直播平台紛紛入場，「撒幣大戰」將走向何方？

文/李東樓

萬萬沒想到，2018年第一個火起來的竟然是「撒幣」這樣一個新詞，雖然聽起來有點不雅，但是對於形容當前各大直播平台動輒百萬獎金起步的直播答題活動卻十分貼切。最早掀起「撒幣大戰」的是有娛樂圈紀委之城的王思聰，其投資的競答遊戲APP沖頂大會在其生日當天從每天投入1萬元提升到10萬元。

隨後，今日頭條旗下西瓜視頻推出的競答活動「百萬英雄」、花椒直播推出的競答活動「百萬贏家」都紛紛跟進，金額從10萬迅速提升到百萬元。對此，王思聰更是發朋友圈說：「2018年第一周的總結：王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻禕撒幣、奉佑生撒幣。」

而在今天（1月10日），又一大視頻直播平台加入到這場「撒幣大戰」當中。一直播高調入場，推出其直播答題活動「黃金十秒」，首期便「撒幣」110萬現金。今天中午上線了首場直播活動，在不到30分時間裡，共有2544位網友瓜分10萬元現金獎勵，每人獲得了39元左右。這意味著，直播平台之間的「撒幣大戰」已經進入到白熱化階段。

「撒幣大戰」升級，難道只有瘋狂「撒幣」才能贏嗎？

映客、花椒、一直播等主流視頻直播平台的相繼入局，意味著直播答題這個火熱的活動有成為視頻直播平台「標配」的趨勢。可以預見的是，隨著越來越多的視頻直播平台加入到「撒幣大戰」，甚至一些其他具有廣泛用戶量的社交、視頻、電商以及內容資訊平台都有可能進入到這一領域。因此，這場「撒幣」大戰不會很快結束。不過，有個疑問是，用戶難道只認錢嗎？在這場「撒幣大戰」當中，是否只有「撒幣」才能贏呢？

高額獎金雖然對用戶有巨大的誘惑力，但或許並不足以讓用戶樂此不疲的每天到平台上參與答題。一方面是因為隨著「撒幣大戰」的火熱，越來越多的用戶參與其中，動輒幾十萬甚至數百萬用戶參與瓜分獎金，這意味著即使獎金池達到上百萬，平均每個人到手也不過幾元錢。另一方面，直播答題目前還屬於新鮮事物，人們還有嘗鮮的熱情，而隨著直播答題成為直播平台標配活動，天天都有，難免也會讓用戶感到「審美疲勞」，這對於平台也是一個挑戰。

所以，對於很多用戶來說，參與直播答題固然有一開始「搶錢」或「佔便宜」的想法，但是隨著直播答題成為一種平台常態化的活動，用戶的激情必然消減。而這時，如何持續的調動起用戶的積極性就變得至關重要。

因此，「直播答題」可能最後還是需要回歸到運營活動本質，在內容形式方面做創新。所以，可以看到，很多平台在紛紛調高獎金額度之外，還開始在題目設置上花心思。比如在問題的設置上，很多平台開始通過在不同場次調整不同的難度來適應不同的用戶，比如設置「英雄場」、「福利場」等，以避免問題太難嚇跑用戶，或者問題太簡單讓用戶分錢太少的情況發生。

與此同時，主持人（出題人）也成為各大平台的重要賣點，比如花椒直播的邀請主持人是電視台節目主持人李好，芝士超人的出題官陣容則有謝娜、汪涵、李誕、陳赫等；而剛剛上線直播答題活動則是著名主持人張紹剛和著名時尚博主張沫凡。實際上，好的出題人在後期運營競爭中或許更加重要，因為優秀的主持人和明星網紅都自帶流量，並且還能夠調動氣氛，讓用戶有更高的參與度。不過，這參與各大平台的明星資源儲備能力。而在明星網紅資源方面，一直播可能更有優勢。據了解，作為國內最大直播平台，一直播目前已經吸引了超過3000多位明星。其中任泉、李冰冰、黃曉明等明星更是一直播運營企業「一下科技」的股東，而賈乃亮和趙麗穎甚至被一直播的聘請為首席創意官和副總裁。

直播答題商業化面臨兩大考驗，誰能笑到最後？

另一方面，從1萬元到10萬元，再到上百萬元，這場剛剛火熱一周的「撒幣大戰」，似乎只有瘋狂「撒幣」才能解決戰鬥。對此，有位媒體人在朋友圈評論說：「凡是金錢養起來的APP，必將毀於金錢」，對於這場「撒幣大戰」表達了擔憂。

