2018年ODM市場分析報告：top10廠商深度調研，行業加速洗牌

文|旭日大數據 首席分析師 李春麗

手機委外設計市場三大趨勢

2017年，是手機品牌市場格局之爭的一年，同時，也是手機委外設計市場（包括ODM和IDH,下同）劇烈整合的一年。伴隨著手機品牌格局之爭塵埃落定，手機委外設計市場，特別是ODM市場亦完成了一輪洗牌。預計2018年，手機委外設計市場集中度仍在持續提升，競爭將更加激烈，行業洗牌將加速。

在行業洗牌加速過程中，手機委外設計市場特別是ODM市場將會呈現三個主要趨勢：

第一， ODM增量來自智能手機對功能手機的替代；

第二， ODM市場集中度快速提升，行業洗牌加速；

第三， ODM廠商轉型：向左走轉型IoT，向右走做自有品牌。

手機委外市場萎縮，ODM市場微增長

2017年，全球手機委外市場需求少量下降，總體與2016年需求差不多。根據旭日大數據的統計數據，2017年，全球手機出貨量約20億部，其中，委外設計的出貨量不足7億部，同比下降3.4%，委外設計占手機總出貨量比重約34.8%，較2016年輕微下降約1.6%。

從不同研發方案來看，2017年ODM市場需求有輕微增長，IDH市場需求在明顯下降。ODM的出貨量同比增長超過2.5%至約4.17億部，而IDH的出貨量卻同比下降超過10%。

單位：百萬台

由於IDH以標準方案為主，更加符合功能手機市場標準化需求，功能手機市場在不斷萎縮，導致IDH廠商的市場空間受到嚴重擠壓，這是IDH市場出貨量下降的主要原因。

因為手機的研發製造方式從研發層面來進行劃分的話，可分為三種形式：一，品牌自研，研發後品牌自行生產或委託第三方OEM廠商進行生產；二，整機交由ODM廠商研發，大部分項目ODM廠商亦同時負責生產環節；三，IDH廠商負責研發PCBA主板，生產由品牌找第三方OEM廠進行。不過，隨著手機行業持續往前發展，這三種形式的界限越來越模糊。很多時候，品牌會聯合ODM廠商共同研發某一個項目，ODM廠商也可能只給品牌提供研發整機服務，而不負責生產環節，目前小米與ODM廠商的合作就是一個典型例子。

在功能機及智能手機發展初期，第三種方案在市場上比較常見，由於大部分IDH的方案都是標準品，可以滿足品牌客戶快速出貨的需求。但隨著智能手機全面普及，品牌市場集中度越來越高，品牌提出精品戰略，定製化打造高性價比、品質穩定可靠的爆款成為品牌新需求。很多品牌在快速發展過程中，會面臨著研發能力不足的問題，為了解決這個問題，品牌逐漸把一些從研發到零部件和製造工藝相對成熟的以性價比為競爭力的機型交由ODM研發設計和生產，甚至由ODM廠商負責統一採購部分非核心零部件。而在這種情況下，ODM廠商的優勢逐漸顯露出來，並在智能手機市場獨霸天下。

智能手機品牌，特別是國產智能手機品牌市佔率的提升在很大程度上拓寬了ODM市場容量，因為ODM市場需求主要來自智能手機品牌。從我們調研情況來看，採用與ODM合作模式的品牌包括小米、聯想、華為、魅族等。其中，小米和聯想委外ODM的比例在80%左右，魅族70%左右，華為30%左右，是ODM廠商必爭的大客戶。

註：圖中數據不包括功能手機市場數據。

ODM市場趨集中，洗牌加速

得益於智能手機對功能手機的替代增量，ODM市場得以在手機需求增長平緩的情況下，獲得較為明顯的增長。根據旭日大數據統計，2017年，手機ODM市場的出貨量約4.2億部，其中，智能手機出貨量約3.7億部，功能手機約0.5億部。

從ODM市場競爭格局來看，ODM市場強者愈強的趨勢越發明顯，ODM市場出貨量加速向top10廠商靠攏。根據旭日大數據的統計數據，2017年前十大ODM廠商的市場份額約73%，較2016年提升約5個百分點。其中，聞泰、華勤和龍旗分別以出貨量8260萬部、7880萬部和4110萬部位列出貨量前三名。

