品牌?約見 | 做奶粉難？那伊利奶粉是怎麼成功的？

征服或屈服

未來，要麼你去「打劫」別人，要麼等著被別人「打劫」！

未來，要麼你去主動革命，要麼等著被被人「割」了命！

未來，「黑天鵝」無處不在，你不去征服，就只能屈服！

——《品牌征服》第31頁

近日，著名品牌戰略專家包·恩和巴圖老師接待了一位來自黑龍江省齊齊哈爾市的企業家。該企業主營保健品，主打產品是針對糖尿病人的降糖奶粉。

近年來，保健品市場監管力度加大，市場規模有所收縮，雖然該企業的產品質量和功能療效一流，依然受到了衝擊。

問診原因，好產品沒有遇到做大品牌的路徑。

在交流過程中，包老師針對企業家想要轉戰食品市場的訴求提供了建議。下面，小編節選出一些內容，供各位讀者參考。

好生意or壞生意

包老師指出，降糖奶粉是一個有潛力的品類，市場前景非常好。看好市場前景好的理由是，降糖奶粉符合好生意的標準。

什麼是好生意？什麼是壞生意？

跟孩子說，帶你去學習和帶你去玩，孩子更願意選擇哪個？當然是去玩！所以，「學習」是壞生意，「玩」是好生意。

對於中年人來講，預防和治療，他更願意選擇哪個？當時是治療！所以，「預防」是壞生意，「治療」是好生意。

好生意的標準是：顧客迫切需要或者符合喜好。

上海迪士尼開業後一直很火，是因為它符合孩子們「愛玩」的天性，它是一個好生意，所以不用擔心它做不起來。降糖奶粉，我們為什麼看好？是因為它可以對糖尿病患者帶來治療，帶來幸福。所以，是個好生意。

如何打造伊利奶粉

正因為是奶粉企業，包老師也談起了他早年在伊利集團奶粉事業部擔任全國市場總監及戰略總監期間為伊利奶粉做的三件大事。正是這三件大事，使伊利奶粉連續4年業績翻番：銷售額從2000年的2.6億猛增到2004年的30億，翻了十幾倍！為伊利奶粉成為中國奶粉行業第一品牌奠定了紮實的基礎。

1、產品結構轉換

包老師在接手伊利奶粉的戰略工作時，伊利奶粉年營業額只有2.6億元，並且只有6個包裝產品，其中80%是成人粉。這6個包裝產品全部都是低端產品，售價在7元—13元左右（400g/袋）。

在這種情況下，包老師果斷提出建議，要求伊利奶粉必須進行產品結構轉換，並且提出了具體措施：開發並上市中高端嬰兒奶粉。

當時，把13元/400g的低端嬰兒奶粉果斷放棄，重新開發新配方奶粉，將售價頂到18元/400g。隨後還用獨立品牌「托菲爾」開發更加高端的奶粉，與當時的多美滋、美贊臣看齊。

後來，獨立品牌「托菲爾」因為種種原因沒有賣起來，但新配方伊利嬰兒奶粉卻翻番增長，產品結構轉換的戰略大獲成功，推動伊利奶粉事業部業績每年以100%以上的速度增長。

2、銷售人員大換血

當時伊利奶粉的銷售隊伍老化，成員絕大多數是從原來的青山乳業轉過來的，並沒有銷售的專業能力。不僅嚴重影響伊利奶粉的品牌形象，而且還存在倚老賣老的現象，在那個渠道驅動的年代，確實嚴重影響伊利奶粉的市場開拓。

所以，包老師建議事業部對銷售人員進行大換血，在現有的9個大區經理中調換3人，21個區域經理中調換10人。做了一次在伊利歷史上從未有過的「大手術」。

正因為如此，這件事在整個伊利集團引起了轟動，連當時的集團董事長都親自打來電話叮囑：人員調整要慎重，不要引起動蕩。

因為觸犯到一些人的利益，包老師當時還收到了2封恐嚇信，意思是：不要斷了別人的財路。不過，包老師還是頂著壓力果斷推進這次人員調整，讓年輕、有專業能力的銷售人員上崗，從而扭轉了銷售隊伍的風氣，提高了戰鬥力。

3、引進營銷管理系統

包老師在伊利奶粉任職期間，還引進當年營銷界最知名的營銷諮詢機構——派力營銷，對伊利奶粉的營銷戰略、營銷組織架構、關鍵業務流程、渠道策略、獎懲機制、傳播策略等進行了系統梳理，使伊利奶粉的營銷管理系統從無到有、讓營銷管理變得更加高效，為下一步快速發展奠定了基礎。

正因為這三件大事的落地，伊利奶粉面貌煥然一新，更有了蓬勃發展的活力。當然，包老師強調，這三件大事不是他一個人能完成的，當時的總經理和市場部團隊都比較給力，是大家共同努力的成果。

包老師最後指出：做市場，是一項系統工程，靠一個點子成功的時代已經過去了。尤其，現在時代已經變了，現在的市場認知極度稀缺，佔領一個好認知確實不太容易。因此，要在奶粉行業做品牌，就要從消費者的「剛需」入手，跳出奶粉看奶粉，開創一個新品類，設計一個新模式進入市場才行。

聽完包老師打造伊利奶粉的經歷，企業家表示高度贊同，願意進行戰略合作，希望共同攜手，雙方再創奶粉傳奇。

The end

包·恩和巴圖

著名品牌戰略專家

中國「認知派」品牌諮詢第一人

中國最具影響力的營銷策劃100人

中國企業管理推動優秀個人

首創強勢品牌「六感法則」及大互聯時代「六維設計」，率先提出「認知思維，使命導向」的新時代品牌征服之道。

曾經服務過伊利、蒙牛、康師傅、上海家化、中國移動、民生銀行、紅星美凱龍、克明面業、弘一文化、綠谷陽光等200多家企業和媒體。

出版發行《中國營銷50問》、《品牌入侵》、《品牌征服》三大個人專著。

包·恩和巴圖品牌戰略，致力於做10萬企業家的品牌導航。要想更多了解包·恩和巴圖與他的新書《品牌征服》，請掃描以下二維碼。

包·恩和巴圖品牌戰略，心征服主義！

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