經營圈層文化是遊戲建立IP價值體系的重要手段？

《陰陽師》衍生MOBA手游《決戰！平安京》日前開始公測，同名大電影籌備18年上映；而經典網遊《DNF》運營多年後推出官方小說《最後一個使徒》和動畫《阿拉德：宿命之門》……眾多的遊戲在獲得成功之後紛紛將戰線延伸向了其他領域。

遊戲行業的競爭已逐漸演變為IP的競爭

過去遊戲僅僅是遊戲，如今在文娛產業的同生共長之下，遊戲的價值已不再局限於遊戲的範圍，隨著產業的成熟，遊戲行業的競爭已逐漸演變為IP的競爭。一方面，文學產業在經過的多年的沉澱之後，進入了IP時代，衍生變現方式變得多元化，可影視化、動畫化、漫畫化等等。遊戲也一樣，多年的運營之下，那些經久未衰的遊戲一代又一代地積累下了龐大的忠實粉絲，以及同樣數量可觀的可召回玩家群體——儘管這些玩家已離開遊戲，然而作為曾經最喜歡的作品，當遊戲延伸出其他內容之後，情懷也會讓他們依然會回來支持遊戲。

另一方面，一款遊戲體驗再好，也會存在內容消耗，若希望影響力能長期保持在較高的水平，則需不斷衍生出其他商業形式來維持影響力，並由遊戲的小眾圈子延伸向大眾文化。以遊戲為基礎建立IP價值體系，其實前人早有嘗試，並且留下了許多成功的案例供後人參考。

海外的《魔獸》、《FATE》系列、《最終幻想》系列均是從遊戲為起點向外輻射，如今其價值已延伸向動畫等多個領域，並且在新的領域中也擁有眾多忠實粉絲，其中動畫等載體的受眾可能從未接觸過遊戲，但對改編動畫本身卻津津樂道，很可能由此開始接觸遊戲、了解遊戲。國內也不乏成功的例子，如《仙劍奇俠傳》系列與《古劍奇譚》，儘管這些遊戲的價值衍生不夠廣泛、多元化，改編褒貶不一，但足以證明遊戲改編為其他載體的可行性。

在巨大的價值衍生可能性之下，遊戲正從商業變現的末環轉為IP衍生的源頭，反向朝動、漫畫、小說等領域生長枝丫。更重要的是，其他領域所取得的成果也將反哺遊戲，源源不斷地為遊戲輸送熱度，延長遊戲的生命周期，《FATE》系列幾乎每一部都能動畫化的原因，便是在於動畫的大受好評能源源不斷的將用戶引向遊戲，就像影游聯動一般，遊戲與其他文化載體由此形成互相哺育的關係，使遊戲得以長青。

遊戲建立IP價值體系，需解決三大難題

遊戲行業的競爭逐漸轉為IP競爭，構建IP價值體系以維持遊戲持續長青也成為了遊戲行業探索衍生價值的重要方式。但遊戲與其他文化載體有所不同，構建IP價值體系時存在更多商業轉化難題。

難題一，遊戲的代入感和持續性都很強，遊戲中玩家的身份也是世界觀的一部分，玩家推動著遊戲的進程，遊戲又再不斷的更新，能長時間吸引玩家。而漫畫、小說，甚至是更直觀的動畫、影視劇等載體，代入感和持續性都遠不如遊戲，由遊戲改編的這些載體很難長時間吸引用戶。

難題二，遊戲改編為其他文化載體的難度高。漫畫改編成動畫後會出現原著黨和動畫黨之爭，而此爭議在遊戲改編上更為嚴重。玩家在體驗遊戲時投入了非常多的感情，再加上遊戲細節豐富，沉浸感強，在體驗遊戲的過程中玩家群體對遊戲的世界觀等內容會形成自己獨特的理解，因此很多老玩家對遊戲的忠誠度非常高，對改編後產品的期望值也隨之遞增、百般挑剔，劇情、人設等細節稍有缺憾都會引起滔天口水案。縱使是斬獲了13億票房、耗費巨資精心製作的《魔獸》，部分玩家還是在看過電影之後認為人物塑造失敗，可見玩家對遊戲改編為其他載體時的挑剔程度。

難題三，遊戲改編成動畫、電影等其他文化載體，目的是為了建立IP價值體系，通過其他商業形式為遊戲輸送新鮮血液和影響力，因此在改編時如何吸引對世界觀沒有任何了解的新用戶也是一大難題。

遊戲的世界觀一般都非常龐大，人物和劇情線眾多，改編時需要在有限的篇幅中兼顧展示遊戲的精彩，又不至於故作高深導致普通觀眾、普通讀者一頭霧水，小說、漫畫等載體尚可緩緩道來，若像電影需在120分鐘兼顧兩者則存在困難，稍有不妥，改編作品便成了討好粉絲的自嗨之作。今年上映的信仰之躍電影，便是討好了玩家卻沒有顧及普通觀眾，從未玩過該遊戲的人，觀看電影時體驗大打折扣，甚至可能無法理解影片中展現的世界觀，莫說以此為契機接觸遊戲。

