To B運營增長秘籍：產品如何高效獲取精準用戶？

如今，互聯網流量的紅利早已不在，To B產品種類卻在不斷增加，線上獲客成本越來越高，同質化競爭嚴重。

To B市場競爭激烈，如何推動To B產品整個客戶生命周期的增長，獲取更大的發展，是每個To B企業面對的現實問題。

To B客戶開發中最重要的環節就是找到對口的公司，並與Key Person建立聯繫，因此，精細化數據分析能力就成了To B市場運營人最重要的核心競爭力。

PMCAFF旗下外包大師將攜手國內眾多知名To B企業創始人及高管，跟大家一起探討To B產品的核心運營秘籍，讓我們來聽聽他們怎麼說。

| 本期話題 |

產品如何高效獲取精準用戶？

本期嘉賓分別來自：諸葛IO、DATAMESH、金融魔方、Hi現場、熱雲數據、呼叫雲、藍滄科技、店達商城（排名不分先後）

邱千秋，諸葛io客戶成功副總裁&用戶增長團隊負責人，幫助客戶基於數據實現業務增長。擁有超過8年的產品設計、用戶運營與數據驅動的實戰經驗；擅長基於數據洞察用戶，切入用戶生命周期歷程的關鍵節點，激活用戶提升使用粘性，設計觸點場景，優化業務變現能力。

推廣的本質，就是獲取更多的精準用戶。

問題核心在於，企業服務類的產品如何高效獲取精準用戶。

答案分為三個階段：「用戶定位」、「推廣方法」、「高效精準」

「用戶定位」階段，這個階段的工作是根，務必搞清楚的是五個問題

1、產品解決的場景痛點是怎樣的

2、確定對應市場的成熟階段，推薦閱讀《跨越鴻溝》

3、產品的價格區間

4、產品的用戶是誰(職業)，我們為他們提供了哪些服務

5、產品用戶的人群畫像是什麼樣，包括生活習慣、線上線下的互動場景等

目標是理解用戶痛點，了解自身產品優劣勢，以及明確客戶位置，大致找到推廣方向

「推廣方法」階段，在定位用戶群體後，企業服務產品推廣的整體思路，在於找到用戶群重疊的其他企業做聯合推廣的活動，內容形式包含媒體文章傳播，線上線下的活動分享，長尾社區運營等。

具體的推廣方法包括但不僅限於 SEM、會議營銷和電話營銷等等，百度、知乎等平台此類內容很好，不做贅述。

我希望從另一個角度來幫你思考推廣方法，即傳播內容，希望對你能有所幫助。

首先，企業服務本身是需要提供具體價值的產品類別，大多數時候，對於用戶是有使用門檻的。從個人在諸葛io這些年的經驗來看，如果能在傳播的內容中，給予用戶完整的解決方案，讓用戶覺得自己確實可以快速上手而不用摸索使用，立刻能夠企業本身創造可見的價值，這樣的內容，才是推廣的關鍵點。

即我們要推廣的內容是什麼，以下的內容小 tips 僅為拋磚引玉，希望對大家有所啟發。

1、關注產品場景的痛點，在知乎等平台回答問題，流量質量很好；

2、不僅僅是產品工具，配合服務內容後能夠整體提升產品價值；

3、深挖行業特徵，針對不同行業製作行業解決方案，逐個突破；

「高效精準」階段，這裡三個方面需要不斷迭代

1、開始推廣前要在整體規劃中進行設計，做好推廣內容、活動和節奏的排期梳理工作；

2、做好數據採集、監控和分析工作，階段性復盤，不斷查找問題，發現價值點；

3、根據數據分析的結構，不斷調整規劃，提升效率並且讓獲取的用戶更精準。

諸葛 io 在這方面有完整的解決方案，我們已經幫助了不少用戶從百度關鍵詞到推廣活動識別、渠道識別到用戶質量評估，完整的解決「高效精準」的問題，感興趣可以搜諸葛io到官網看看，利益相關就不貼鏈接了。