註：1、上述數據以設計研發出貨量為標準進行統計，不包括廠商的純OEM出貨量；

2、上述數據統計包括ODM廠商與手機品牌廠商聯合開發的出貨量。

3、上述數據統計不包括ODM廠商自有品牌出貨量。（中諾含迅銳）

聞泰

從被中茵股份收購，到中茵股份更名為聞泰科技，2017年，聞泰科技實現了真正意義的上市。資本狂歡的背後，聞泰有著增長強勁的業務作為支撐，成為資本市場和ODM市場的雙重大贏家。從旭日大數據監測的數據來看，2017年，聞泰出貨量約8260萬部，同比增長約35%，市場份額接近20%。

聞泰ODM業務的快速增長，與其定位的「精品戰略，大客戶戰略」有著極其大的關係。2016年起，聞泰聚焦「精品戰略」，而精品戰略就意味著要縮減機型，提升單款機型的出貨量，也就是市場俗稱的「爆款」。而從目前智能手機市場來看，「爆款」基本產生於幾個大品牌之間，所以聞泰的精品戰略的成功，實際上就是大客戶戰略的成功。

從客戶結構看，2017年，聞泰的主要客戶是小米、華為、聯想和魅族，聞泰的主要客戶基本囊括了目前主流的大品牌。根據旭日大數據的統計，2017年，小米是聞泰的最大客戶，在聞泰中的出貨量超過3700萬部，佔據聞泰手機ODM業務的佔比超過45%，其次，華為是聞泰的第二大客戶，在聞泰中的出貨量超過2000萬部，佔據聞泰手機ODM業務的佔比接近25%。

2017年，聞泰的「精品戰略」成績斐然，其給小米和華為打造了多款出貨量超500萬部的手機項目。根據旭日大數據的長期跟蹤與調研，2017年，聞泰ODM的機型中，有2款機型出貨量超過千萬級別，均是小米的機型，一款是紅米4X，一款是紅米4A。這兩款機型17年的出貨量分別是1310萬部和1020萬部。

2017年聞泰重點暢銷機型出貨量統計

華勤

2017年，華勤手機ODM業務的增長與其「去單一大客戶化」的成功有著非常密切的關係。2017年華勤成功主導了多個小米的暢銷手機項目，在為小米重回出貨量巔峰立下汗馬功勞的同時，亦成功打破了華勤只有單一大客戶的市場魔咒，單一客戶比重偏大的風險明顯下降。根據旭日大數據的統計，2017年，華勤手機ODM出貨量約7880萬部，同比增長約36%，市場份額接近19%。

根據旭日大數據的統計，2017年，華為依然是華勤的最大客戶，但比重有所下降，在華勤中的出貨量接近3300萬部，佔據華勤手機ODM業務的佔比約41%，其次，小米是華勤的第二大客戶，在華勤中的出貨量接近2500萬部，佔據華勤手機ODM業務的佔比約32%。

華勤2016年開始進入小米供應鏈，並在2017年研發了小米的幾款暢銷機型，確立了其在小米ODM供應商體系中地位。華勤2017年研發的小米暢銷機型包括紅米 note4X、小米5X等，這兩款機型的出貨分別為1560萬部和610萬部。同時，華勤亦給華為打造多款暢銷機型項目，包括暢玩6X、暢享7 plus和暢銷7等，這三款機型在2017年的出貨量分別是1090萬部、770萬部和600萬部。

2017年華勤重點暢銷機型出貨量統計

龍旗

長期以來，龍旗一直是小米手機ODM廠商的主力供應商，不過由於上市及企業經營風險分散需要，2017年龍旗手機ODM業務致力於去「小米化」，導致其沒有享受到小米出貨量暴漲所帶來的紅利。但在ODM市場競爭加劇，同時又去「小米化」的情況下，龍旗在2017年仍然能保持平衡的增長，展現了其強大的市場生存能力。根據旭日大數據的統計，2017年，龍旗的手機ODM業務出貨量超過4100萬部，市場份額約10%。

龍旗去「小米化」效果明顯，單一大客戶風險明顯降低。2017年，小米在其手機ODM業務中的出貨量佔比下降至不到一半的比重，約46%。其第二大客戶聯想的出貨量佔比約32%，第三大客戶為HTC，佔比約為2%。旭日大數據的統計數據顯示，2017年，聯想在龍旗里的出貨量約1300萬部，佔據龍旗總出貨量約32%的比例；小米在龍旗裡面的出貨量約1900萬部，佔據龍旗總出貨量約46%的比例。

