農夫山泉：點「水」成金

1，品牌簡介

農夫山泉是一個家喻戶曉的礦泉水品牌，成立於1996年9月26號。如今的市場佔有率和知名度比起樂百氏、娃哈哈更勝一籌，深受消費者的青睞。農夫山泉在市場中隨處可見，這樣一個礦泉水品牌在中國市場迅速崛起決勝因素，其主要的還是在於農夫山泉的品牌營銷策略：精妙的廣告語，優質的水源，農夫山泉的獨特、個性成就農夫山泉品牌。

2，創始人-鍾睒睒（最懂營銷的人之一）

他一手締造了農夫山泉和養生堂兩大品牌，外界卻對其財富一無所知。他的公司沒有上市，從未披露財務報表，鍾睒睒的名字也從未出現在任何版本的富豪榜。

或許有人不認識他名字中的「睒」(shan)字，但所有人都聽過他的牌子。創業20多年間，他相繼推出了龜鱉丸、朵而、農夫山泉、清嘴、尖叫、成長快樂、東方樹葉、茶π等一眾知名產品。每個時間段，他旗下都有家喻戶曉、深入人心的品牌。

提起農夫山泉，你會想到什麼？

「農夫山泉有點甜」

「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」

「井水為下，江水為中，山泉為上，農夫茶」

「用心沏好茶。 好水、好茶、好人喝」

集團其他耳熟能詳的廣告詞還包括：農夫果園，喝前搖一搖；想知道清嘴的味道嗎……所有這些廣告詞，都出自鍾睒睒本人之手。不僅擅長廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，還總能通過標新立異，提升農夫山泉旗下產品的知名度。

3，農夫山泉的品牌定位

農夫山泉始終堅持「健康、天然」的品牌理論，天然水源一直都是農夫山泉的首選生產地，並且堅持只使用天然水源，堅持「水源地建廠、水源地灌裝」，並以「農夫山泉有點甜」的廣告語深入人心，家喻戶曉。

「有點甜」，與「甘泉」呼應，體現農夫山泉水源的優質、健康和天然，激發消費者聯想到農夫山泉水源地，其每一滴水均取自天然深林，意味著農夫山泉水質健康、天然。 「有點甜」是美好的代名詞，是農夫山泉的品牌象徵，同時也為農夫山泉營造了一種良好的品牌形象。

這句廣告語，是在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課後老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱讚道：農夫山泉有點甜。

隨著「課堂」廣告開始在中央電視台播放，「農夫山泉有點甜」的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說「農夫山泉有點甜」是賣點。「有點甜」以口感承諾作為訴求差異化，藉以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。

4，產品系列－覆蓋不同人群

從低端款佔領市場、高端款建立形象，學生款和嬰兒款覆蓋不同人群。

• 農夫山泉基礎款

從最初簡單大方的的紅白兩色開始，農夫山泉讓人「倍感舒服」的包裝就一直為人稱道。

• 農夫山泉高端款

在穩定了低端市場後，鍾睒睒開始專向高層次，正式進軍高端水行列。2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際大獎，但這種水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對於高端水的問世，鍾睒睒給出的解釋是這樣的，「適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！」

因此承包了G20峰會的，世界各國領導人手一瓶的，是它。

• 農夫山泉學生款

設計者選取了長白山四季山中的景色和不同的動物形象進行繪製，整體的插畫設計也更容易獲得年輕人的喜愛。

• 農夫山泉嬰兒款

農夫山泉提出嬰兒水的概念，瓶身設計十分人性化，瓶子整體呈桶裝，比較像嬰兒的奶瓶，瓶身的凹槽大小恰到好處，正面適合媽媽握，背面則更方便爸爸握。

5，品牌傳播-對於大自然的敬畏

品牌傳播的最終目的在消費者的心目中形成一種品牌認識，是以品牌的核心價值觀為前提，使用公關、廣告、人際、市場銷售等傳播方式，在品牌識別的整體框架下，將指定的品牌傳播推廣，從而樹立特有的品牌形象，達到促進市場銷售的目的。農夫山泉主要從廣告、贊助、公益活動三方面進行品牌傳播策略。

• 2015年初，農夫推出三款高端包裝水新品，隨後，農夫山泉2015年的宣傳片也出爐了。

從水源到產品 農夫山泉2015年廣告片_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/e0152g5lx68/e0152g5lx68.html

「從水源到產品，你不知道的農夫山泉」，宣傳片完全採用紀實手法，講述農夫山泉12年來如何在長白山尋找水源、建設工廠的艱辛歷程；紀錄片中不論是請挪威景觀設計團隊來保護水源地的生態環境，連工廠中都充斥著森林的影子，處處可見農夫山泉對自然的敬意。不僅如此，三款瓶子設計也十分用心，傳遞出了濃濃的生態和人文氣息。

