茶內參 | 公版包裝如何私有化？

約稿人 / 洪輝

川略文創公司創始人，擅長品牌視覺形象整合。

部分履歷

廈門平面設計委員會 理事

廈門特房集團年度合作供應商

燕府廈門生物科技有限公司 品牌設計顧問

福建華祥苑茶業股份有限公司 品牌創意執行

「說茶定製」茶葉品牌設計顧問

武夷山善明茶葉有限公司 品牌設計顧問

武夷學院茶學院設計與包裝 特約講師

這是一個視覺的時代，引人注目自然能帶來經濟效益。包裝是消費者視覺感受的第一步，一個好的包裝甚至會讓消費者直接產生購買，得到視覺和心理的雙重認同。隨著市場對承載體越分越細，人們在包裝上做的努力也開始有了很明確的劃分,如：護膚品、滋補品、快消品、食品等等。那麼什麼樣的包裝才能讓消費者瘋狂打call？沒有辨識度的公版包裝為什麼能夠風靡市場且需求量如此巨大？公版包裝私有化又需要怎樣的蛻變過程呢？

要想解決這些問題其實是一個抽絲剝繭的過程，接下來，我們以茶葉包裝公版設計為例做一簡要分析。

公版包裝——適合剛起步的企業

公版包裝是指：由包裝廠商根據市場需求而開發生產並批發銷售或零售的「已定型」的包裝形態。它的文字畫面等內容是已經設計製作好的了，符合大眾人群的通用型包裝，可以直接使用。因為公版包裝容易被一般大眾所接受，所以廣泛存在，同時對於剛起步的的中小微企業或微商、民間作坊這種方式特別適合。

公版包裝的好處：

（1）採購數量可控，採購門檻低

（2）方便、便捷

（3）包裝設計多樣化，且使用風險小几乎無版權糾紛問題存在

△公版包裝樣板

凡事都有兩面性，在公版包裝為茶商帶來方便和減少風險的同時，也存在局限性。比如你今天購買到一罐用公版包裝包得好茶，等下次即使你出高價再買到和上次同樣包裝的茶葉時，也未必會是上次的味道，甚至不如上次的好喝，這種情況肯定會讓你懊惱不已。對於公版包裝的茶，假如你是內行人，當然可以做出正確的決定，但對一些門外漢而言，由於商品同質性太高，卻是艱澀、困難的選擇。

千人一面，

產品註定到處撞臉。

公版很快，但卻沒凸顯自己品牌。

於是就出現公版的二次加工。

由於公版包裝屬於定型成品，所以在品牌宣傳上最多植入個LOGO，以這種形式來推廣自己，成本少而又實現利益最大化。除了植入LOGO也有採用在公版包裝基礎上進行彩印、雕刻、絲印和燙金等。但大家都用「公模公版」來造產品包裝。

裸版包裝——多見於小清新的產品

裸版包裝是指：由包裝廠商開發，售賣給茶禮出品商的「半定性」禮盒包裝。裸版包裝最常見的形式是在牛皮紙色的素麵包裝，貼上一張工整的激光打標貼紙，上頭標示中英文信息、風味描述。也就是所謂的「簡潔有力」。雖然裸版包裝兼具公版包裝和私版包裝的優點，但是這個做法，門檻低，辨識度低，從而會造成產品缺乏核心競爭力。這種形式的包裝在一些地方特色小清新產品很常見。

△裸版包裝

不管是公版還是裸版二次加工，到最後這隻能叫記號，所起的作用更多是在商品流通過程中容易識別，並不能幫助你擺脫價格戰，不能很好起到推廣自己品牌的作用。

公版包裝私有化——多見於品牌企業

公版包裝私有化客觀上反映了該產品的商業競爭將從「競底」向 「競優」良性循環的轉變。公版私有化，不是在設計過程中將該產品原先產品LOGO、產品理念等加入進去，而是要重新審視，最終使得設計出的產品有屬於你自己獨一無二的「靈魂」。