龍旗在打造「爆款」方面亦有亮麗的成績。2017年，由龍旗研發的紅米note5A和聯想moto E系列機型合計出貨量分別為840萬部和700萬部。

2017年龍旗重點暢銷機型出貨量統計

另外，在降低經營風險方面，龍旗還通過布局手機以外的智能硬體市場來降低單一業務風險，目前龍旗在IoT智能硬體的布局有了一定的成效。目前龍旗手機以外的智能硬體產品包括VR、智能穿戴、智能音箱等產品，多款產品出貨量都已經達百萬級別。預計2018年這部分業務的出貨量會成倍數增長，這將會對於降低手機行業日益集中所帶來的客戶過於集中的風險有著非常大的作用。

與德

2017年，與德的出貨量約2800萬部，同比增長7.3%，市場份額約6.7%。與德的主要客戶有魅族、聯想，moto，華碩，阿爾卡特，其中魅族是與德大客戶。

註：數據不包括純OEM出貨量。

除了中國市場，與德在海外OEM市場也取得了不錯的成績。隨著小米、聯想等國產手機廠商進入印度市場，印度政府對手機進口關稅一再的提高，引發了國內手機廠商爭相實現「印度製造」。ODM企業也開始在印度開設製造中心，其中與德就是其中的先行者。與德國內市場以ODM為主，而海外工廠以OEM為主，服務當地品牌，海外市場2017年出貨量約1000萬部。

天瓏

天瓏移動成立於2005年6月，是一家創新型移動通信產品和服務供應商，除了擁有ODM業務之外，天瓏擁有兩款自主品牌Wiko、Suger，其中wiko面向海外市場，在歐洲市場擁有不錯的市場佔有率。根據旭日大數據統計，2017年，天瓏手機ODM出貨量1400萬部，市場份額約3.4%。

註：數據不包括純自由品牌出貨量。

天瓏ODM業務以海外客戶為主，主要客戶在南亞幾個國家：印度、巴基斯坦、孟加拉，其中Micromax、QMobile為出貨主力，佔比超35%。

西可

西可集團擁有深圳、杭州、成都三大研發中心和河源、崑山、惠州、黃石四大製造中心，擁有穩定的海外客戶群體，產品涉及平板、智能穿戴等多個領域；

註：數據不包括純OEM出貨量。

西可ODM業務以海外客戶為主，業務遍及亞洲、歐洲、北美以及南美等地區，其中，Reliance佔比最高超比50%，是西可最大客戶。

除了ODM業務外，2015年西可開始戰略調整，內部孵化了創業項目Sioeye喜愛相機。此外西可還研發和生產了其他IoT產品如智能手環、無人機等，在通信、智能終端及軟體開發領域擁有多年的經驗的西可，在致力於手機ODM業務的同時，也在逐步擴大IoT產品範圍，提升自身綜合競爭力。

中諾

中諾，創立於1997年，擁有華為等優質客戶，在深圳、東莞等地設製造基地。2017年，中諾的出貨量約1300萬部，同比下滑33%，市場份額約3.1%。

註：數據不包括純OEM出貨量。

中諾主要客戶有，華為以及一些海外客戶如vgotel、intex等，其中中諾涉及華為的機型主要是華為海外機型中Y系列。中諾海外ODM業務中，vgotel佔比最大，超40%，其次intex佔比約22%。

禾苗

禾苗以海外客戶為主，產品出口到南亞、東南亞、歐洲、美洲、非洲的十幾個國家和地區；目前將產品拓展到無人機，VR，手持攝像穩定器等領域。2017年，禾苗的出貨量約1200萬部，同比下滑13%，市場份額約2.9%。

註：數據不包括純OEM出貨量。

禾苗ODM業務以海外客戶為主，其中LAVA是主要客戶，佔比約30%，其次Qmobile佔比約18%。

2017年6月28日世界移動大會上，禾苗通信攜帶多款手機、無人機、手持雲台、通信模組等產品參加了盛會，並在國內首次展出了多款IoT車鎖等智能硬體設備產品和AI產品。禾苗通信IoT產品研發涉及智能雲鎖、智能家居等，未來是萬物互聯的時代，禾苗通信基於手機ODM廠商積累的優勢，跨出了邁向IoT行業的第一步。

