超新星之夜背後，NOW直播內容突圍戰已打響

文/王新喜

日前，騰訊NOW直播舉辦了超新星之夜，活動對過去一年中表現優異的主播及工會頒發榮譽， 而在NOW直播舉辦這場年度盛典的背後，卻凸顯其對主播孵化機制與空前的內容扶持力度。

從某種程度上說，在過去一年，NOW直播玩法已經基本完成內容到品牌孵化的生態化布局，並升級了行業競爭模式。

過去一年是直播洗牌的一年，但行業營收依然保持漲勢。數據顯示，2017年我國網路表演(直播)市場整體營收規模達到304.5億元，比2016年增長39%。

與此同時，在2017年卻有近100家直播平台消失，這顯示出三點趨勢，其一，直播行業越來越向頭部集中；其二，內容的價值已經成為影響平台品牌形象、獲取用戶認可的重要方面；其三，整個直播行業從爆髮式野蠻增長向平穩成熟期過渡。

強勢增長，NOW直播向內容生態平台的突圍與進化

在直播市場的成熟時期，用戶對滿屏的網紅臉和「吃飯、睡覺」等無聊直播已審美疲勞，直播行業也到了變革或者升級玩法的時候了。

在內容層面上的加碼，可能是NOW直播近年來勢頭強勁的重要原因。

自2016年6月上線以來，NOW直播相繼獲得「TFC年度最具影響力平台」、「2017中國十大最具影響力直播平台」等榮譽，在行業影響力與用戶規模上快速增長，得益於其直播社交+內容的布局不斷強化。

早在去年6月，騰訊NOW直播在年度戰略發布會上啟動了「雙十億」生態扶持計劃——10億補貼+10億資源，激勵合作夥伴創作優質內容。

而在去年11月，騰訊NOW直播又拿出了百億流量扶持內容、扶持100位百萬主播，結合平台資源進行立體化包裝，給主播更大的發展空間。

而這兩個計劃本質上都是在助力優質原創內容的創作。而依賴騰訊娛樂資源和社交關係鏈，NOW直播也扶持了一批擁有直播與短視頻製作能力的複合型直播達人或內容IP，帶動更多直播內容的經紀公司入駐發展，在NOW直播與公會及MCN的聯動效應下，已有能力打造出更多元化品類和差異化內容。

騰訊NOW直播通過對大量創作者、才藝主播進行內部孵化與扶持，帶動大量垂直化與泛娛樂等領域的精品內容生產，本質上是將內容生產、造星孵化機制與流量、資金扶持結合起來，而NOW直播要做的則是內容連接器——打通騰訊內部平台多點分發，構建起一站式的直播內容產業鏈。

據了解，在此次「超新星之夜」上，騰訊視頻、騰訊娛樂、騰訊新聞、騰訊影業等部門負責人均做為頒獎嘉賓出席，這樣的安排似乎也頗有一番意味。一來，多位高層的出席，顯示出NOW直播與內容領域的良好合作關係；二來，也能隱約窺見NOW直播已經為優質內容打通了騰訊內部的多個渠道資源，顯示出平台發力優質內容的決心。

內容生態為何對於直播平台變得重要？這有兩方面的原因

其一，本質上，直播與短視頻甚至是網劇、網綜、遊戲、資訊內容、音頻等產品都在競爭用戶時間，包括打開頻次和使用時長。而內容更好的、製作更精良的、互動性更強的直播內容顯然更有競爭力。

其二，隨著移動互聯網增量用戶見頂，幾乎所有的互聯網公司都在通過內容確保用戶留存，直播平台如果通過更垂直、龐大的內容帶動用戶興趣化內容社交，才能跳出當前的瓶頸，達成用戶與平台的深層鏈接。

從未來趨勢來看，內容化也將是直播行業新風口與新趨勢，基於資金與綜合資源、社交關係鏈之間的差距，直播平台之間的差距會越來越大。而從這裡看出，NOW直播則率先看到了未來。

社交體系強化生態流量閉環

如果說「雙十億計劃」解決的是平台上優質內容的生產，那麼其「百億流量扶持」將解決內容分發與流量難題。而流量分發的一個重要方面，則是其QQ、微信等社交體系所帶來億級流量入口。

在今天，直播平台為了確保用戶留存率與活躍度絞盡腦汁，但關鍵因素依然在於社交，因為直播需要賦予社交新玩法——真實的社交場景和沉浸式的社交體驗是直播用戶的重要需求。

對於騰訊NOW直播的主播而言，打通「QQ-附近」入口，通過QQ社交入口帶來粉絲增長與忠誠度均非其他平台可比擬，而粉絲與主播的互動、交流頻次均能得到強化，完成一站式社交互動的閉環，這也讓NOW直播沒有其他直播平台用戶忠誠度低、留存率低的困擾。

而NOW直播還正在通過社交平台的用戶關係鏈增值服務與騰訊自身的泛娛樂生態布局等模式來打通變現鏈條。目前，從內容生產到流量分發、粉絲聚集再到社交流量變現，包括對於上下游商業產業鏈與內容資源的整合均已完成，生態流量的商業閉環已成型。

從未來看，NOW直播依賴騰訊的社交入口與平台資源互相導流形成的黏性與流量吸附力，將是一股驚人的力量。

技術加碼，打年輕化牌，抓未來用戶

在今天以及未來整個直播的戰場，所有平台爭奪的核心目標都是年輕用戶。

而根據早前的《2017中國網路表演（直播）發展報告》顯示，網路直播用戶多處於22歲以下。年輕人的偏好與對直播內容的訴求將影響著直播業的內容發展趨勢乃至整個互聯網產業鏈的模式變革。

有數據顯示，我國有85％的中小學生擁有QQ號。這使得背靠QQ獨特社交優勢的NOW直播在年輕人的戰場上擁有了的得天獨厚的優勢條件。

而NOW直播針對直播用戶年輕化特徵，主打「年輕、有趣、有料」的校園直播，將校園內容作為平台上的一個特色欄目，促進年輕用戶與同齡人積極社交，打出了一張差異化與更有戰略性的牌。

NOW直播的殺手鐧還在於它通過技術玩法不斷升級取悅年輕人。比如NOW直播推出的綠幕技術，將電影拍攝的這種數字綠幕技術引入到直播領域，用技術重新激活了年輕人對直播新玩法的興趣。隨著硬體的升級，未來直播背後的技術實力越來越重要。

結語：

直播的本質是一種新興的社交模式，而NOW直播的玩法則是激活社交關係鏈，彰顯內容價值彰顯，也彰顯直播行業的價值——引導直播行業從過去單純依靠主播表演邁向依靠社交+優質內容聚合海量粉絲帶動平台價值的時代。

而當直播行業的競爭越向頭部平台集中，就越考驗各平台的技術創新、內容競爭力、資本實力與社交關係鏈等綜合能力。

騰訊NOW直播的玩法，正在凸顯出它在未來賽道上的競爭壁壘，在直播的迷茫期，未來的路應該怎麼走，NOW直播或許正在指出行業未來的發展方向。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：redianweiping