一篇文章讀懂，什麼是品牌的本質

中國的餐飲市場經過幾年的大躍進，成長路徑已經越來越清晰了。

產品力，組織力，品牌力的層層進化。

在當下的餐飲市場中，品牌是一個被提起最多的一個詞語。餐飲，品牌化的時代已經全面開啟。

我們最近接的幾個客戶，都在品牌升級的道路上找了好多第三方公司，花了很多冤枉錢，走了很多冤枉路，不斷折騰，不斷返工。最終找到我們的時候，才一戰而定。

這篇文章，是應客戶的要求寫的，用客戶的話說，很多餐飲人對品牌的認知非常低，很多人都在走彎路。我應該把這些有價值的知識，分享出去，幫助餐飲人提升對品牌的認知。

慚愧。

我後面的文章將會系列的逐一剖析一些做品牌的方法論。

第一篇：什麼是品牌？

這個問題，如果你去問到一些廚師，他會告訴你，什麼品牌哦，好吃才是硬道理。

如果你去問到一些個體戶，他會告訴你，品牌不就是花500塊註冊一個名字，再花一千塊錢設計一個logo就是品牌了。我有好幾個品牌。

如果你去問到一些設計師，他會告訴你品牌就是給你設計一個有創意的標誌。

甚至有些企業家對品牌的認知，也就是，把商標註冊一下，把形象標識（CIVI）好好設計一下，把口號喊得更高大上一點，再花錢打打廣告。

包括很多餐飲老炮，也認為品牌升級就是重新裝修一下，換個logo就年輕化了。

因為認知水平的不同，導致滿大街的品牌策劃，品牌專家，各種理論橫行。那，到底什麼是品牌？

品牌起源於美國，最早的說法是在牛身上打一個烙印，起分辨作用。

進化到產品同質化過剩商業時代，可以理解為就是產品的一個牌子。

但牌子是牌子，品牌是品牌。不是有個牌子就可以說是品牌。用定位派的解釋，品牌不是在工商局註冊就叫品牌，而是要在消費者心智里註冊了才叫品牌。

那到底什麼是品牌？

一、先要去老百姓心中要答案，在老百姓心裡。

品牌是信賴，質量有保障，值得信賴，大家都說好的牌子就是品牌。

品牌是實力，規模大，上市公司，上過中央電視台就是品牌。

品牌是面子，大品牌有面子，送禮就是送面子！

站在消費者的角度，討論品牌才有價值，才能理解為什麼那些優秀公司的廣告都那樣喊賣！

加多寶，全國銷量遙遙領先。

香飄飄，杯子連起來可繞地球三圈。

今日頭條，五億人的選擇。

唯品會，註冊用戶超過一億，等等。

二、站在企業的角度解釋

1、品牌是企業的無形資產

一個企業分為有形資產和無形資產，工廠，設備，機器等是有形資產，專利，配方，團隊，品牌是無形資產。

同樣，餐飲行業桌椅空調，廚具設備是有形資產，配方，團隊，品牌是無形資產。

但餐飲的技術配方是沒有專利申請的，團隊也是可能會散的，桌椅板凳是貶值的，只有品牌是隨著經營的過程是在升值的。

2、品牌是溢價介質

簡單解釋就是能讓產品賣的更貴，賣的更好，品牌能讓企業更值錢，但前提是你要先建立品牌，你要捨得給品牌投資，以及如何正確的給品牌投資，才能形成品牌資產和品牌溢價。說都會說，但沒幾個人會做。

現在大部分做品牌策劃的都是上個世紀西方國家的理論，都是屬於品牌形象思維派，很多都是一些設計師出身，開口都是什麼Ci,Vi, Mi；很多企業家也是認為，以為形象升個級擴大點規模就是品牌。

不要品牌形象思維，要品牌資產思維。

品牌是企業重要的資產，能形成品牌資產的動作就做，不能形成品牌資產，或者有損失品牌資產的動作就不要做。

什麼叫品牌資產？

就是能給企業帶來效益的消費者品牌認知就叫資產。換句話說，你想到哪個品牌能想到它的什麼，這就是它的品牌資產，比如服務就是海底撈的品牌資產，紅罐就是王老吉的品牌資產，M就是麥當勞的品牌資產，等等（以後會詳細寫一篇如何規劃品牌資產觀）。

經營企業是商業活動，任何事情要從成本，投資，資產的角度考慮。

任何的動作要始終服務最終目的，以形成品牌資產為原點，不要天馬行空的天上飄。

3、品牌是另一種「產品」

完整的產品=品牌+產品+體驗，產品和品牌是一件事，產品就是品牌，消費者購買的是產品，選擇的是品牌，體驗的是產品，評價的是品牌。

產品策略是排兵布陣，品牌戰略是創建認知，並用品牌的方式佔據認知，強化認知，

三、從社會學和經濟學的角度解釋

德魯克曾說過，企業是社會的一個器官，要完整的解釋什麼是品牌，要站在整個社會宏觀的角度來看待，才能理解到底什麼是品牌。

1、品牌的本質是降低消費者的選擇成本。

我們自己也是消費者，我們在生活中每天面臨著各種選擇和決策，假如我們買瓶水要從上千個企業做選擇，買包煙，買個插座，買盒奶粉，買盒牙膏，買瓶洗髮水等等都要從成千上萬個企業里做選擇，請問我們的生活會是什麼樣？會決策癱瘓。

所以，不是你想做品牌，是整個商業世界，已經進入供大於求，產品過剩時代，是社會需要品牌，是消費者需要品牌。三十年前，求大於供，買東西還要靠布票糧票，東西還沒生產出來門口就排隊，要什麼品牌？

