尬完雙十一，華為小米該為失敗的互聯網模式想出路了

有榜單的地方就有品牌企業競爭，何況是名震全球的雙十一。相比IDC、Canalys、艾瑞等國內外數據公司的報告，雙十一是一場全民級的購物活動，宣傳覆蓋的廣度深度乃至時間周期都要高出許多。各大廠商們更不會放過。

這不，智能手機品牌小米、華為榮耀對這事就顯示出非同一般的上心。

蘋果太惹眼，小米華為放棄宣傳雙十一

華為榮耀拿出京東平台的戰報，炫耀自家產品實現了全價位段突破。小米則拿出天貓平台的數據，證明自家才是銷量與銷售額的王者。

兩家都沒有直說綜合數據情況，都是選擇單一平台來大力宣傳。這實在讓業內人疑心：兩家是不是為了表面上光彩，特別針對一個平台刷單了？

華為榮耀還在自己的海報中，別有深意的加了這麼一句：「誠心不刷單，才是真贏家，這是我們共同的榮耀」。

更蹊蹺的是，京東雙十一各價位段的單品銷量榜海報，在發出不久，就被全網撤下。同樣的，阿里天貓製作的雙十一各價位段的單品銷量榜海報，發出不久同樣也被撤下。現在連個影子都找不到。

小新提前截取了部分天貓雙十一各價位段的單品銷量榜海報：

在京東那張海報上，蘋果包攬了3000元以上、5000元以上、8000元以上銷量Top5機型。當然，榜單中的華為也霸佔了1000~2999元價位段的大部分位置。阿里天貓版本的海報則是小米佔據了0~2999元價位段大部分位置。

華為直接把整個海報推了出去，小米方面則是截取了0~2999元價位段部分進行推廣。無論數據還是格式，兩相對比無比的尷尬，所以毫不意外的被全網撤下。

宣傳了一半趕緊撤下，這事實在是讓人尷尬。

史上最尬雙十一，踢爆刷單內幕

今年雙十一更是尷尬。

各種搶券秒殺分會場，累得夠嗆不說，用戶們看到滿屏滿1000減10元的優惠券，心塞的要吐血。

雙十一剛過，就接連爆出大量各平台的刷單內幕，還有實名舉報報案。更慘的是，今年竟然出現雙十一過後比雙十一還便宜的情況，大量買家紛紛退貨，選擇重新下單。

這說明今年雙十一實際效果並不好，大量商戶銷量未達到預期從而擠壓大量庫存，不得不進行真正的降價甩賣。

為了保證銷售額，今年許多用戶都發現自己的花唄額度被提前提高，使用門檻也降低不少。

更奇葩的是，今年無論是天貓還是京東，在公布的數據中都有很大的技巧。例如兩家都把雙十一戰線拉長，京東把時間周期拉長到了11天，天貓更是一口氣把時間周期干到了20天！

為此阿里公關主席王帥與京東CMO徐雷開始隔空對罵，互揭老底。

阿里王帥在接受採訪時表示：「不得不承認京東數學很好。只要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事。」

於是京東徐雷在朋友圈回應：

從這些角度來看，你應該知道今年 雙十一的水分有多大了。所以小米華為匆匆按下雙十一戰績的宣傳，回歸宣傳靜默期，以免負面情緒發酵。要知道過去幾年兩家雙十一後的宣傳，都至少要持續一周左右。

其實電商刷單已經成了一個潛規則，衍生出一整套刷單產業鏈。為了給自家商城造勢推廣，企業、店主、運營人員少不了刷單行為。即便是大品牌也無法例外。雙十一前，小米還剛剛為自己首家旗艦店開幕舉辦發布會，雷軍定下的「小目標」已經明確表示小米不是一家手機公司，而是像亞馬遜那樣的電商零售企業。作為一家電商零售企業，想來運作會更加專業。

同時也有人在網上爆料，今年小米、華為榮耀都有刷單，紅米4A、華為mate10都是刷單的重點機型。

今年這種特殊情況，也跟阿里開始全面實行電商去中心化有關，所有的優惠都是跟著品類主題走的，而每個品類分會場的宣傳已經不局限於淘寶、天貓產品內部，包括UC、優酷、土豆、蝦米、支付寶等各種打通了阿里媽媽廣告平台的產品內搜羅福利優惠券。

