花滿樓說｜單純產品體驗的時代已結束，用戶進入品牌體驗時代！

用戶體驗，從來就是一個品牌成功的重要法門，不容置疑。因此，近些年來，越來越多的企業越來越重視用戶體驗，甚至開口閉口必提「用戶體驗」，在實際的市場營銷中也傾盡全力去做各種用戶體驗，比如免費派樣、試吃試飲、用戶專場體驗會……然而，我們花心思花錢所做的用戶體驗是不是真正實現了我們企業想要的目標：用戶真的體驗出來我們的產品好？用戶因此就真的消費了我們的產品？形成了越來越多的高復購率忠誠用戶？

作為一個品牌思考者，我其實一直只研究一個點--「消費者抉擇行為」，簡單講就是用戶為什麼會選擇這個商品而放棄那個商品。用戶作出的抉擇是其個人的主觀判斷，而這個判斷的依據是其個人對於商品的認知。而用戶對一個商品的「認知」，一個重要的途徑就是來自於自己對這個商品的體驗。當然，用戶對商品的認知並不僅限於用戶親身體驗，還有很多諸如口碑、潮流、品牌力……用戶體驗既然是影響消費者抉擇的重要方法，那怎麼才能夠做好用戶體驗呢？我曾經撰文寫了【花滿樓說】做好用戶體驗的前提：控制用戶的「慾望」，如果不能夠控制用戶的慾望，用戶體驗根本不可能做好。

但是，控制住用戶的慾望，就能夠做好用戶體驗了？並不是這樣子。據我了解，很多的企業非常重視非常用心地做用戶體驗，比如泡茶給用戶品飲，最後喝得很多用戶都繞道走了，用戶依然沒有買茶。這又是為什麼呢？

前兩天做一個培訓的時候，我提出了一個自己深思很久的觀點：

單純的產品體驗的時代已經結束，

用戶體驗開始進入品牌體驗的時代了。

那什麼是產品體驗？什麼才是品牌體驗？

產品體驗就是我們聚焦於產品本身的形、色、香、味等等身體體驗；而品牌體驗則是以產品體驗為基礎卻聚焦於品牌本身的文化、內容、形象等等精神體驗。正是用戶的體驗悄然從產品體驗的時代進入了品牌體驗的時代，所以才有越來越多的企業「甩一線某某品牌幾條街」的卓越產品卻不被用戶買單的無奈和悲劇。我研究用戶抉擇行為發現：用戶的抉擇是在其認可的幾個品牌里抉擇，如果你沒有通過品牌力進入到他的備選項，你根本沒有任何機會被用戶選擇。不是你不好，而是你在用戶的心中並沒有存在。從這個意義上看，很多企業的所謂很多產品，壓根兒就從沒有在自己想像目標用戶的心中存在過。這個聽起來有點不可思議，我舉一個淘寶的例子吧：馬雲說來我淘寶開一個店，就可以把產品輕鬆賣到全世界，全世界的人都可能是你的用戶，這個邏輯一點問題沒有吧？但是，很多的淘寶店開了幾年，除了自己進出外，或者叫朋友來觀瞻，鮮有陌生用戶進店來逛逛。當然花錢向馬大爺買流量除外。為什麼這樣呢？用戶根本就沒有找過你，他搜索這類產品的時候也還是看不到你。所以，很多線上品牌為什麼非要開拓線下渠道，是為了通過線下推廣讓更多的用戶在線上選擇這類產品的時候鎖定品牌，比如用戶買堅果時就在線上直接搜索「三隻松鼠」。基於此，未來線上的勝出，不再會是產品上質優價廉的勝出，一定是品牌上的勝出。

做產品體驗本身並沒有錯，這是我認同的，但這只是基礎，今天光有產品體驗已經不夠用了。比如一個茶葉店，泡了自己品牌的最好芽茶（品級比竹葉青還要好）展示給用戶並給他品嘗，說這茶形態好、口感也好、也產自峨眉山，品質比竹葉青還要好。用戶很認真地品了茶，給予了讚賞，然後說：「你這茶真不錯！給我來盒竹葉青吧！」