公版包裝私有化的優點：

（1）全維度定製，可以實現品牌的個性化

（2）如果每次數量夠大，單價可以夠低

那麼在實現公版包裝私有化應該要注意那些問題？怎麼樣設計才能真正私有化呢？最直觀的表現，最直接的想法，在包裝設計過程中可以通過這兩種途徑。

案例一

標誌+圖形：包裝設計前為一個品牌確定最合適的超級符號是個大策略，超級符號是超級記憶點，意味著超級傳播力，對於品牌表達傳播尤為重要。除了正常的標誌展示，同時還得配合圖形，便於在終端更好的被人識別認知，留有印象。而這樣的圖形我們也經常稱它為「品牌基因」。

舉例為善明茶葉有限公司所合作的視覺設計結果：

該設計靈感來源於九大茶窖，以善明茶壇作為品牌超級符號，避免大改造成的損失。我們在字體設計上，將「善明」二字結合岩茶條索特點與黑體「穩重」結合，體現善明封茶特色及封茶文化的內涵，突出公司品牌，使得善明與封茶二者內外合一，讓人一想到封茶就想到善明，又巧妙切合善明精神：一輩子做好一件事 堅持鍛造封茶魂。同時製造一個想像空間，引起茶人、茶友共鳴。SUN MIN寓意著善明公司對未來美好期許、對中華封茶文化傳承和發展的堅持和希望。也藉此希望封茶能帶給每一位茶人、茶友希望、溫暖、夢想。結合顏色的搭配，彰顯善明封茶文化隨時間沉澱的寶貴价值。

那麼接下來就是怎麼去將專屬善明的品牌超級符號，貫徹到包裝設計？

就以這款包裝設計來說

設計中用古時府邸門的門釘元素

結合小茶壇進行點綴組合，

鏤空式設計給人以

古典的視覺體驗。

因茶結緣，

當你第一次接觸善明封茶時，

在你眼中，

應該只停留在「善明」二字。

你以為，靜下心來，

打開門一下子

就可以把壇內東西看透

其實不然。

你會發現5年陳茶，

這只是個開始

如何從「凡夫」到「覺者」，到「真」

善明封茶是需要你去慢慢品味。

與原來善明包裝設計對比，我們可見在品牌包裝設計過程中超級符號運用的重要，能很好起到推廣品牌作用。

超級符號的設計往往能「一招制敵」，讓客戶沒有「招架之力」；但不是什麼項目都能拿超級符號套用的，生搬硬套，把沒有緊密關係的符號植入到品牌形象中，傳播力就大打折扣了。

案例二

通過圖案視覺形象的描繪來講述產品的故事， 比如燕府2017V燕即食燕窩產品的設計。

將「V」「成雙成對的金絲燕」「勿忘我」「品牌基因」這些元素融匯在同一個圖案里。直觀的告訴終端消費人群，這是一款針對女性而開發的一款即食的養生燕窩飲品，顯得端重、小資、時尚。往上延伸，其特有的屬性「V」—「微」，可以使其更具有網路傳播意義的網路產品。往下，它也可以實現並滿足都市女性對生活品質提高，對提升自己並實現自我價值的消費使用需求。從產品本身出發，這樣的視覺設計即符合自身的品牌定位需求，可以更好的從競品中脫穎而出，繼而被終端消費人群所接受。

案例三

正如說茶定製茶禮上印有「說茶」二字的黃色對話框一樣，自2011年開辦以來，「說茶」一直牢牢佔據了中國茶主題視頻媒體的強勢地位，是眾多產茶區政府、企業的重要發聲渠道。黃色的對話框與說茶的媒體屬性一脈相承。

說茶定製茶禮的整個設計線條簡約流暢，選用黑色的外包裝既富有穿透力又有衝擊力，這與大紅袍的厚重不謀而合。圍繞著黃色對話框而逐漸變大的橢圓，似對話框形成的聲波，又似老茶樹的年輪，除了寓意著說茶深耕茶行業多年，還象徵著說茶像一顆生生不息的老茶樹一般，源源不斷地為茶產業貢獻自己的力量，為消費者推薦性價比高的理想好茶。

綜上所述，包裝不僅是市場營銷的一種形式，它還具有很高的價值因素和審美因素，在設計商品包裝的時候，應該把握住商品包裝的基本特性，設計出集美感和商業價值為一體的包裝。

（未完待續）

當班編輯 / 林欣

責編 / 余潔雲

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