花滿樓說 | 「定位理論」上半場結束，現在進入下半場！

花滿樓張展：花滿樓品牌孵化機構創始人，一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者

【定位理論】是1969年特勞特提出來的理論，距今馬上半個世紀了。在整個品牌管理髮展過程中，這個理論作為品牌和營銷管理的基礎理論貫穿了世界營銷史，先後被現代營銷之父「菲利普.科特勒」、廣告之父「大衛.奧格威」、戰略之父「邁克爾.波特」引用並作為核心的基礎思想。勿用置疑，這個理論貫穿了整個營銷史，直到今天，它依然成為一個最重要的基礎理論被廣泛地運用。

同樣，【定位理論】在中國也得到了廣泛的應用，從產品逐漸同質化開始起，這個理論被越來越多的營銷人和企業家運用在營銷和品牌管理之中，這個理論在中國的應用也經歷了幾個階段：

第一個階段：告訴用戶「我是誰」，這個階段的價值點是讓自己被用戶準確認知屬性和品類，比如我是洗衣機。 這種品類上的定位是最初級的，相當於一個人在公眾場合做一個自我介紹，讓別人知道你這個張三是修家電的，以後大家的電器壞了就會想起你。這在營銷的表現上就是80年代的廣告表達，那是一個知名度定義品牌的時代。凡是打廣告的產品，幾乎都有不錯的銷售表現。

第二個階段：告訴用戶「我專業幹啥」，這個階段的價值點是讓用戶知道我專業幹什麼事情，比如我專業修電視機的，其它電器我都不修。這個階段的定位是聚焦於專業領域，放棄了大品類而專註於其中某一個專業領域，這就是品牌的「邊界」法則。這個階段成長起來的企業，會因為專註某一產品而受到用戶的追捧，因為用戶的邏輯就是：一個品牌相信只做一件事肯定能夠做得更好。於是很多企業告訴用戶的第一句話就是：「我們是一家專業的公司，只做……」

第三個階段：告訴用戶「我干這個專業的事有什麼獨特的專業技能」。 這個階段的價值點是說服用戶相信我能幹得更好，理由是我有獨特的專業技能。比如我是經過國家認證的修電視機技術人員。邏輯是通過一個或者幾個有效的獨特優勢點來證明自己能夠幹得更好，從而獲得更多的用戶信任。如果說第二階段是用木板給自己圍一個桶形，讓自己有邊界，那麼第三階段則是找一塊最長的木板把自己突出來。因為這個市場上越來越多的品牌都有邊界了，用戶靠什麼來分辨和抉擇？一塊有效的長木板，讓自己在用戶視野里脫穎而出。

以上，算是我們經歷定位理論的三個階段，從品類到聚焦再到標長立異，是跟隨市場競爭的變化而不斷進化的，每一個階段都有很多企業運用這個工具和思維取得成功。當然也有很多企業並沒有成果，原因很簡單，這些企業理解的定位是自己隨便想個說法，比如很多企業給我講，我的產品定位中高端，我問企業「你的中高端是什麼意思，能講詳細點不？」，企業說「就是賣的價格比較貴。」 僅此而已！

但是，我認為，以上三個階段只是算【定位理論】的上半場。

為什麼？

因為我們前三個階段的定位的思考基本點都是以「我」為中心，以「用戶」為觀眾，即更多的是表達「我能做好什麼？」，輔以關注「用戶功能需求什麼？」。這種場景我可以比喻為：企業在台上演戲，用戶坐台下看戲，偶爾抽個獎什麼的就算是互動了。這些思維在接下來的營銷戰爭中，是遠遠不夠的。

又是為什麼？

因為，現在不僅僅是處於產品同質化的時代，更是信息爆炸化和人文裂變的時代，我們的用戶需求正從共性正在走向個性，用戶的需求正在從「功能需求」走向「情緒需求」，用戶抉擇一個產品的標準從「我只信任這個產品」過渡到「我就喜歡這個品牌」。所以，曾經有客戶焦慮地對我說：「現在市場上同質化太嚴重了……」，而我的回答是：「接受這個事實吧，因為信息化的今天，很少有企業依靠一個產品在市場上獨善其身。就算你有一個好產品，今天上市，明天就會被複制，甚至被別人升級得更棒。不如多花一些時間，去把握用戶的需求，讓一部分用戶真正喜歡你！」這樣，你的用戶會容忍你的不足，甚至等你的升級產品出來，就像很多蘋果手機的用戶對蘋果新品的期待一樣。同樣在手機行業里，中國的小米和華為，它們在用戶心中看起來只是一個更高性價比和更好質量的手機。再比如，「三隻松鼠」就是一個受到用戶喜歡的品牌，而不僅僅是一個產品。所以，三隻松鼠的成功，根本上並不是互聯網的成功，而是品牌上的成功，只是互聯網讓它的成功加快了速度而已。它，放在線下，一樣會是一個成功的品牌。