張晶Iris，DataMesh市場總監，近7年市場拓展從業經驗，曾任職4A公司，專註服務大客戶做增長諮詢和營銷。

觀點一：

國內ToB服務的工具型產品非常多，幫企業節省時間和成本的營銷口號已經不足以有效驅動購買了；我們服務方的對內產品/對外市場，都要從解決方案的角度去思考，撬動客戶更多的需求，要為他們創造更多的價值，做好服務；

比如我們從事的是Mix Realiy領域，很多客戶直觀的體驗是它可以用來做展覽展示，但是更有趣的發力點是它與數據的的結合；這方面我們在B端已經有了不錯的應用方案和豐富的經驗，當你向不同行業客戶講述Mix Realiy實際應用方案的同時也能促發他們的思考，革命情誼在解決問題和創造價值的過程中也得到升華；

觀點二：

ToB服務企業的增長方法里，不會出現通用的增長方案，所以好的CMO一定也是個好的產品經理；一端要做周全的客戶訪談收集，甚至要幫助客戶考慮他們的用戶的需求，客戶的用戶願意買單，客戶就一定買單，要為客戶做定製；一端要聯合技術部門做產品和方案的測試、優化、市場化等等，越來越好的產品可以持續驅動獲客；

觀點三：

數字媒體時代，ToB企業要好好利用信息的快速傳播能力，C端用戶也許不會用到你的產品，但他們是傳播的佈道者，將C端用戶傳播注意力的興趣點與我們的業務/產品做結合，可以幫助企業的口碑迅速增長，企業/服務/產品被更多的人獲知。

陳晨 , Hi現場運營總監。五年互聯網行業經驗，擁有產品、運營、市場商務經驗，現負責Hi現場運營團隊管理、市場商務等工作。

Hi現場是一個現場大屏幕場景互動SaaS平台，主要給企業提供活動現場互動解決方案，我們的目標群主要是中小型活動的主辦方。作為一家創業公司，獲客就顯得尤為重要，但是確定產品目標客戶後，我們並沒有大規模進行推廣，主要在於To B 產品與To C 產品的差異性，因此我們做了一些準備工作，為了後期可以更快的推向市場。

1、打磨產品，B端產品因為其專業性和複雜性的原因，很多人完全沒有概念不明白專業術語，所以我們就對產品定下幾大原則：簡單、易用、文字描述通俗易懂。從而降低學習成本，保證任何人都可以快速上手。

2、測試性能，B端產品主要是為了幫助企業解決問題，企業在選擇過程中對於產品的穩定性有很高的要求。我們的產品看似簡單，但是對於系統並發量要求極高。

做好了充足準備及確定產品目標人群，我們開始向市場進軍。

冷啟動期，我們主要採取一對一客戶溝通，早起積累了一百多個核心種子用戶，通過核心用戶推薦，我們產品得到小範圍擴散。達到一定規模後，我們開始做內容運營，定期輸出行業標杆案例，提煉產品經典玩法，通過自媒體、社交平台傳播，讓更多潛在客戶看到。其次，渠道合作，選擇和自己產品目標用戶一致的渠道進行合作，是高效獲取高質量的目標客戶手段之一。同時，由於我們產品本身就是為活動提供現場互動的，線下活動也是方式之一，一方面我們通過線下活動讓現場的用戶了解到我們產品，另一方面參加知名的行業大會，建立產品品牌知名度。

總結來說，做好To B 產品要了解所負責的產品業務解決了企業哪些問題，做好企業用戶畫像，找到適合的用戶人群，才可能有較高的轉化率。

張敏，金融魔方 聯合創始人兼運營VP，曾任蘇寧易購華北市場總監，近10年市場營銷傳播經驗，，豐富的市場營銷、運營活動策劃、品牌傳播項目積累，2015年聯合創立金融魔方，致力於讓中小企業沒有難接的金融。

首先，聚焦企業用戶的「人」

To B 的產品和服務的本質屬性是幫助企業提高效率的工具，企業付費購買，除了顯性的金錢成本外，還有隱性的培訓和使用的時間成本，所以這是一個理性的、專業的企業集體決策過程，這也就是TO B服務我們一直所說的決策鏈的問題，涉及的關鍵角色很多，所以介紹產品之前，你得想清楚誰是使用方、誰是評估方、誰來為你的產品買單？