實際上，這個擔憂不無道理，因為如果直播平台每天投入上百萬開展競答活動，而且隨著競爭的激烈不斷的上漲獎金，這樣的「撒幣」下去似乎就是一個無底洞。而直播平台似乎已經意識到這個問題，一邊「撒幣「，一邊已經開始迅速進入了商業化。就在1月9日，花椒直播和芝士超人都分別宣布已開始商業化。其中，花椒直播與美團合作開設美團專場，芝士超人則宣布與趣店集團達成億元戰略合作。

不過，憑藉著目前超高的人氣，眼前平台獲得一些品牌的廣告收入並不難。但難的是，在競爭日趨激烈的情況下，如何持續吸引客戶投放，從而構建真正健康可持續的商業模式？這或許才是對目前推出直播答題活動的視頻直播平台真正的考驗。

其一，品牌客戶是否進行持續投放，取決於直播答題的活動流量能否持續的保持強勁增長，因為這決定了品牌能否獲得最大化的曝光。

目前來看，直播答題的爆紅已經吸引了數家視頻直播平台入場，可以預見的是，絕大數的視頻直播平台都將參與到這場「撒幣」大戰當中，競爭如此激烈，用戶必然會形成分流。從這個角度來看，一些憑藉直播答題才爆火的獨立APP們顯然不佔優勢，因為剛剛上線的平台用戶尚需要累積，用戶尚還在百萬量級上徘徊，難以與成熟的視頻直播平台相抗衡。相較而言，成熟的視頻直播平台明顯更有優勢。

以一直播為例，根據易觀數據顯示，其在今年前三個季度，用戶的滲透率已經持續穩居行業第一。而且，一直播還背靠微博這棵大樹，根據微博第三季度財報顯示，截止到2017年9月的月活躍用戶數（MAUs）達到3.76億。近4億的月活躍用戶必然後期會為一直播帶來源源不斷的流量。而直播答題活動目前能夠爆紅與社交媒體上的傳播不無關係，有微博這張王牌在手，顯然一直播的直播答題會有更持續的流量增長勢頭。

其二，直播答題平台能否為品牌主創造更多的後續營銷價值也至關重要。

如果說目前投放直播答題活動的金主們，主要是想借勢火一把的話，那麼在後續各大視頻直播紛紛上線直播答題活動之後，金主們必然會更多的考慮如何藉助直播答題活動為自己的品牌或產品帶來持續的曝光，甚至直接帶動產品銷售。實際上，直播答題只能算是視頻直播平台的一類非常態的運營活動，還不足以在全時段覆蓋全平台的用戶。在這種情況下，綜合性的視頻直播平台的優勢將開始全面凸顯。

首先，綜合性直播平台的內容方面更豐富，更有利於品牌主進行組合投放。以一直播為例，目前其有10000多位網紅達人入駐，每天有海量的優質內容產生，這些常態化的優質內容將吸引用戶持續的在平台上活躍，這將會金主們有更多組合投放的機會，從而創造更多的營銷機會。以一直播為例，其在2017年提出扶持和協助平台上各欄目進行商業化收入達到一個億的「小目標，並通過創造專業直播內容、品牌直播內容和進行UGC直播等方面來打造有價值的直播營銷。顯然，其在商業化方面已經具備一定的經驗。

其次，相較於獨立的APP，綜合性視頻直播平台的用戶受眾更為廣泛。包括一直播、花椒直播等大型的視頻直播平台都有過億的用戶基數，這是曝光率的保證。雖然一些大型的電商或社交平台的用戶量可能更大，但是卻缺乏直播基因，而剛剛上線的創業平台，則用戶基數較小，並不足品牌充分的曝光，而且也沒有更豐富的內容去承載品牌的曝光。

最後，雖然從入局時間來看，芝士超人、沖頂大會等獨立的APP在先，但是一直播等視頻直播平台入局並不晚，前後僅相差一周。而在在短短的一周的時間裡，用戶才剛剛建立認知，還不足以形成先發優勢。而一直播此時入局正好是「黃金時間」，因為隨著各大平台的獎金的水漲船高，用戶參與的熱情和積極性已被充分調動，企業已經開始認識到直播答題的營銷機會，現在可以說正是最佳的入局收割時機。

總體來看，隨著一直播的入局，「撒幣大戰」短期內不會停息。雖然現在看來，直播答題能為直播平台帶來的好處已顯而易見，在用戶新增和活躍度的雙升情況下，甚至還很有「錢途」。但是，如何從日趨激烈的直播答題競爭當中脫穎而出，有自己的差異化創新，將是接下來各大平台首先要考慮的問題。