Facebook 廣告受眾

每月有 20 億用戶使用 Facebook。廣告主可以利用所知的客戶信息，例如地區、人口統計數據、興趣和行為等，覆蓋與他們具有類似特徵的人群。Facebook 受眾分為以下三種：

1. 核心受眾 Core Audiences，根據地區、人口統計數據、興趣和行為等特徵手動選擇受眾
2. 自定義受眾 Custom Audiences，根據現有客戶名單、網站像素或者移動應用事件找到客戶
3. 類似受眾 Lookalike Audiences，尋找與現有客戶具有類似特徵的人群

由此訪問 官方介紹 。

核心受眾 Core Audiences 即手動選擇受眾，廣告主可以通過以下五大分類下的各種特徵定位受眾：

1. 地區 Locations
2. 人口統計數據 Demographics
3. 興趣 Interests
4. 用戶行為 Behaviors
5. 關係 Connections

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地區 Locations 定位，允許廣告主按照國家/地區、城市、郵編等或面向全球投放廣告。

還可以根據用戶是否居住在/新搬到/旅行中等詳細的位置信息投放廣告。比如，本地五金店可以定位居住在/新搬到此地的用戶，並選擇從受眾中排除遊客，以此節省廣告費用，而餐館可以面向所有人投放廣告。該選項的設置參見下述錄屏界面中的第一個下拉框。

人口統計數據 Demographics 定位，允許廣告主按照年齡、性別、語言、學歷、感情狀況、職銜等特徵選擇受眾。年齡、性別和語言是常用的特徵，因此官方廣告管理工具將這三個特徵獨立出來，其餘特徵則整合到詳細定位 Detailed Targeting 選項中。

按年齡定位廣告受眾時，Facebook 廣告發布政策禁止面向未滿 18 歲的用戶宣傳特定類別的產品，包括金融服務、博彩或彩票、健康與健身產品等。關於酒類產品的年齡限制因所定位的國家/地區、州或省而異。你可以進一步了解完整的 廣告發布政策。

僅當你想定位的語言不是定位地區內的主要語言時，才應添加語言定位條件。

興趣 Interests 定位和用戶行為 Behaviors 定位是通過詳細定位 Detailed Targeting 選項來配置的（上述人口統計數據定位部分特徵也整合到詳細定位中了）。例如，選擇定位「烘焙」興趣，可以向表示自己喜歡「烘焙」活動，或關注了面點或烘焙興趣主頁的用戶投放廣告。「烘焙」行為指的是根據第三方公司數據，曾購買過烘焙用品或設備的用戶。

具體的可選項可以通過點擊右側 Browse 按鈕來瀏覽，還會顯示對應的潛在用戶數量。

關係 Connections 定位可以覆蓋已經與廣告主的 Facebook 主頁、應用或活動建立聯繫的用戶或其好友，或將他們排除在目標受眾以外。例如，如果想獲得新的應用安裝，你可以排除那些已安裝過應用的用戶。

設置受眾時，廣告系統會預估出可以覆蓋的用戶數量，以及當前的預算下可以獲得多少成效。如下圖，顯示當前的受眾可以覆蓋大約440萬用戶，在當前預算下每天可以覆蓋1.2萬到4.6萬用戶。

自定義受眾 Custom Audiences 一般用於老客戶的再營銷。例如，幫助廣告主向看過廣告但是沒有產生購買的受眾再次展示營銷信息，或者向已經購買手電筒的客戶推薦電池等交叉營銷。

Facebook 允許廣告主通過如下四個數據源精確定位現有的客戶：

1. 數據文件：利用從客戶關係管理數據 (CRM) 系統、銷售終端 (POS) 系統、郵箱列表或其他數據源獲取的數據創建受眾
2. 網站數據：通過網站像素覆蓋曾經在網站上互動過的客戶
3. 移動應用數據：通過移動應用事件覆蓋曾經在移動應用上互動過的客戶
4. Facebook 參與：向曾與 Facebook 主頁或在 Facebook 發布的視頻、線索廣告 (Lead Ads) 及全屏廣告 (Canvas Ads) 有過互動的客戶投放廣告

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在創建自定義受眾的過程中，我個人建議採取分層營銷的策略，根據客戶對品牌的熟悉程度以及他們在購買漏斗中的位置靈活調整營銷策略。從新客戶，到表現出購買意向的客戶，再到高價值客戶，對不同的受眾群體展示不同的營銷信息。

以網站數據源為例子，你可以根據網站像素定位出如下幾類客戶，客戶價值由低到高排列，然後針對不同的客戶群體進行量身定製的再營銷方案：

1. 訪問網站時間超過30秒的客戶；以較低的出價再次針對這些客戶投放廣告
2. 把商品加入購物車，但是沒有購買的客戶；利用動態廣告投放廣告，可以將相關商品直接投放給這些客戶
3. 產生了購買的客戶；可以進行交叉營銷或者使用較高的出價

類似受眾 Lookalike Audiences 允許廣告主找到與現有客戶相似的新客戶。

創建類似受眾前，你需要先選擇種子受眾。種子受眾是一組攸關業務成效的用戶，例如消費金額較多的人群、經常與 Facebook 主頁互動的人群等。類似受眾就是與種子受眾相似的人群，通常使用自定義受眾作為種子。

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種子受眾必須至少包含來自單個國家/地區的 100 名用戶，1,000 到 50,000 人最佳。種子受眾中包含的人數越多，廣告系統能夠找到的類似用戶就越多。

與自定義受眾類似，我個人也建議採取分層營銷的策略，如果你有一組優質種子受眾，可以對如下的受眾測試不同的競價策略：

1. 相似度最高的 1% 類似受眾；高價值客戶可以採用較高的出價
2. 相似度最高的 1% ~ 3% 類似受眾；可以稍微降低出價
3. 相似度最高的 3% ~ 5% 類似受眾；進一步降低出價並且可以調整相似度範圍以獲取最好效果

Facebook 官方教程：

1. 核心受眾《定位 — 核心受眾》
2. 自定義受眾《定位 — 自定義受眾》
3. 類似受眾《定位 — 類似受眾》
4. 受眾分析《受眾分析》

以上，此文更新於2017年11月26日。

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