「確定性效應」-零售促銷技巧

前兩天一個做便利店的朋友找到我。他有個疑問，想在門店做一次促銷活動，想了兩個促銷方案，不知道用哪個比較好。一個是，全場的暖飲買一送一，用於吸引來客；第二個活動同樣是全場暖飲，形式是購買即送一張中獎券，有1/10的幾率中得大獎。要搞清這個疑問的本質，我們首先必須要搞清楚，顧客到是底喜歡已經確定了收益的促銷活動（買一送一）？還是喜歡不確定的，但是很有刺激的促銷活動（購物抽獎）？那麼，這個案例其實經濟學一個很有趣心理效應，即「確定性效應」。

01 什麼是「確定性效應」

現在有兩個假設：假設一，你花10萬元買一張彩票，有100%的機會贏得一百萬元；假設二，同樣10萬元購買一張彩票，有10%的幾率贏得五百萬元，89%的幾率贏得一百萬，1%的幾率什麼都得不到。如果是你，一或是二你將如何選擇呢？

經過複雜的概率測算，諾貝爾獎獲得者莫里斯·阿萊給了世人一個準確的答案。面對著類似這樣的選擇的時候，絕大多數人都會選擇收取效益雖然少，但是能100%獲得收益的假設一。這種效應就是著名的「確定性效應」。指的是決策者在與僅具可能性的結果相對比時，往往會對能確定性的結果投以較大的權重，而對可能性結果投以較低的權重，甚至風險厭惡的一種效應。

這種效應，在我們生活中比比皆是。你像人們經常說的「一鳥在手，勝似二鳥在林」、「寧收當年麥，不收來年秋」、「畫一百個大熊掌，不如一個年終獎」等等。這些說的都是「確定性效應」心理。說白了，就是在已有確定的收益時，絕大多數人都是厭惡風險的。

02 零售行業中「確定性效應」的應用

現在，我們就可以回答我朋友的那個問題了。促銷活動買一送一的特點是，顧客買一瓶暖飲就會立即得到另一瓶暖飲的確定性收益。而第二個促銷活動購物抽獎，雖然具備很刺激的特點，但是對於顧客而言卻有很大的不確定性。利用「確定性效應」可知，大多數顧客都會傾向於選擇第一種促銷方式，即買一送一。

那麼知道了「確定性效應」，我們還可以怎麼用呢？介紹一個餐飲業的案例，看看是否能給你帶來啟示。我們單位附近有兩家餐廳，兩家都裝修的很有逼格，菜品性價比不分伯仲。我原來經常去離得比較近的那一家。這家有個促銷活動就是，在你結賬的時候，只要消費達到一定金額就會給你一張代金券，下次可以滿額抵扣使用。其實，這個讓顧客二次進店的代金券，就是給了顧客典型的不確定性收益。大多數人不到第二次使用就已經弄丟了，下次再去這家店的時候，想起還有張弄丟了的代金券，你說是不是很鬧心。

而另外一家店，經驗策略就與第一家完全不一樣。他們的促銷活動是，每次消費達到一定金額，服務員就會跟你說「您消費滿XX錢，店內贈送一紮價值XX元的鮮榨果汁」。現場消費贈送，這就是給了顧客確定性的收益。有時活動正好及顧客所需，這種立享確定性收益的促銷活動，對於像我這樣的消費者就非常喜歡。

總結：大多數零售從業者在制定門店促銷活動的時候，都是站在本位的角度思考問題。比如：處理剩餘庫存、減少損耗、想當然的讓顧客反覆進店購買……，但是這些沒有站在「消費者角度思考」的促銷方式只會讓精明的消費者越來越反感，只有真正的站在消費者角度思考問題，才能做出符合消費者的舉措。「確定性效應」你學會了嗎？

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投稿：zhong-bianli

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