其次，產品價值傳遞要精準、有差異化

這裡其實是在強調一個「位置決定腦袋的問題」，不同的人對於產品價值的理解不同，通常是兩個層次，就是找老闆說清楚你的產品價值，會解決什麼問題，獲得認可，另外還得找到使用者說清楚他們將能怎麼使用，因為你的產品必須通過使用才能看到價值，所以產品價值的傳遞一定是分層級的、多維度的，行業標杆客戶、知名度、口碑都是必要的價值傳遞點。

再者，用專業的知識，說服用戶

術業有專攻，一如我們提供金融服務，首先在金融專業知識方面、行業理解方面、監管方面必須是專業的，在專業的基礎上為不同的客戶介紹核心產品和服務才更有說服力。

最後，服務是情懷，也是本份

陪伴是最長情的告白，TO B服務的最大價值所在是伴隨客戶成長，追求的是長期的價值，腳踏實地把服務做到位，才能建立口碑。

木菲，熱雲數據高級市場總監。十年以上知名互聯網行業及創業企業市場管理經驗，曾任職於51CTO集團市場負責人。善於理論與實踐相結合，對於C端和B端的市場推廣、品牌、公關、新媒體營銷都具有豐富的實操經驗。

1、產品及運營要走心

要想獲客精準，首先要挖掘用戶場景、做好產品定位。好的產品，不僅要在用戶體驗上下功夫，更關鍵在於靈動的細節，細節的巧妙設計會極大的加強用戶對產品氣質的定位，拉近與用戶的情感距離。然後用比較鮮明的產品功能點去佔領用戶心智，把正確的信息傳遞給正確的人。之後通過收集用戶行為數據、構建用戶標籤、勾勒用戶畫像、洞察用戶需求去精準匹配到目標受眾，從而制定出相應的營銷策略。最後選擇適合的投放渠道往往能取得事半功倍的效果。

2、從痛點處吸引目標用戶

切入需求痛點佔領用戶初期決策心智，可先採用給予試用周期的方式讓用戶對產品產生更直觀的了解直至有足夠的信心留存下來，再讓新用戶逐漸變成核心用戶，用產品力產生自傳播裂變。

3、數據驅動高效獲客

不管是用戶行為分析、精細化用戶運營、漏斗轉化還是渠道分析，都應以數據為依據。熱雲數據Tracking IO可細分來源及用戶類型在轉化率上的表現，發現高質量的來源或用戶，並可對比不同渠道來源的用戶進行漏斗分析，監測每一個自定義用戶行為的真實性，甄別虛假流量，發現渠道間的優劣勢，實時監測渠道的推廣效果，幫助企業選擇更高效的渠道推廣精準獲客。

周潔，呼叫雲聯合創始人，擔任公司運營總監，雲聯盟社群聯合發起人，曾做過三年的創業者社群營銷，擅長整合營銷和品牌推廣，精通文案策劃。

眾所周知，2B市場近兩年迎來一大波創業者和投資人的青睞，然而2B市場的骨頭太硬，如何高效的獲取精準用戶成為很多企業的難題，作為2B的SAAS企業服務行業的入局者，呼叫雲一直在推廣成本較低的情況下，保持著業務的穩步增長，其中自有其方法論，也自有其局限性，且當一起交流。

1、2B產品2C化

什麼叫2B產品2C化呢？就是把我們的用戶企業當成一個人，你需要精準的刻畫出它的肖像。

具體說來，你的產品真正適合的客戶類型有哪些，包括用戶規模、行業以及地域；

接著細化肖像的具體模樣：企業核心決策人是誰，你要搞定的CEO，還只是一個行政，或者一個技術總監，不同人策略不一樣；

繼續分解，這些人現有的使用偏好，產品到底能解決他什麼最深的痛點，功能不要多，一個就足夠了。而這個需要和已購買的用戶進行交流，你才會知道，有時候我們以為的優點並不是客戶真正看中你的那個點。

就像我們呼叫雲的平台早期用戶，我們通過不斷的交流才發現，客戶評價我們的時候，往往沒有重點說成本低，客服多，而是看中費用可控，消費透明，用客服非常的靈活，可以按天按周按月合作等特點。