為什麼會這樣？

這就是我和客戶開玩笑時講的：

「就算你產品力贏過了所有競爭對手，

但如果你沒有品牌力，你就一定會輸給消費者！」

這就是很多企業給我講：我的新產品上市前做測試的時候，用戶反應很好，評價很高，但是產品真正上市後用戶卻並不買單。這也是一些企業自豪地給我說：「這個產品非常有特點，我身邊很多朋友都非常喜歡，很有市場！」，而我卻一定苦苦規勸他趕緊放棄這個好產品。前陣子一個做橄欖油的企業說自己開發了一個非常好的橄欖酒，我以為這大抵和霸王洗髮水推出的霸王涼茶一樣的結局。這就是傳說中很多鎚子手機的粉絲拿著蘋果手機在鎚子粉絲圈各種讚賞羅布斯和他的情懷和手機，但他們為什麼不買鎚子手機呢？因為粉絲消費的是羅永浩的上天入地的情懷和滿世界吹牛B，而非手機這個產品。

那，我們應該如何去向用戶做品牌體驗呢？

我結合自己的實踐摸索了花滿樓品牌孵化獨創：品牌三力模型，提出了一個品牌必須具備三個力：產品力、文化力和形象力。因此，我理解的品牌體驗其實就是這三個力的體驗。產品力的體驗是讓用戶的身體喜歡，形象力的體驗是讓用戶的眼睛喜歡，文化力的體驗是讓用戶心理喜歡。而這其中最重要的又要數文化力，這是一個真正品牌靈魂和精神所在，這其中涵蓋了整個品牌的內容，比如品牌故事、定位、訴求、定義、文化、用戶……一個真正的品牌體驗最核心就是把這些內容植入用戶的心智，讓用戶從品牌的維度認知和認同，從而成為用戶喜歡的品牌。更重要的地，一個用戶如果從品牌的維度認同了一個品牌，不僅會成為我們品牌的忠誠用戶，而且會主動成為我們品牌的推廣大使。這就是我們生活中經常有這樣一個場景：「我最近買了一個**品牌的產品，真的非常好！它……」這個用戶會巴拉巴拉將這個品牌灌輸給他的品牌文化、理念、內容等傳播一遍，來證明自己的選擇是英明的是有品位的，並會強烈推薦給朋友去消費。事實上，我個人判斷，一個真正成功的品牌推廣，最大的成功是把用戶培育成為推廣者。

以上的邏輯還尚顯空洞，我以前兩天培訓時的茶葉品牌作一個簡單的邏輯梳理：一個客人需要買一盒茶作為禮品送人，客人進來後，泡茶飲用，客人一喝說「這茶像普洱」，這就是典型先入為主的產品定義。如果我們此時一定要花精力和客人爭論這茶與普洱口感上的差別，先不說絕大多數客人無法真正能夠品出茶的差異來，就算我們讓客人品位出了差異，他也可能說我還是更喜歡普洱的味道。因此，我建議此時應該引導客人去了解我們的茶的品類、文化、來歷、形象元素、產品特性等等內容，努力讓客人認知並認同品牌的內容，用這些內容讓我們的茶在客人的心智中把獨立出來，這樣他更可能會覺得這是一個獨特的好茶。於是他買了去送禮，當他送禮給別人時，為了顯示禮品的獨特性和價值感，這位客人一定又會把品牌的關鍵內容講解給收禮的人。收禮的人某天有朋友來訪，他可能就會打開這盒茶，神秘地說：「我給你泡一個特別的茶」，然後邊泡邊講解一遍這個品牌的內容……可能這盒茶喝完，已經和不同的人講解了5遍。這就是我理解的品牌體驗，核心是內容的傳播，一個真正有內容的品牌體驗如果成功了，它必然會讓用戶自動為品牌進行傳播和推廣。當然，前提是：你有一套體系且有說服力的完整內容，而不是和用戶瞎扯！

因此，一個真正的品牌成功，一定是基於產品力基礎之上的品牌力的成功；一個成功的用戶體驗，一定是基於產品體驗基礎之上的品牌體驗所產生的。

因此，不要再抱怨用戶不識貨，也不要抱怨用戶錢多人傻，用戶寧願花上萬元去買一個PVC的LV包，也絕不會願花幾百元買一個七匹狼的最好真皮包。

今天，真正的營銷思維不再只是幹掉競爭對手，其核心一定是搞定用戶。

花滿樓張展：花滿樓品牌孵化機構創始人，一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌孵化者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者；致力於品牌體系的思維、方法和模型的思考和實踐。歡迎關注花滿樓張展！