品牌?提問 | 向包·恩和巴圖提問、向《品牌征服》提問（三）

在這個時代，信譽比黃金重要，信心比白金重要，信仰比鑽石重要。堅守使命，創造奇蹟；唯利是圖，一敗塗地。——《品牌征服》第71頁

隨著《品牌征服》這本書的影響力進一步擴大，我們也收到了全國各地很多讀者的來信和反饋，收到了很多想和包老師深度溝通的問題。

本平台摘編一些讀者問得比較集中的優質問題，邀請包老師予以回答。今天是第三期，我們選擇了6個問題，與大家分享：

問題17

請問對於私募基金公司的品牌該如何做？因為產品不能公開宣傳，只能打造公司的企業品牌，讓我很苦惱，請問包老師可有破解之法？

包·恩和巴圖

產品功能不能公開宣傳，這確實是一個令人頭疼的事情。不過，這並不意味著你的公司就不能做品牌。你做的只要是合法買賣，就可以做品牌。

香煙就屬於這樣的品類，雖然不能公開宣傳煙草製品，但這並不妨礙萬寶路打造世界級品牌。我想，私募基金也可以像萬寶路那樣打造品牌。

私募基金不能宣傳，是品類認知不能傳播，但是我們在品牌定位和個性上完全可以打造出鮮明的概念出來。比如：

定位方面：你是業界最講信譽的公司、服務最周到的公司、產品最豐富的公司，等等。到底如何定位，還得研究你的客戶需求和競爭對手。

個性方面：根據你的品牌定位可以打造與眾不同的個性，比如，你選的定位是「最講信譽的公司」，那麼你的個性可以是「為人厚道」、「善解人意」、「樂於付出」等個性。個性一旦定下來，就通過很多行為來強化這一個性，比如，公司上下一律不能收客戶的回扣、寧可自己損失也不能虧待客戶等等，你公司的一切管理行為和對外的營銷行為一定要時刻體現你的定位和個性。

在產品設計中，你還可以增加「客戶購買後的冷靜期」條款，在「冷靜期」之內可以給客戶無條件退款。如果你將類似的行為做多了，品牌效應自然就起來了。你的客戶自然就對你的產品買賬了。

問題18

包老師好！ 拜讀了老師的《品牌征服》大著，非常認同老師的觀點。現有一事請老師指點：我現有一個保健食品：人蔘蜂王漿固體飲料，剛剛投產。周圍的親屬和朋友服用後反映效果不錯。但因缺少資金且沒有好的營銷，所以銷量很小，好產品無法服務廣大需要的人們。包老師可有妙招？

包·恩和巴圖：

在市場上，一向是認知大於現實，好產品未必能得到人們該有的認可。

你的產品我沒有見過，所以還很難對症下藥。不過，從你的提問中注意到兩個關鍵詞：保健食品和固體飲料。

從這兩個關鍵詞來判斷：你啃了一個硬骨頭，把產品做起來，確實需要一定的資金投入和耐心。

因為，保健食品是在中國最缺乏信任感的品類，你做這個品類，過「信任」的關就是一大難題。加上「固體」飲料，就更難了。

在食品、飲料行業，在固體和液體可以並存的時候，通常都是液體代替固體，比如：牛奶代替奶粉，豆漿代替豆奶粉、果汁代替果粉等。你做固體飲料，就等於反其道而行，難度自然會很大。

不過，固體飲料到底能不能做？我的回答是：能做。但前提是，你必須做出液體飲料不具備的功能和品質。比如，配方奶粉就能做到牛奶不具備的功能，所以配方奶粉迄今仍然存在，尤其是嬰兒奶粉發展得還很好。所以，也不用太灰心。

我認為，你的飲料需要起一個更好的品類名字，「人蔘蜂王漿」這個品類名不太好，比較老套，缺乏消費慾望。

什麼是更好的品類名？這個方面，可以向伊利學習。伊利把「高溫殺菌風味酸奶」重新命名為「希臘酸奶」，並給它起一個叫「安慕希」的獨立品牌，把一個毫無吸引力的品類硬是做成了時尚飲品。這種做法值得借鑒！

問題19

包老師，您在「2016年度最具價值品牌排行榜」中談到，奢侈品品牌上榜且位次越來越靠前，您認為，這是「消費升級的到來」，「消費趨勢正經歷從理性向感性轉變」。能深入解釋一下這兩句話嗎？

包·恩和巴圖：

在以前的排行榜中，奢侈品品牌很少排在前面，但這幾年排名上來了，說明市場做得還不錯。那麼，以前多數人望而卻步的奢侈品為什麼現在那麼多人買呢？這是值得思考的問題。

在我看來，隨著中產階級的崛起，80後、90後消費群體的崛起，市場發生了變化。一是，消費升級；二是，感性消費。

消費升級，比較好理解。就是消費者追求更高端的產品。這是跟中產階級的崛起有著直接的關係。因為，大家兜兒里有錢了，自然而然就消費更好的產品和服務。現在，你留意一下就會發現，一個很普通的上班族女孩兒，動不動就背個LV的包，圍上巴寶莉的圍巾，繫上愛馬仕的腰帶。這說明什麼？一方面，說明她有錢買；而另一方面，虛榮心在作怪。這就是第二個變化：感性消費。

感性消費，應該是我們所有的企業無法繞過的市場變化之一。人的愛美之心、好奇之心、虛榮之心始終驅動著人們感性消費，甚至衝動消費。尤其，腰包里有錢的時候！

對奢侈品來講，虛榮之心是推動其銷量的重要因素。因此，我曾經講過，只要是人的虛榮心在，奢侈品就不會滅亡。尤其，現在什麼東西都能分期付款，為那些虛榮心強的人購買奢侈品提供了前所未有便利條件，一次性付款買不起LV，可以分期付款來降低消費壓力呀——你看見的是她背了個LV的包，但你看不見的是她分期付款的購買行為。