所以品牌的本質是降低消費者的選擇成本。

你們看天貓，京東，Shopping Mall等做的都是同一件事，就把各類品牌篩選出來，歸類集結在一起，目的就是一個，降低消費者的選擇成本。

以後沒有品牌，大點的商場都進不了。

2、品牌的本質是降低企業的營銷成本。

一個企業的產品要讓全國的消費者都認識你，認同你，有什麼辦法？

有，

上中央電視台連續打三年廣告。

除了這個燒錢的辦法，還有其他辦法不？

有，發動消費者給你傳。

怎麼發動？

中國有句古話，三人成虎，眾口鑠金。口碑口碑，有口皆碑。

你們去看看古代的帝王將相為什麼要給自己樹一個碑文。就是讓千年之後的後人都按這個碑文來傳頌他。沒有這個碑文，小道消息就會滿天飛。

所以品牌策劃的本質是給企業樹一個碑，這個碑就是你的核心訴求，並刻上一句碑文，為消費者做口碑規劃，發動消費者去傳，讓全中國的人都按這個口碑去給你的品牌做傳播。然後企業在今後的經營中，所有的運營配稱都要圍繞這個碑，不斷的重複投資這個碑，最終積累品牌勢能，形成品牌資產。

沒有這個碑，企業就需要不斷的跟別人解釋，我是幹嘛的，長什麼樣，為什麼要選我。

沒有口碑規劃，那麼一家企業即使有很多個優點，在消費者眼裡就會千人千面。一個雞蛋傳來傳去能傳成一隻恐龍，傳到後面消費者還是不記得你，因為企業的優勢和消費者對你的認知優勢不在一個層面。

沒有頂層設計的品牌，即使經營投入大量的營銷費用也會被稀釋，更無法形成勢能，也無法影響消費者記住你，傳播你。

所有的大品牌都有一個碑，海底撈等於服務，巴奴等於毛肚，王老吉等於降火，腦白金等於送禮，六個核桃等於補腦等等。這個碑全國人都能認知一致。

這個道理和定位派說的品牌的本質是佔領消費者心智空間是同一個道理。

(以後會寫到，如何給企業樹立一個碑，如何規劃一句能傳播一百年的口號。)

3、品牌的本質是降低社會監督成本。

一個國家管理企業是靠各種工商，衛生，安全，環保，等政府部門，但全國企業這麼多，國家是管不過來的，就要靠品牌來監督。靠全國的消費者一起來監督。

所以，站在社會學角度，品牌是企業為了贏得顧客的反覆選擇，所以給顧客一個懲罰自己的機會，而製造的一種重複博弈機制。

你們看旅遊景點，以前的火車站邊上，高速路邊上的餐飲就沒有品牌。因為人家就是打算做你一次生意，即使他坑你，你也不能懲罰他。所以麥當勞在高速路邊上的門店不加盟，全部直營。

所以，品牌的本質是降低社會的監督成本。

品牌就是用來出事的。出了事品牌能站出來承擔責任，接受懲罰，這個品牌就有效，出了事品牌逃避推卸，這個品牌就失靈。

大家看看同樣是食品安全事故，肯德基的激素雞事件，海底撈的老鼠事件，這些企業都是在第一時間就站出來開誠布公，接受懲罰，改過自新。消費者依然會信任他們，還是會選擇他們。

反觀，小確幸，紅黃藍幼兒園，出了事企業扭扭捏捏，推三阻四，這個品牌就失靈。

所以沒有危機公關，品牌形象，品牌美譽度之說。

一個企業花一百萬去做慈善，再用一千萬去宣傳這件事，這叫品牌美譽度？這叫偽君子，岳不群。

一個國家，一個政府，一個品牌，一個人都是同樣的道理。種什麼因，結什麼果。

借用三個代表來解釋：

經營企業是因果導向，只問耕耘，不問收穫，你把這三個代表做好了，自然就有品牌形象。

總結

1、品牌是企業經營，投資的結果。

不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。

在企業還良好的時候，要懂得給品牌做一個大的頂層規劃。先要有一個大的創意和一個核心品牌資產，然後在這個框架下持續投資品牌，堅持重複，靠時間去積累，最終形成腦白金。所有的事情都是要靠投資拉動。

2、做品牌，對外求認知，對內求使命。

認知就是要用外部思維來做品牌頂層設計。

使命是企業的核心價值，也是企業的魂，是靠企業家堅定的信念去影響身邊的高管，員工，進而影響全社會。

所以說品牌的最高境界是一個宗教（以後會寫到)。

3、做品牌，要有格局、信念、魄力，最重要的是先要有個正確的品牌認知。

一個企業在發展的過程，每來一個品牌總監、經理人、廣告公司、CEO、專家、設計公司，會有各種各樣的人出主意，各種天馬行空的創意，也會遇到各種各樣有權力的人提出各種整改建議，很多時候左改改又改改，品牌資產就這樣一點一點流失了。

這都是企業沒有品牌資產觀的原因。也是很多企業做了十幾年都無法形成品牌勢能，做不成百年品牌的本質原因。

4、戰略、品牌、營銷、產品，這些事都是一件事，是企業家的事。

把這些事單獨分開像鐵路警察一樣各管一段，就是頭痛醫頭腳痛醫腳，所以說沒有頂層設計，所有的設計都是零。

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作者：壽文彬。

壽文彬餐飲品牌頂層設計，戰略家，生意精，策略師，手藝人。歡迎關注微信公眾號（壽文彬餐飲策劃：XMGCYCH）

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