來講，領英之所以適合B2B營銷正也同樣是由於其特殊的平台屬性。

「領英自成立自出便帶有高端人才社交平台屬性，由於是用戶自發去註冊自己的信息，數據相對真實、實時。5.3億的現有用戶數，已經在領英內部形成龐大的數據鏈條，並為B2B營銷提供良性發展的平台」，蔡曉丹說。

這裡蔡曉丹重點強調了一個點，即平台所具有的真實性數據。傳統企業主關心數據的透明與精準，這是因為它們決定了輸出目標顧客或者銷售線索所在。如今，大多數媒體平台都會依據數據進行用戶定向，領英也不例外。

根據蔡曉丹所言，領英擁有四類用戶定向方式，用戶的職場屬性信息、用戶行為、數據工程師根據歸類以及Customize/Matched Audience。

用戶的職場屬性信息、用戶行為想必不用多說，而數據工程師就是根據不同的角度，綜合起來定製用戶的屬性標籤，比如，領英在定義商務旅行者時，就是根據用戶軌跡、工作職責等多維度歸納制定的標籤，又或者是KOL等等。

關於Customize/Matched Audience則是廣告主拿出自身的數據和領英的平台數據相結合，並以此來做定向，蔡曉丹解釋說，「現在很多企業已經逐步認識到自己CRM的優勢，例如一些公司想定向一些Key Account、Top100的客戶公司裡面的某些人，他會把公司的名稱，或者CRM裡面的郵件地址給領英，並希望通過領英做Mapping。」

當然，真實數據（包括平台以及廣告主自身數據）對於品牌和企業的作用遠不止如此，合理的大數據運營不但可以進行營銷管理、衡量ROI、客戶生命周期管理，還可以對市場動向作出預測等。

高質量的B2B輸出內容

眾所周知，B2B營銷決策涉及到多個部門的不同人員，整體流程較長，所以需要以長期滲透為目標。只不過，從現階段來看，仍有大量賣家還是喜歡將產品信息硬生生的擺在買家面前。

然而，對於經歷過廣告亂象橫生時代的受眾來說，他們對於推廣信息已經越來越挑剔，耐受度也越來越低。基礎的產品信息很容易引起他們的反感，更不用提如何滲透。

要知道，他們希望看到的是更深層次具有思想領袖力的內容，是有助購買決策的內容。因此，只有理解買家才能夠與其互動交流，傳播品牌理念與價值，提升買家對於品牌的好感度與忠誠度，才能在深層意識中營銷到買家的購買決策。

「內容為王不是新的話題，難的是如何打造高質量內容滿足買家，甚至能夠讓買家自發的討論、傳播內容」，蔡曉丹說。

那好的內容是什麼？首先，在回答這個問題之前，需要先了解買家購買的五個階段：品牌認知、縮小範圍、計劃購買、選擇產品、完成購買。與此相對的，營銷人員為了順利完成這五個階段，內容上就需要針對發力。

這裡蔡曉丹提出了三點：有用、有料、有情。首先，內容實用，這也是最基礎要求，可以幫助買家解決問題。其次，建立企業在行業內的權威性，只有這也自用戶才會真正信服。第三，引起買家內心感情共鳴，認同企業價值。

另外，蔡曉丹提到，打造內容的同時不要忘記溝通方式的使用。根據領英經過調查後發現，其實大部分的用戶更加傾向於去相信「人」的一些分享，而不是官方帳號的分享。這表明現在消費者已經不滿足官方的東西，他們希望聽到更加人性化的，更加真實的一些溝通方式。

首先，溝通互動是雙向的，需要真正走進用戶，傾聽他們的聲音，再回饋到自身產品和服務上。第二，真正能夠讓用戶信服是企業在溝通過程中體現出的對社會的責任感和公信力，只有這樣的企業才會真正令用戶去尊敬和信任。

「營銷人員所有的工作和努力，到最後其實都是建立用戶的信任」，蔡曉丹如此說道，而從前期內容觸達，到後期感情培養，這一全套營銷理論的價值也正是如此。

「平台到最後可能會把更多的內容以及用戶聚集一起，不只是把內容傳播給用戶，而是說利用內容把粉絲聚在一起，讓他們自發去討論你的產品，討論你的品牌，跟隨你的品牌，傳播你的品牌，而信任始終是所有的基礎。」

保持純凈的平台溝通環境

當然，能夠建立用戶信任的並非只有內容，乾淨、健康的產品生態亦同樣重要。因為這關係到平台用戶體驗以及用戶粘性，更關係到用戶對於廣告的接受程度。

在今年9月底的時候，領英的一些國內客戶就曾反饋說想要停止一些海外的搜索廣告投放，他們會擔心廣告會出現在一些內容不是非常正向的環境中。因為用戶周圍的信息在很大程度上影響用戶對品牌的認知，就像如果是一家理財的產品的廣告出現在一堆奇怪的小廣告中間，相信沒人會放心的把錢給這家公司做投資。

「所以做營銷的時候要考慮到你的廣告出現在這個平台，是否真的給到你用戶的信任。在我們做的這些研究中，領英的可信度和安全度是遠遠超出我們同類一些同行的」，蔡曉丹說。

之所以會有這種結果，有兩方面原因：首先，領英的網路是基於在每一個職場人士的專業品牌之下，每一個人都非常關注整體的環境，會自覺的保持環境的純凈度和專業度。比如，美國大選的時候，有一些用戶看到一些政治的信息會自發去屏蔽和抵制。

其次，領英始終嚴格控制著廣告的觸達頻率與精準。一個用戶在兩個月內只能接收到一次InMail推廣信。與此同時，InMail的發送也有一定的關聯匹配度，它會根據個人的屬性、愛好、社交軌跡以及所在公司各方面的信息做匹配後，再傳遞給用戶信息。

另外，領英一頁信息流只會出現一個廣告，且始終保持User Banner和Sponsored Contents這兩種廣告形式。比如，在巴展舉辦期間，如果華為在領英上提前排期進行了廣告投放，他的競爭對手就無法再投。整體環境十分純凈，且可見度很高。

「從去年5月LMS進入中國至今，領英客戶不斷增加，雖然整體庫存尚未飽和，但是高峰期或者定向大企業CTO、C-level等特定人群上的競爭卻十分激烈。許多人曾向領英反饋，應該增加廣告位以及廣告展示頻率，而領英經過多番考量後還是放棄了這一請求」，蔡曉丹說。

蔡曉丹的說法主要是針對領英的自有平台，而除此之外，領英為響應客戶的需求，在今年9月更新了Audience Network，將原生廣告同步到第三方平台上。

蔡曉丹說，「從廣告的形態來講，現在所有談的定向，已經不是根據網站或者網頁，而是跟著人。Audience Network推出的最主要的原因就是希望能夠擴大廣告主覆蓋面，加深和提升他們跟這部分用戶互動的頻率和頻次，幫他們更好的去影響這類客戶。」