所以我堅定的認為，2B產品2C化，目標足夠的精準，才是真正高效的開始。

2、產品營銷場景化

在這個人人皆媒體，信息泛濫的時代，精準的了解到我們用戶人群後，如何讓我們的信息高效的觸達他們，並讓他們記住，講好一個故事很重要，也就是產品營銷場景化。

可以講一個你典型用戶的故事，通過有吸引力的標題【最好和你的用戶相關】，然後講些他們痛苦而熟悉的場景，最後如何用你的解決方案去出人意料的解決。

這年頭，大家不喜歡廣告，但喜歡看故事，好故事能深深的吸引人，從而在潛意識層面佔領用戶心智非常重要，而且在自媒體的推介下，好故事會持續不斷的傳播，不能不說省力而高效。

3、電銷獲客外包

這是很傳統的一招，但也是很經典的一招，雖然很多公司都知道但未必都用的好，主要是他們沒有做電銷流程的分解。

電銷流程包括篩選意向客戶，用戶跟單直到成單，以及二次銷售。

很多客戶找我們呼叫雲，核心訴求就是藉助我們這個客服眾包平台，幫他們高效的完成篩選意向客戶環節，進而讓他們有經驗的銷售做持續跟進，這樣一來，企業獲客時間短了，成單周期短了，而且因為平台有大量受過實戰的優質客服，能夠大幅度的降低企業在招聘培訓管理客服方面的成本，對於想快速獲客，用電銷獲客外包，目前來看是一個不可或缺的選擇。

總而言之，2B產品的2C化是建構模型，產品營銷場景化是設計演算法，電銷獲客外包是數據，數據+演算法+模型=高效獲取精準客戶。

於超，北京藍滄科技有限公司(深藍雲海)銷售總監，北京大學MBA，曾就職於IBM中國、藍色快車等知名國內外IT企業。

深藍雲海是一家專門從事企業IT災難恢復服務的公司，傳統容災服務的客戶群體集中在金融（銀行、保險、證券）、醫療、大型製造業等行業，眾所周知上述客戶進入門檻高，採購決策鏈和銷售周期長，後期運維投入大。因此公司在保留傳統大B客戶業務的同時，開闢第二戰場，選擇那些對業務連續性要求較高但IT預算有限的客戶群體，如中等規模的電商、互聯網金融、互聯網服務平台企業，通過公有云為載體提供訂閱方式的容災服務，大幅降低企業對於容災系統的建設成本。

先談談公司獲取傳統大B客戶的三種做法：

1、樹立行業標杆項目，拿下業內有影響力的大客戶，依靠客戶背書建立口碑營銷，激發行業內其他企業的購買意願。

2、通過參加線下會議、行業論壇等形式接觸客戶，收集客戶信息和需求並進行後續跟進。

3、通過硬軟體廠商、系統集成商等傳統渠道獲取項目信息。

由於客戶群體的區別，訂閱模式的雲容災服務獲客方式則有所不同：

1、SEM：目前百度搜索月展現量達萬次以上、月點擊量接近2000次。產生的諮詢需求通過客服窗口、熱線電話、官方服務郵件進行收集，月均商機產生量達數十條。

2、第三方平台：目前已與阿里雲、騰訊雲、京東雲、華為雲等公有雲服務商

展開合作，產品全面進駐各大雲市場。藉助大雲服務商的流量獲取商機。

3、與營銷服務商合作通過線上研討（Webinar）方式獲取意向客戶。

4、通過銷售分成的方式與科技園區、中小企業加速器以及創投服務機構建立合作進行產品推廣。

唐永佳，店達商城公關副總監。記者出身，先後從業於酒店旅遊，快消品B2B領域。對媒體行業和互聯網有一定認知，仍在不斷學習中。

B2B作為一種垂直的商業模式，用戶畫像需要更加清晰，才能直接作用在業務主體上。之所以大家經常強調，一家優秀的B2B公司，其個體價值會超過B2C的公司，原因一是精準用戶的轉化率會高於C端流量用戶的轉化率，這是毋庸置疑的；二是作為B端的用戶，無論是社會價值上看，還是影響力，都遠超個體用戶。