海派

海派國內ODM客戶主要有聯想、鎚子等。2017年，海派的出貨量約780萬部，同比增長26%，市場份額約1.9%。

註：數據不包括純OEM出貨量。

海派的海外客戶佔比較多，其中micromax佔比最高，是海外客戶中佔比最高的，近70%。

海派擁有深圳、上海、南昌、北京、杭州等5大研發基地，同事也在積極進軍可穿戴和智能家居藍海市場，背靠航天科工，海派完成了軍用專網的戰略布局；此外，海派同時積極進軍印度和印尼市場，海派的印度製造基地位於印度UP州NOIDA地區，距離新德里中心區僅20公里，交通便利，是印度電子行業的生產聚集地。工廠面積21651平方米，目前20條自動化裝配流水線已正式投產，主要負責印度本土品牌和中國手機品牌的OEM業務。

銳嘉科

根據旭日大數據的統計，2017年，傳音是銳嘉科的最大客戶，出貨量約300萬部，佔據銳嘉科手機ODM業務的佔比約56%，其次，均為海外客戶。

銳嘉科擁有廣東惠州、貴州貴陽量大生產基地，面積超過20萬平方米，年生產能力可達2千萬台，除了穩固ODM業務之外，還擁有自有品牌青橙，產品涉及手機和智能硬體等領域，2017年，銳嘉科的出貨量約530萬部，同比下降46%，市場份額約1.3%。

註：數據不包括純OEM出貨量。

根據旭日大數據的統計，2017年，傳音是銳嘉科的最大客戶，出貨量約300萬部，佔據銳嘉科手機ODM業務的佔比約56%，其次，均為海外客戶。

轉型方向：向左走IOT，向右走發展自有品牌

最近幾年，大部分ODM廠商剛成功從IDH轉型過來，就開始面臨著ODM市場的血雨腥風，競爭激烈，預計2018年，ODM市場仍將在加速洗牌。在ODM市場集中度持續提升，行業洗牌加速的背景下，

從長期市場監測及研究發現，ODM廠商的轉型主要集中在兩個方向：向右走發展自有品牌；向左走轉型IoT領域。

首先來看向右走發展自有品牌方向，選擇這個轉型方向的ODM廠商主要是以海外客戶為主的廠商，包括天瓏、銳嘉科、鼎智。雖說天瓏和銳嘉科的走手機品牌不是最近的事情，但加大推廣自有品牌是它們2017年的戰略重點，天瓏糖果手機進攻國內市場，銳嘉科青橙手機布局海外市場，它們在智能手機上的動作頻頻。但從發展成果來看，在各大智能手機品牌的夾攻中，這兩家在轉型品牌的方向上效果不大。

從目前來看，轉型比較成功的ODM廠商是鼎智。2017年第三季度，鼎智開始在印度發展自有品牌comio，截止2017年底，comio的出貨量接近40萬部，是非常成功的一個轉型案例。鼎智轉型成功的原因可以歸為一下幾點：一、高渠道提成策略。OPPO和vivo在打開了印度市場之後，開始削減渠道商提成至市場平均水平，鼎智則抓住這個機會，採用高提成策略推動渠道銷售；二，價格避開了有強大對手的價格區間，comio在價格策略上定位於小米和OV手機價格之間，價格介於7000-10000盧比之間；三，組建超100人的研發團隊，專註印度市場。據了解，Comio目前在印度市場有100多人的研發團隊。

再看看向左走轉型IoT領域的方向。選擇這個方向的ODM廠商基本以國內重點智能手機品牌客戶為主，由於發展自有品牌會與自家客戶形成競爭，給ODM業務發展帶來困難，很多ODM廠商選擇轉型布局物聯網。從目前ODM廠商的布局情況來看，主力方向有AR/VR設備、機器人、智能穿戴設備、智能駕駛、智能家居等產品。

2018年，手機市場增量持續萎縮，ODM市場競爭進一步加劇，行業將會繼續洗牌，出貨量還會進一步集中到頭部ODM廠商上，並且即使是頭部ODM廠商亦會面臨著單一大客戶的風險。因此，不管是轉型做其他智能硬體，還是向下游延伸做品牌，都是ODM廠商必然要做出的選擇，每個ODM廠商都不能倖免。