如何在B2B營銷中避免潛客浪費？

在永遠銷售強勢的2B公司，一個在B2B公司不能證明自己業績的CMO/MD，只還是負責PR、品牌、業績到線索，會是焦慮與充滿不安全感。

從早前Forrester研究中發現，B2B企業的焦慮和不安來自三個方面，一是，B2B採購者需要B2B企業具有強大的全渠道能力。B2B的目標客戶認為在線上線下並重；二是，社交渠道和移動端渠道對B2B企業吸引客戶變得愈發重要；三是，B2B採購者期待得到定製化的採購體驗。

正如B2C市場的消費者一樣，B2B採購者對業務有著不同的偏好，泛濫的沒有針對性的推薦只會讓B2B決策者喪失耐心。

那麼如何緩解B2B營銷人的焦慮呢？我們發現，過去10年B2B營銷裡面最有效且常用的渠道中，也許只有Social一個變數，其餘都是大家非常熟悉的方式，如會議營銷、內容營銷、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件等，（中國通常把Email歸類到Social，因為中國用戶特性，微信的到達率遠超Email）。

來自Bizible《2016渠道營銷狀況報告》（The State of Pipeline Marketing Report 2016）

因此面臨著這些變與不變，如何在全渠道訴求、社交興起、個性化需求下，繼續通過Social、郵件、Event等渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶後的孵化與轉化，後兩點與B2C有本質區別（在這裡大C可以認為是小B），而且也是絕大多數B2B市場部之前不重視或無能為力。不同於2C的快速購買決策，2B的購買決策普遍較長，如果這個過程中不進行有效轉化及數據追蹤，就是極其巨大的浪費。

如何理解內容營銷在B2B營銷的作用？

CMI發現，在北美，88%2B營銷人認為內容營銷是營銷的重要組成部分，當內容營銷策略變化時，66%能夠積極應對，52%的公司領導者能夠提供充足的內容生產時間。而在中國，雖然2B領域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內容營銷，但2B企業對內容營銷並沒有相對統一的認識，傳統內容輸出的方式過於形式相對單一，投入程度也遠不及北美。

對比全球同行，會發現比圖文更有效的內容資產有8項之多：網站內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos，而國內企業卻沒有在這些重要內容資產上重要投入。

然而隨著中國自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業對於預算結構的提高，如提升內容製作和生產預算，增加自有渠道的平台建設預算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。因此對於國內B2B企業來說，「內容」的真正定義不止圖文。

當然好的內容也需要適合的渠道做推廣，回歸媒介渠道的本質，將手中的棋子重新排列組合，或許便會發現，在一切皆媒體的現在，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務於賺來媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

從企業的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費媒體）和免費的渠道（自有媒體、賺來媒體）。Social興起後，很多企業花大量心思去研究免費渠道，如企業品牌自行管理微博、微信公號等等。或者通過消費者的口碑來創造品牌影響力。

但是這些手法如果沒有營銷工具，要做來是很難的，區別於B2C企業的大流量，多數B2B企業關注的核心問題不在於流量，而是如何獲取潛在客戶，流量並不關鍵，粉絲也不關鍵，關鍵的是告訴B2B企業那部分粉絲/流量中最有可能產生潛在客戶，而這如果是全渠道的數據可以被整合，潛客也就更容易被發現。

「就目前來看，多渠道集成和向線上遷移之路並不平坦，在妨礙中國B2B銷售者全力執行在線策略的四大挑戰中，有三個跟全渠道實施相關：一是不同渠道之間的衝突(40%的B2B銷售者)；二是渠道間如何分享客戶數據(35%)；三是跨渠道集成後台技術(35%)，」何潤表示，B2B企業更需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統，對海量的用戶信息進行分析挖掘，通過對用戶的數據和後續行為形成明晰的畫像，展開後續的運營和營銷的工作，促進用戶關注及產生購買。