去年雙十一分會場的做法已經在為電商去中心化做實踐，已經有這樣的苗頭。今年雙十一來了個全面實行。

阿里已經搭建了完善的全網文娛平台，這是逼著各個商家入駐自己的文娛平台，組團隊做專業的媒介、產出內容，建造自己的流量陣地。去中心化的流量模式，已經呼之欲出了。

小米華為在獨立電商業務上的分裂態度，讓小米網有些尷尬

小米華為在媒介運營方面很有優勢，畢竟兩家是國內最早做社會化營銷的企業，也是目前這方面做得最好的企業。社會化運營本質上就是通過各種互聯網媒介產品，打造自己的內容流量平台。完全符合阿里的去中心化流量需求。

有這樣的媒介流量運營能力，小米網才能做成國內第三大電商平台。2015年4月，雷軍宣布小米網已經成為國內第三大電商平台。到2016年8月，小米已經成為了全球第八大電商平台，全球電商份額佔比1%。

排名第一名到第七名的分別是：阿里巴巴佔比26.6%、亞馬遜佔比13%、EBAY佔比4.5%、京東佔比3.8%、樂天佔比1.5%、蘋果佔比1.4%、蘇寧佔比1.3%。

近幾年小米通過瘋狂投資引進生態鏈企業，來擴大小米商城及米家的品類，甚至連鞋帽箱包都做，這就是為了充分利用自家掙來的流量，打造全品類電商平台。

如此對比下來，智能手機銷量與小米比肩的華為榮耀子品牌，應該能幫助華為商城擠進國內第四大電商平台才對。而且任正非在2013年也發話，表示要將華為商城做大做成海淘型的大型電商平台。原話是這麼說的：

「電商做好了以後，我們的酒也從這上面賣，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網上賣……華為公司的零部件將來都可以拿到網上賣。」

隨後徐昕泉、劉江峰、吳德周等副總裁級別的高管相繼上任，負責榮耀品牌及華為商城。

可是到今天為止，華為商城發展如何？沒有任何公開的消息。這不符合華為高調宣傳的特性，也不符合榮耀緊貼著小米打的風格。

對手小米已經把電商做為明星業務了，華為卻沒動靜。而回顧徐昕泉、劉江峰、吳德周幾位榮耀高管的接連變動，任正非發完話又被解釋成外界理解有誤，可以看出華為對電商業務的態度是保守的。也說明手機廠商的獨立電商業務並沒有小米口中的那麼美好。

再說小米網的數據水分

電商業務中國第三，聽起來叫的響亮的名頭，加上「轉化率」來擰一擰看，都是有水分的。

最明顯的是，2015年、2016年小米的市場表現並不好，這兩年還處於國內電商大爆發期，到2016年下半年才全面進入衰退期。要說2015年上半年小米網能拿下中國第三電商平台的位置，還有一定可信度；2016年年中的那個全球第8國內第3的數據，實在是太牽強了。

有機構核算2016年小米手機整體出貨量只有4150萬部，同比下滑36%。這樣的業績還能撐起第三大電商平台的位置？

對比排在第三位的蘇寧雲商，2016年營收1486.8億元。小米手機1000出頭的均價，核算下來的年度營收在400億出頭，這400億有多少是線上產出的，有多少是天貓京東的量？不在榜單上的唯品會2016年營收565.9億，足可以替代小米網的位置。

更有榜單，將小米網的2016年國內電商平台排名排在了10名開外。

而各大電商平台的排名統計方法，無外乎GMV、PV、UV。對於數據中的刷單問題，只能是無能為力。小米產品的放貨特徵，也讓人不得不懷疑其中包含有刷單流程。

小米號稱是去除渠道商，用網購服務省去中間加價流程，為用戶打造最具性價比的互聯網硬體商業模式。普通用戶感受到的就是——每周二少量放貨的飢餓營銷機制。由於小米沒有官方授權承認的渠道商，同時又有飢餓營銷問題，於是就催生了巨大的黃牛市場。