圈層文化對遊戲建立IP價值體系愈發重要

遊戲的長期運營會在無形中形成獨特的圈層文化，而由玩家所產生的圈層文化對遊戲的長期運營以及商業轉化所起的作用越來越重要。如果說優質的內容是組成遊戲IP價值體系的骨架，那麼圈層文化便是其血肉。

提到遊戲圈層文化的運營不得不提同人文化，許多擁有創作才華或是強烈表達欲的玩家，在遊戲內和遊戲外的感情投入都非常高，遊戲之外玩家會圍繞遊戲的劇情、人物或是個人在遊戲中的所聞所感進行創作。玩家自主創作的UGC內容由於能引起其他玩家的共鳴，往往自帶傳播效果。因此，遊戲運營中藉助圈層文化不僅能增加玩家對遊戲建設的參與感，也能遞進用戶與遊戲之間的情感維繫。

運營12年之久的《魔獸世界》便在世界範圍內擁有強大深厚的圈層文化，其衍生出的無數周邊產業鏈幾乎完全滲透了粉絲生活，並不斷向遊戲範圍之外輻射並擴大其影響範圍。《魔獸世界》同名電影上映後票房大賣，不僅是玩家內部，在社會上也獲得了廣泛的關注和討論。因此，圈層文化對遊戲長期運營的重要性逐漸受到國內遊戲廠商的關注，越來越多的遊戲都在嘗試通過挖掘圈層文化來構建遊戲的IP價值體系。

挖掘圈層文化的三大出路

遊戲建立IP體系的出發點和落點始終在玩家之上，圈層中用戶有其獨特的語言、情感邏輯以及價值觀，並具有強烈的排他性，挖掘遊戲圈層文化可以從以下幾方面入手。

其一，興趣的不斷細分，使得大眾偶像時代已經過去，如今用戶擁躉的是小眾圈子中的意見領袖，因此運營圈層文化也要求遊戲必須改變主流的營銷方式。在這個作家、畫師等創作者偶像化的時代，KOL的意見尤其影響著用戶的去向，挖掘KOL圈層是遊戲圈層文化運營的第一要素。

當然，並不是任何KOL都可以勝任，只有擁躉遊戲的KOL才能獲得圈層內用戶的認可。若只是隨便找人氣創作者為遊戲宣傳，效果很可能還會適得其反，而擁躉遊戲的KOL在合作之外也針對遊戲有長期的產出，DNF之所以選擇畫師Wlop合作也正是因為他本身就是DNF的資深玩家，其粉絲群體與DNF的受眾定位也一致。

精選UGC內容能夠促進更多UGC內容的釋放，使玩家間的情感和故事能夠不斷傳遞下去，也能吸引潛在的遊戲粉絲之外的受眾，價值觀的認同能讓其他用戶迅速接受、併產生了解遊戲的慾望，由此建成屬於玩家的情感社區。

其二，經營圈層文化需要官方放低姿態，以玩家平等的身份進行運營。IP的長期運營並不是以品牌為導向，而是通過價值認同聚集。遊戲與玩家建立情感聯繫，須融入圈層文化之中，掌握圈層中獨特的玩家文化，通過用戶語言與邏輯來與用戶溝通，如此才能獲得玩家認同，從而影響玩家的認知和決定。

這一運營思路越來越受遊戲廠商重視，比如DNF玩家熱衷於創作與阿拉德相關的UGC內容，而官方對此持鼓勵態度，並推出了「阿拉德創造者計劃」積極鼓勵用戶參與深度創作，還與小說作者、漫畫團隊、KOL等創作團體進行緊密合作，通過共同創作的方式進行跨界聯動來建立起DNF的IP價值體系。

總而言之，一款遊戲在上線之後，其精良的製作與獨特的世界觀能短暫的吸引眾多玩家前來體驗，但遊戲的長期發展還需細心經營，而建立IP價值體系便是遊戲持續常青的動力所在。

遊戲運營過程中所形成的圈層文化，如今也成了遊戲建立IP價值體系的重要方式，經營好一款遊戲的圈層文化，不僅有助於遊戲與用戶維繫或遞增感情，也有助於遊戲完成商業轉化。

遊戲通過動畫化、漫畫化等多種衍生方式來覆蓋更多用戶，延伸向用戶遊戲之外的時間，而圈層號召力又能吸引用戶回到遊戲。商業轉化能夠不斷反哺遊戲，而圈層文化加深遊戲與用戶、用戶與用戶之間的情感聯繫與價值認同，而這也正是DNF、最終幻想等遊戲經久不衰的重要原因。圈層文化正成為推動遊戲IP化的重要運營方式。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110