品牌?觀點 | 寶潔在中國正在經歷一場衰敗嗎？快消老品牌何去何從？

我的第三本著作《品牌征服》中寫到：

寶潔公司業績下滑的主要原因是專家型品牌少了，而不是多了。大互聯時代，不是「大魚吃小魚」，而是「小魚吃大魚」。因為，主流市場不斷萎縮，「大眾消費」正在走向「小眾消費」。但是寶潔公司對此市場變化反應遲鈍，根本沒有推出更加符合小眾市場的專家型品牌。

毋庸置疑，寶潔曾經是一家非常輝煌的大企業，甚至有段時期，家樂福、沃爾瑪等大型超市若沒有寶潔的產品就不能開業。

不過，自2015年開始，寶潔業績出現了明顯的下滑。一些做快消品的朋友問過我：寶潔在中國為什麼衰落了？我的回答只有四個字：小眾崛起。

品牌老化

隨著中國中產階級的崛起、80後、90後、甚至00後這些「新人類」的崛起、互聯網的快速發展，導致了一個新的消費時代的到來。在這個時代，以前的「主流市場」正在被瓦解，市場需求從「大眾」轉向「小眾」，個性化的需求、感性化的選擇，加速了品類的分化。因此，誰守著大眾市場不放，誰就逃不掉業績下滑的命運。

寶潔，剛進入中國的時候，在國人心目中，它旗下的品牌是洋品牌，是行業標杆，它的每個產品曾經一度成為其所在行業的最高檔的產品。

然而，隨著中國經濟的發展，中產階級的崛起，消費開始升級，越來越多的消費者開始選擇品質更高、或者更具個性的產品，價格成為購買商品的次要因素。由此，個人護理、家庭洗化類快消品拉開檔次，顧客的心目中曾經高大上的寶潔也被資生堂、歐萊雅、獅王等品牌代替，甚至被雲南白藥這樣的個性化品牌分走了蛋糕。這是影響寶潔市場業績的第一因素。

正因為早期的寶潔產品太出色了，在多數85後、90後和00後的消費者心智中，寶潔的產品成為了「爸爸媽媽使用的品牌」。這個認知跟「凱迪拉克」在美國年輕人心中成為「祖父開的車」極為相似。這個認知一旦被放大，寶潔是危險的。因為，越是強勢品牌，越是難以打破「品牌老化」的魔咒！

不聚焦

如果說品牌老化是寶潔的首要軟肋，那「不聚焦」就是寶潔失去行業領導地位的第二根軟肋。

舉個例子，飄柔洗髮護髮產品在消費者心智中，一直都是「柔順」的代名詞，但寶潔後來使用了母子品牌架構（如飄柔倍瑞絲），把顧客心智中飄柔的「柔順」定位搞的面目全非，旗下幾大產品涵蓋柔順、去屑、滋養、去油等諸多賣點，自家兄弟互相殘殺、稀釋定位，顧客對其認知產生混亂。

經營管理機制

第三，僵化的經營管理機制也是寶潔的一大病根。比如，寶潔強調先制定完美計劃再執行，幾乎每走半步就要做市場研究、做消費者測試，生怕打錯仗。這種打法，跟現在互聯網所強調的「小步快跑」、「快速迭代」的思維背道而馳，市場不會等你萬事俱備才變幻。

更令人匪夷所思的是，寶潔在中國居然長達10年沒有開創過一個新品類。在這樣一個顛覆的時代，顧客的情緒、審美、情感快速被刷新的時代，寶潔居然一直在「吃老本」，長達10年沒有像樣的創新，忽視產品升級、忽視消費者個性化需求，寶潔還想安然無恙嗎？

按理說，寶潔公司的高管個個都是人精，可為什麼在如此顛覆的時代卻如此創新乏力呢？我認為，這跟企業內部的管理體制和機制有關。所以，若寶潔目前的管理體制和機制不改，發生奇蹟的可能性很小。

不過還好，值得慶幸的是，2017年的寶潔有了一定改觀，它剝離旗下非核心品牌、削減成本並在中國市場推出新品，而且新品走年輕化路線，這一系列舉措讓寶潔緩過一口氣來。最新財報顯示，在2016—2017財年，寶潔凈銷售額651億美元，與去年同期基本持平，公司凈利潤達154億美元，同比增長45%。

在未來的發展道路上，寶潔該何去何從，是否敗走中國，還不好說。因為，畢竟寶潔就是寶潔，要人才有人才，要技術有技術，要錢也有錢，沒準兒引領下一個營銷大革命哦，讓我們拭目以待吧。

包·恩和巴圖

著名品牌戰略專家

中國「認知派」品牌諮詢第一人

（美國）營銷國際協會SMEI中國分會委員

中國最具影響力的營銷策劃100人

中國企業管理推動優秀個人

首創強勢品牌「六感法則」及大互聯時代「六維設計」，率先提出「認知思維，使命導向」的新時代品牌征服之道。 曾經服務過伊利、蒙牛、康師傅、上海家化、中國移動、民生銀行、紅星美凱龍、克明面業、天九共享控股集團、弘一文化、綠谷陽光等200多家企業和媒體。

出版發行《中國營銷50問》、《品牌入侵》、《品牌征服》三大個人專著。

包·恩和巴圖品牌戰略，致力於做10萬企業家的品牌導航。要想更多了解包·恩和巴圖與他的新書《品牌征服》，請掃描以下二維碼。

包·恩和巴圖品牌戰略，心征服主義！

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