可是你怎麼確定這些職業黃牛不是小米的御用線下渠道商？這些專業的黃牛群體，一般都是各種連鎖加盟的線下手機賣場老闆，都有專用的秒殺搶購軟體，並且還會進行互相串貨交易。

即便他們跟小米官方沒有直接聯繫，但他們確實起到了幫小米刷量的作用。即便是小米三番五次宣稱自己提升了後台技術，加入了更先進的防黃牛機制。可是我們依然無法確定：他的防黃牛機制到底是防範所有黃牛，還是只是為了清除非官方黃牛。

小米每次以秒為單位的秒殺速度，不管市場如何浮動次次售罄的異常表現。如何能證明沒有官方黃牛刷量？

同時，小米每周二的搶購機制，也迫使用戶不得不市場關注小米網，跟蹤小米官方動態。這也極大的拉高了小米網的流量，但這些流量有多少購買轉化率？

從2015年開始，MIUI加入了越來越多的廣告入口，消息推送里小米商城的曝光率越來越高。到今天小米系的所有軟硬體產品都加入了小米商城功能。這些多出來的流量，對於小米網進入全球電商第三的位置有何幫助？小新在這裡打一個問號。

在小米堅稱自己專註於線上渠道的這幾年裡，我們卻發現各線下賣場都有小米的位置，電信運營商渠道也擺滿了小米的產品。或許先下售賣的小米手機，都需要現在小米網上刷一遍單才能走進線下。這或許是提高小米網GMV、轉化率的最好辦法。

當然，小米生態鏈企業產品近兩年發展速度迅猛，但還不足以在電商平台撐起100億體量的銷售額。

在互聯網模式上的翻車，要用線下攻回來？

四處吹捧自己互聯網硬體模式的小米，或許只是善於把所有線下賣場的銷售額放到線上渠道過一遍。詳細數據經不起幾次擰擠。

這也是處處跟隨小米的榮耀，沒有大力宣傳自家的華為商城的原因，反而整天直播自己的電商後台，明裡暗裡拿「刷量」冷嘲熱諷。也是即便小米到處張揚自己國內電商平台老三的地位，但阿里、京東兩個「競爭對手」沒有任何表示，反而繼續深入合作的根本原因。

畢竟無論小米還是華為，都沒有自己的廣告平台，也未能打造出自己控制的流量平台。小米的米聊失敗了，嫡系UC也被阿里收購了，小米直播也不了了之，微博也嚴格限制廣告了，流量來源越來越少。

而打造自己的流量平台，是互聯網模式的核心，互聯網模式的一切都是圍繞著流量平台開展的。小米一系列互聯網產品的失敗，從某種程度上證明了小米互聯網模式的失敗。而現在小米已經轉頭髮展線下渠道。

未來小米的電商理想該怎麼實現？這是一個大餅。難道靠金山、獵豹以及還在發展中的遊戲業務嗎？

目前小米華為都沒有自己的核心流量，兩家離真正的互聯網模式還很遠。

在今年新零售的大趨勢下，余承東去調研小米之家首家旗艦店——深圳旗艦店的消息，登上業界頭條，到處刷屏。想來2018年，華為也要在新零售O2O上發力了。備胎多年的華為商城終於要發揮自己的作用了。

隨後的小米之家深圳旗艦店開業儀式上，雷軍又信誓旦旦的立下一堆小目標，對自家的新零售模式極為自信。

跟著，小米手機在印度市場登頂，未來小米要在全球推廣自家的小米商城。但落實到具體業務上，還是要跟本地電商平台、國際電商大佬合作。這種寄人籬下的電商平台，怎麼跟巨頭對抗？

可是線上流量通道一個個被巨頭堵死，被逼回傳統線下渠道的「互聯網硬體」們，真能靠著新零售的店面，反攻互聯網嗎？

這還得看小米華為們如何靠線上線下軟硬體平台，打造出全新的爆款軟體應用，從而像微信一樣帶來源源不斷的流量。

文/水上焱

本文系百略網（http://www.ibailve.com）原創，微信ID：wwwbailve。

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