企業如何實現以業務導向為目標的內容營銷？

致趣建議要充分利用內容資產的多樣性並結合SCRM自動化營銷手段。將多類型的內容資產像魚餌一樣投放，但在可能的情況下，設置可以記錄用戶觸點行為的SCRM自動化營銷手段，適當的時候，將魚餌背後的魚鉤收回。

對於內容營銷人員來說，上面提到的各種內容資產雖然複雜，但其實也不是不可實現，真正的難點在於如何能夠通過並衡量內容對於業務的真正貢獻（因為B2B企業由於客戶的生命周期一般都比較長，並且參與購買決策的人數也比較多，導致內容帶來的流量成單的周期也會比較長，難以追蹤）。

1、加大微信服務號及官網的整體內容資產建設

微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網站內容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務，微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創新，驅動了年關聯銷售10位數。

微信服務號與官網的整體內容資產建設，建議還要有兩條渠道統一的數據匯總，這就是SCRM後台的作用，通過SCRM將多渠道數據統一打通。

2、直播會議/在線視頻成內容營銷必爭之地

其實在線會議並不是一個新東西，兩三年前就開始被使用，而企業直播借東風也正在被企業大量接受。這些都為B2B企業內容營銷的呈現提供了更多可能。但現在的解決辦法的問題是什麼呢？

一般的企業直播所獲取的新用戶本身沒法沉澱在企業自有的平台上，即使是在線會議與企業直播是直接獲取註冊，顯然知道在整個銷售大漏斗裡面，在線會議的註冊的線索成熟度其實並不高，如果把合格的可以轉給銷售部的市場線索比喻為2斤的大魚，當用戶不能沉澱在企業自己平台時，那麼在線會議所帶來的註冊很多知識1-5兩的小魚。如何持續餵養呢？

第一，直接在微信公眾賬號上嵌入直播，用戶信息沉澱進入企業自有平台。

B2B品牌主要進行直播營銷，首先需要找到一個B2B品牌主與用戶之間的連接點。在中國，微信是連接企業與用戶直接最好的觸點。因此，B2B企業直播營銷通過在公眾號上建立優質的直播內容，與用戶產生建立互動，用戶信息直接沉澱進入企業自有公眾號平台。

第二，激勵用戶主動傳播。

統計數據表明，2B內容會因為專業而被60%的客戶購買，然而也因為專業，傳播性很差，客戶不會去主動傳播，2B的內容幾乎寸步難行。基於這個前提，致趣建議B2B品牌主可以根據自身情況，設置合理的激勵制度，激勵客戶及員工主動參與直播內容的傳播，擴大傳播鏈條。這點用友就通過自己的員工作為不少會議前的宣傳傳播。

第三，數據自動沉澱與線索管理。

營銷的核心在於線索的收集，因此對於企業直播來說，需要藉助工具來實現直播活動數據的統一管理，包括會前H5用戶報名數據、會中籤到互動，會後直播資料下載數據等。

3、不可小看的案例及白皮書營銷

「白皮書不同於直接的營銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營銷掛起鉤來。其實，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點，也越容易與其達成價值觀上的認同。受眾的接受、信任和認同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實有大用，」何潤表示，案例研究永遠起著啟發客戶的作用，也是企業自身實力的背書，一個有著豐富案例的企業自然而然會更大程度上吸引著目標客戶。

但傳統上，讓這麼好的內容的獲得變得更難了，用戶的每一次的操作路徑都很複雜，獲取方法也很困難。何潤建議企業要把白皮書與案例研究當做很好的餌料，但同時也要在每一次餵食時，進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要註冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，紀要能夠追蹤到客戶有這個下載動作，也要追蹤到後後續是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創造線索並孵化的有效途徑。

當B2B內容營銷傾向於業務導向，意在產生Leads Gen/ Sales/Leads Nurturing，就需要企業重新定義內容，發現比圖文更有效的內容；加大微信服務號及官網的整體內容資產建設；爭奪直播會議/在線視頻制高點，重視案例及白皮書營銷。

本文來自致趣百川CEO何潤的分享。