當然了，隨著國際旅遊的發展，免稅店消費也是推動奢侈品銷售的重要因素。有篇報道說，一隊溫州商人到巴黎，居然把某LV店裡所有的商品「包圓」了，該報道的真假難以求證，但是這種「土豪式」的購買行為確實存在。因此，我們有理由相信，奢侈品品牌上榜並靠前是必然的事情。

問題20

中國作為發展中國家，經歷了改革開放萬物復甦，也正在經歷互聯網的洗禮，您認為，中國的品牌出路在哪裡？如何打造享譽國際的知名品牌呢？瑞士有「入口即化的瑞士蓮」，為什麼中國的糕點或糖果老字號就走不出國門呢？

包·恩和巴圖：

這個問題問得比較大，不過越是大的問題，越好回答。中國企業的出路就在這八個字里：外求認知，內求使命。做到這八個字，中國企業就有戲了。

中國的老字號走不出國門，從宏觀上看，跟我們國家的發展階段有關，一個發展中國家的企業走出去，跟一個發達國家的企業相比，確實有很多障礙。最大的障礙是人家看不起你，對你根本不買賬。不過現在，中國的國際地位越來越高了，這方面的障礙變得小很多。

那麼，在微觀上，跟企業家的眼光和能力有關。一方面，中國多數企業老闆，只是個商人，根本不是企業家，眼光達不到那個地步，走出國門到國外去發展，可能連想都沒想過。另一方面，就算老闆想出去，但團隊不行，也找不到一個合適的商業模式走出去，這也是個大問題。

無論如何，我們在這方面，遠遠落後於日本，甚至落後於韓國。希望在不久的將來，這種情形發生一些改變。

問題21

品牌帶動了消費，消費帶動了經濟，其實中國算得上是消費大國了，您認為，未來的中國，哪些行業或產品，會更容易打造深入民心的強勢品牌？

包·恩和巴圖：

其實，古人已經回答過你這個問題了：三十六行，行行出狀元。其實，你無論在哪個行業，都可以做出強勢品牌。

交換機行業，容易出強勢品牌嗎？你可能覺得「那個東西消費者根本接觸不到，肯定做不成品牌」。但是，華為卻做出了世界級的品牌。

飼料行業，也覺得很難出強勢品牌，但是新希望卻做出了強勢品牌；在重工機械這個行業，也不太容易出強勢品牌，但是三菱重工也做出了強勢品牌。其實，這樣的案例太多太多。

地域產品也能成為強勢品牌，比如：五常大米、大興西瓜、武川土豆、陽澄湖大閘蟹、吐魯番葡萄、蘇尼特羊肉、景德鎮陶瓷、雲南鮮花餅、武夷山大紅袍等等。

人也可以成為強勢品牌：張藝謀、馮小剛、馬雲、馬化騰、董明珠、雷軍、袁隆平、褚時健、楊利偉、朱軍、董卿等等。

所以，無論你做什麼，只要有一顆執著的心，外求認知，內求使命，都能做出強勢品牌。

問題22

關於給產品「起名」，您一般創意的靈感來自哪兒呢？一個好名，對產品的傳播起到什麼作用呢？企業需要請算命先生之類的人來測名字嗎？

包·恩和巴圖：

品牌命名，是品牌諮詢工作中很重要的一項工作。一個好的品牌名，確實自己會說話，自己會走路，給你節省很多傳播成本。比如：「小肥羊」這個名字，你聽到後總感覺這個火鍋好吃。但換成「大肥豬」呢？那個好吃的感覺瞬間就沒了。

現狀是：取名簡單，註冊很難。幫助客戶取個能夠成功註冊的品牌名還真不是件容易的事。

取名方面，我的創意源自於方法，從方法的角度，品牌命名需要一些技巧和工具。這裡就不多講了。總的來講，我不建議企業取通用名。比如：小米、瓜子、六個核桃、東方樹葉等。因為，這類的名字，原則上都無法註冊。更重要的是，通用名很難形成品類聯想和定位聯想，不利於未來發展。

至於要不要請個算命大師看看名字的凶吉，我的態度是：信則有，不信則無。如果你信這個，找真正懂的人看一看也無妨。但是，我還是相信那首歌里唱的：三分天註定，七分靠打拚。如果你不去奮鬥，不去堅持，不懂得用科學的方法去創建品牌，就算把「華為」給你，不超過一年，就搞垮了，請算命大師又有何用？！

The end

包·恩和巴圖

著名品牌戰略專家

中國「認知派」品牌諮詢第一人

（美國）營銷國際協會SMEI中國分會委員

中國最具影響力的營銷策劃100人

中國企業管理推動優秀個人

首創強勢品牌「六感法則」及大互聯時代「六維設計」，率先提出「認知思維，使命導向」的新時代品牌征服之道。 曾經服務過伊利、蒙牛、康師傅、上海家化、中國移動、民生銀行、紅星美凱龍、克明面業、天九共享控股集團、弘一文化、綠谷陽光等200多家企業和媒體。

出版發行《中國營銷50問》、《品牌入侵》、《品牌征服》三大個人專著。

包·恩和巴圖品牌戰略，致力於做10萬企業家的品牌導航。要想更多了解包·恩和巴圖與他的新書《品牌征服》，請掃描以下二維碼。

包·恩和巴圖品牌戰略，心征服主義！

【包·恩和巴圖品牌戰略】，敬請關注同名微信公眾號與喜馬拉雅FM專輯！

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