TO B產品獲得精準用戶，個人認為需要從三個方面考慮：

1、一人佈道，天下聆聽 在特定人群中塑造影響力，後期爆發的馬太效應可以和C端的病毒營銷比肩。影響力的培植，主要是兩方面的工作：品牌力和信任度。大多數TO B行業都可以藉助行業協會去做初期和中期的品牌推廣，藉助專業協會多年累積的資源去抓用戶，目前來看仍然是最有效的，同時PR從垂直媒體和大領域媒體、權威門戶三個方向去做助力。而信任度主要分為對品牌的信賴度，對產品的信任度。品牌在塑造影響力的過程中盡量避免負面，事實上，B端的消費者更看重你是否值得信賴，更嚴謹。產品的打造上，產品經理應該花更多心思在打磨優化上，因為B端精準用戶特性在於數量少、專業度強、謹慎值高，頻繁的BUG和不愉快的使用體驗會直接導致，他選擇你的時候可能要想很長時間，放棄你只需要一秒鐘。

以我們店達商城為例，快消品供應鏈領域，上游對應著品牌商，下游是數量相對龐大的社區夫妻小店。在初期，地推人員會花費很多精力去反覆向店主們推介，讓他們在使用前充分了解，使用後充分信任；創始團隊也要用行動和語言兩方面，不亂價不串貨維護市場原則，去努力讓品牌商成為合作夥伴。這個過程一定是循序漸進累積的過程，與此同時PR和產品研發是基礎助力的核心，經過三年多的努力，我們現在在長三角擁有近10萬家小店主，包括可口可樂、百事可樂、徐福記這些品牌商紛紛找我們合作，這是影響力厚積薄發的表現，但這個過程想縮短到三個月半年，是幾乎不可能的，即影響力也是TO B公司的核心壁壘之一。

2、 練成殺手鐧 我們玩格鬥遊戲的時候，通常都要蓄力放大招秒殺對手。沒有核心競爭力的TO B企業，任何出彩的營銷最終都會是紙老虎。每年到年底我們看到創業公司死亡名單，TO B公司也不少，其中很多，是沒有明確的核心競爭力的。前面提到的影響力法則，算是其中一種。值得注意的是，只要不是太愚蠢，技術、模式最終都會趨同，以店達的經驗來看，大浪淘沙後留給我們的，是經驗和服務。經驗是別人拿不走的財富，是時間積累而成；服務，是用戶體驗感的最終評定，八家產品一家用，到最後，他會選擇的，一定是不影響自身利益的前提下，讓他感到最習慣、最舒服的。

因此我們一定要用自己的核心競爭力去反覆教育用戶。告訴他們，我們為什麼做得好，哪裡做的比別人好，別人為什麼不能做的比我們好。渠道上，在花費可控的情況下，不用刻意去追求行業發聲，事實上，TO B的業務最終也是TO C。為什麼這麼說？因為我們完全可以把屬於我們的垂直用戶當成屬於領域的C端去運營，這會解鎖很多想像力和玩法，因為我知道的很多領域，不太好找到垂直渠道的。而即使是B2B，從PR的角度，也需要業內和大行業—如電商和互聯網，去聯合積累品牌力量。

3、 你中有我，我中有你 不管你選擇的TO B行業，是你創業前本來就擅長的，還是門外漢的冒險，必須做到沒有人比你更了解這個群體。而且要記住，垂直用戶的思維和行為不是一成不變的，當我們試圖用互聯網工具去改造他們的時候，他們並不像我們想的那樣墨守成規。

店達的創始人&董事長芮贇博士，至今保持和他開拓的第一家小店之間的聯繫，時常交流一下各自的看法，看看大家更需要什麼，更渴望什麼。有兩種公司不可取，一是不去調研用戶，不去深入用戶，二是調研了一次覺得可以用一輩子，那就大錯特錯了。

其實，從PR的角度上講，TO B的運營很難花團錦簇，但越是理解用戶，越能做好PR。對產品、運營等等，相信這個道理也是共通的。

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