• 2016年，在農夫山泉20周年時，拍了四隻廣告，從搬運工到水質檢測員，從長白山到千島湖，讓員工成為廣告中的主角，想用他們或許平凡卻不平庸的故事，低調卻謙和地告訴人們：農夫山泉的品質就是來自這些閃閃發光的普通員工們。

• g20峰會後廚專用水廣告，將優質水與高品質美食聯繫起來。極具中國美學的拍攝、和充滿美感的畫面，讓人賞心悅目。g20峰會的菜肴，極具地方特色，又有話題性。「一方水土養育一方特色菜肴」，將引人食指大動的菜肴與農夫山泉水聯繫在一起，不得不佩服廣告的高超！

完整視頻可見

• 可跳過式廣告，反倒減少了跳過率

在優酷上出現了第一條可以無條件跳過的廣告，這則廣告，正是來自農夫山泉。廣告開始前，它還不忘用低沉的男聲提醒：農夫山泉提示您，此廣告可無條件免費關閉。

這可能是國內視頻網站廣告誕生以來，宣傳效果最佳的一則廣告。此前，受眾們已經被視頻網站動輒60秒甚至100秒的廣告「折磨」得煩不勝煩，農夫山泉抓住這一痛點，直擊受眾內心。第一，投廣告的品牌千千萬，能跳過的只有農夫山泉一家，這個印象很深刻；第二，你付廣告費，幫我過濾掉廣告，這份「恩情」算是記下了。

這則廣告所引發的效應已經不止於消費者的好感，在很多論壇里，都出現了對於其廣告模式的討論，其相關披露則令人頗為震驚。

後台數據顯示，直接跳過（廣告2分鐘，選擇在前30秒關閉）農夫山泉廣告的受眾只佔30%，接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程，甚至有很多留言稱是專門來看農夫山泉廣告的。其最核心原因只有一個：廣告好看。

從廣告片上，農夫山泉都將拍攝的目光放在了對自家水源地、技術工藝的細緻入微的介紹上。在其他競爭對手還停留在用華麗廣告詞宣傳產品特點的時候，農夫山泉靠著紀實風格拍攝手法以及「5秒可跳過」的人性化觀看功能這些反其道而行之的舉動，如一股清流將自己與其他眾多飲用水廣告區別開來。

農夫山泉依靠真誠，親眼可見的青山綠水和員工的娓娓講述，都因為真實質樸而具有直擊人心靈的力量。它用悠遠綿長的嗓音，帶你進入農夫山泉濃厚的企業文化，又用清新樸實的鏡頭為你勾勒出農夫山泉不變的溫情堅守。雖然從頭至尾圍繞著的只有水，卻讓你知道了事件背後農夫山泉的委屈和多年來不變的初心。

• 年輕的品牌，藉助年輕人偶像的力量

農夫山泉的茶π系列產品又請了韓國人氣偶像BIGBANG來當代言人，直攻年輕人市場。與很多明星代言的品牌廣告不同，農夫山泉雖然請了BIGBANG代言，但依舊堅持人物敘事的紀錄片風格，更多挖掘了偶像背後的故事。

在短短2分鐘的視頻里，從BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起，背後付出了難以想像的艱辛和汗水，不動搖不放棄直到站在世界的舞台上，直到最後才出現廣告語「茶π，自成一派」。也相信更多粉絲願意為了這款充滿偶像力量的產品而買單，因為這才是偶像真正的力量！

• 越玩越潮，跨界合作

前段時間，網易雲音樂攜手農夫山泉推出了一款訂製樂瓶。每個「樂瓶」身上都印有一條來自網易雲音樂的精彩樂評。據網易雲音樂工作人員介紹，這次入選的30條樂評，先從4億樂評中經過後台數據篩選，精選出點贊、數最高的8000條樂評；再根據文字簡練便於印刷、故事年輕有趣、脫離歌曲本身還可以被理解這三個標準，最終選出了30條打動人心的評論。　　

借「音樂和水」共同的情感訴求,觸動了用戶內心最柔軟的部分，引起了強烈反響。「高山流水遇知音」的樂瓶活動結束後，4億瓶訂製的樂瓶水成功售罄！

6，結語

農夫山泉，從產品系列、廣告調性、品牌傳播等方面都給現代的品牌運營提供了很好的借鑒：

（1）產品系列上，有高端樹形象、有低端佔領市場，也有針對不同人群的專門款式。

（2）廣告調性，從產品的外觀設計、廣告的核心訴求和拍攝視角，都反覆強調「農夫山泉」水質好、水源保護、對環境和生態的重視等。

（3）品牌傳播方式上，藉助事件（g20）營銷、明星效應（bigbang）、跨界合作（網易樂評）、反廣告傳播（可無條件關閉廣告）等方式，玩得666