因此，定位理論的上半場已經結束了，我們應該進入下半場了！那麼，定位理論的下半場要怎麼玩？

下半場的定位理論不再以「產品供給」去定義「用戶需求」（即拿著自己的產品去告訴用戶：你應該需求這個產品），而是以「用戶需求」去確定「品牌供給」（將生活方式或者人文精神賦予給品牌，然後滿足用戶需求）。因此，我們下半場研究的核心是「用戶需求」，思考的方向就是如何滿足用戶需求。但我們下半場研究的「用戶需求」又不只是單純的「用戶對於產品或者服務的硬需求」，最最重要的是研究並把握「用戶對於情感、生活方式或者情緒的軟需求」。而真正把握用戶「軟需求」的方法就是：平等、開放、多元地全面互動，這就是今天越來越多的品牌強調用戶的參與感、互動性、儀式感……

2006年，我曾提出了「未來品牌將通過生活方式去滿足用戶的需求，而不再是通過一個最好的產品。」這種案例在國外很多成功品牌都已經很多，比如很多人會說這個品牌代表著時尚，這個品牌代表著某種文化。我們身邊就有這樣一個成功的品牌，它就是「星巴克」。星巴克的用戶去星巴克喝的並不只是咖啡，而是享受星巴克瀰漫的那種文化和小資的情緒。所以，很多時候，用戶喝一杯什麼樣的咖啡是很隨意的，但她們去哪裡喝一杯咖啡卻從不輕易隨意。再比如前面提到的三隻松鼠，很多用戶只是喜歡它萌寵的松鼠文化，而從不關心它的開心果比別人好在哪裡？有沒有自己的工廠？再比如四川的知名旅遊特產「張飛牛肉」，它的用戶購買它，很多並不是因為產品本身，甚至也從來沒有人知道張飛牛肉到底是一個什麼特點的牛肉，而更多是它能夠代表一種三國文化和情懷，它是一個能夠代表四川特產的典型特產。當然，也正因為張飛牛肉是一個特產，所以它就不能夠作為牛肉產品真正走向全國，因為一旦走出四川，用戶對牛肉的需求就不是特產了。

那麼，我們應該如何在下半場如何思考和運用定位理論？

先定位目標用戶人群，研究他們的生活方式、理念和情緒，找到其中的某一個情感需求焦點。

其次聚焦這個需求焦點，然後通過品牌、文化、場景去構建一個體系，把這個體系呈現給用戶，獲得用戶精神上的共鳴併產生互動，甚至受到追隨。

那麼銷售呢？或許，購買這個產品只是用戶情緒表達的一種方式。

所以，下半場的定位理論不再是自以為是地圈定所謂的「目標用戶群」然後去向他們兜售產品，以一個懂產品的專家角度，讓用戶最終因為相信我們的品質而買單；而應該是從用戶生活方式、理念和情緒去建立溝通和影響力，以一個懂用戶的朋友角度，最終讓用戶因為喜歡我們的品牌、文化和理念而消費。

簡單說，上半場我們是讓用戶相信我們的產品，下半場我們卻是讓用戶喜歡我們的品牌。而「我喜歡」或者「我討厭」，從本質上就是一種情緒表達，而這種情緒表達會越來越成為消費者抉擇的依據。為什麼？產品足夠豐富，產品更加同質，生活中用戶越來越追求自我和品位，這就是上一時代女生會因為流行某一種服飾都去買來穿上，在大街上很多人穿同款，自己會覺得很有面子；而今天，這種撞衫卻是女生沒法接受的。

其實，我孵化的品牌「丈人坊」道家米花糖，在青城山，它銷售的本質就是用戶遊覽青城山的情緒的表達方式而已。

花滿樓張展：花滿樓品牌孵化機構創始人，一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者；致力於品牌體系的思維、方法和模型的思考和實踐。歡迎關注花滿樓張展！

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