從時尚到跑步：三年變革，特步回歸？

2017年只剩下十幾天了，特步的三年變革之期也走到了最後一步。這場轟轟烈烈的三年改革，究竟收效如何？靠著跑步為主，時尚為輔的策略，特步能夠強勢歸來嗎？

文/ 董 武英

編輯/ 陳 思怡

三年之期將近，特步國際的轉型也迎來了最後一步。

在這三年間，特步由之前的時尚運動品牌成功轉型為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。在這個過程中，特步對自身的銷售渠道、營銷和產品進行了大幅調整，而截至目前，這些變化已經初見成效。

整改最後一步：庫存回購

12月8日，特步國際發布公告，向投資者們展示了特步在這三年間取得的詳細變革成果，並宣布了整改的最後一步：將預計使用不超過1.5億元人民幣進行庫存回購。

運動品牌回購庫存，對於關注國產運動品牌的人們來說，並不罕見。在2012年遭遇庫存危機時，當時的國內運動品牌老大李寧就大膽地提出了18億的庫存回購計劃，此項計劃使得當年的李寧公司傷筋動骨，卻成效顯著。

而在庫存危機爆發五年後，特步國際再次提出回購庫存，境況卻已然發生了巨大變化。對於此次回購，特步國際表示，「我們將全渠道中2015年前生產的產品進行回購集中處理，最主要的原因是統一品牌形象，同時使得全渠道更健康更積極地銷售新產品。」

在渠道各部分店鋪已更新為6S代功能性形象店的現在，回購庫存已是銷售渠道重新煥發強大增長力的最後一步。為執行此項計劃，特步預計2017年公司凈利潤將同比下降約25%至35%。在此消息影響下，特步國際（http://01368.HK）於12月11日開盤低開近8%，期間跌幅一度達超10%，隨後攀升，收跌4.07%。

新業務初見成效：特步童裝品牌

回首五年前，宏觀經濟環境的巨變和運動品牌消費低迷，造成了國內運動品牌整體業績大幅下滑，特步在這一年迎來了自身的創立十周年。成立於2002年，特步乘著國內運動品牌行業發展的黃金十年，於2008年在香港上市。在這一年，中國在北京首次舉辦了夏季奧林匹克運動會，同樣在這一年，美國金融危機爆發，並波及歐洲、亞洲乃至全球。

但對於國內運動品牌來說，2008年帶來的更多的是機遇，李寧藉助北京奧運會成功逆襲，擊敗阿迪達斯成為國內僅次於Nike的運動品牌，而剛剛上市的特步國際也在市場和資本的推動下不斷增長，不斷擴張，到危機爆發的2012年時，特步國際已經成長為55億年收入，10億凈利潤的擁有超過7500家店鋪的龐然大物。

除了上市，2008年，特步開始贊助湖南衛視《天天向上》欄目

隨後，庫存危機爆發。五大國內運動品牌首當其衝，其他中小品牌則遭遇滅頂之災。

相對於受影響最大的李寧，特步的應對則更加溫和。在2012年，特步停止了自上市以來的每年將近1000家的新店開業，並在這一年首次關閉了86家不合格店鋪。但危機的影響仍然不可忽視，這一年中，特步歸屬於股東的凈利潤大幅下降16.18%至8.1億元，平均存貨周轉天數增加7天至70天，而平均應收賬款周轉天數則增加10天至74天。而到了2013年，特步的營業收入則從55.503億元銳減至43.431億元。

然而在危機之中，特步也窺見了未來發展的機遇。2012年，特步正式成立特步兒童業務部門。2013年，在總體業績大幅下滑的情況下，特步來自其他產品的收入卻大幅增長了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產品的銷售額出現上升。這一年，特步兒童在全國開設了300家零售店。

從市場環境來看，入局兒童業務絕對是一步好棋，但特步兒童的後續表現卻談不上優秀。特步兒童店在2014年開到了500家，2015年開到了600家，店鋪數量不斷增長，但質量表現卻難以贏得市場認可。僅在2016一年間，特步的兒童產品在湖北、山西、江西等多地抽檢時，多次被指不合格。

↓2016年，特步兒童業務成為重組重點

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在近年來童裝成為各大品牌紛紛爭搶的重要市場時，入局相對較早的特步反而最為被動。不過，在提出轉型之後，特步童裝也在2016年迎來了巨大的變革。在這一年，特步兒童業務進行重組，店鋪數量大幅減少，由年初的600家大幅削減至約250家。

此項重組成為了特步國際在2016年凈利潤下滑的重要原因，但特步的童裝零售店在減少數量的同時，也在提升門店質量，從長遠來看有著更大的發展空間。

變革的三年，成長的三年

兒童業務重組是特步三年轉型的一大舉措，但特步的變革並不僅僅如此。

在這變革的三年，特步最基本的改變就是定位的改變。在2015年之前，特步的定位是「時尚運動品牌」。僅從字面意思上就可以看出，如此定位的特步品牌以運動為基礎，以時尚為特色，而特步的目標就是成為「世界領先的時尚運動品牌」。

2005年作為特步代言人的謝霆鋒站台品牌活動，人群擠爆現場

而在開啟變革之後，特步的定位變成了「體育時尚品牌」。在定位發生根本性變化之後，特步轉型成為了以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。這項轉變，代表了特步對自身發展的深切思考，是對運動品牌本質的回歸。

定位發生根本性變化之後，特步也對自身產品與渠道進行了大刀闊斧的改革。除對兒童業務進行重組之後，特步自2015年之後開始大力發揮自身的跑步優勢，推出以跑步鞋為主打的一系列新產品。

這項變革為特步帶來了可喜的成績：根據悅跑圈在今年9月在中國歷史最長的北京馬拉松做的統計，5小時內完成全程馬拉松的選手中，穿著特步跑鞋的選手數量位列所有品牌第四，國內品牌的第一。在3小時內完成全程馬拉松的選手中，特步跑鞋的佔比為10.46%。

特步官網的馬拉松分類banner

除此之外，特步在2016年4月提出足球戰略，同年六月推出足球產品線；在2016年第三季度推出智能跑鞋，並在冬季推出戶外產品，在2017年推出女性體育產品等。

在對老產品業務進行資源重組，並推出新產品線的同時，特步對自身銷售渠道的整合具有更大的戰略意義。其實自2012年庫存危機爆發之後，特步在剔除不合格門店的同時，就已經開始通過渠道分銷商進行去庫存，並對渠道商進行一定的資金支持。

在2015年提出轉型之後，特步選擇對之前多層級的分銷體系進行扁平化處理，將以往的多層級銷售體系轉變為由獨家分銷商控制的大部分門店和獨家分銷商之下的授權分銷商控制的小部分門店相結合的架構。目前整合成果已初步顯現，截止2017年6月30日，特步擁有6500家零售店，其中40家獨家分銷商經營其中的4000間店鋪，授權分銷商經營剩餘的2500家店鋪。

如今擁有一線大牌的特步蓄勢待發

2017年只剩下十幾天了，特步的三年變革之期也走到了最後一步。經歷過庫存危機，特步的轉型無疑更加符合自身的新定位。在完成庫存回購之後，轉型完成之後的特步迎來的不僅僅是新的業務產品線，重新煥發活力的銷售渠道，而且是一個嶄新的充滿增長力的體育時尚品牌。

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