都在說雙十一的新零售，為何優衣庫的玩法更高級？

11月11日上午10點，上海淮海中路優衣庫全球旗艦店一開門，等候多時的消費者便一擁而入。過往的行人似乎面露不解，因為對於中國消費者來說，雙十一已經成為規模最大的線上購物節日，而眼前的優衣庫門店為何有如此之多的簇擁？

事實上，這是從線上蔓延而至的狂歡。雙11當天優衣庫不到一分鐘就實現銷售額破億，時間比去年縮短了一大半。毫無疑問，優衣庫蟬聯了天貓雙十一服裝類銷售冠軍，也是這個購物狂歡節里第一個銷售額破億的品牌。

或許你已經發現，在這個雙十一，線上線下的界限已經消失。無論是電商領域還是消費品牌，如今都在談論「新零售」的概念。正如馬雲在今年雙十一結束之後接受央視採訪時說，新零售的核心就是線上線下的結合，人、貨、倉、配的結合，虛和實的結合。他還表示，未來中國60%-80%的零售是新零售。

2017年的雙十一，由此也被不少媒體稱之為新零售概念被提出後的大考。而優衣庫無疑是這一場新實驗當中表現最為突出的品牌——無論從銷售表現，還是雙十一當天門店的消費者體驗及好評。

要理解優衣庫如何在這個線上線下O2O聯動的新零售考驗中成為優勝者，那麼需要回歸到技術如何影響到人們消費與生活這個話題上。電子商務平台的出現，從本質上說是以互聯網打破了實體門店的局限，讓消費者與賣家直接鏈接進行交易。對於當時而言，這是一種「新零售」。線下消費的體驗多年未變，新的線上消費體驗滿足了人們的更高需求。

這與可以技術界流行的「技術成熟度曲線（The Hype Cycle）」相吻合，簡單來每一種概念與技術都有自己的生長周期，而數字時代會出現一些不必要的技術，而只有適應我們需求的技術才可以發展成熟。對於線上線下的「新零售」而言，也同樣需要更經歷這樣的成長階段。

優衣庫的聰明之處在於，他們並沒有盲目且表面地跟隨「新零售」的口號。而是給予自己的對消費者洞察，實現了一套「優衣庫式」的雙十一新零售玩法。

「我們對雙十一新零售的思考，是在圍繞怎麼樣用線上平台，能夠做到以好的商品持續地帶來更好的服務。消費者看中的不止是價格是服務品質與體驗。而雙十一優衣庫希望讓消費者有這樣的一個體驗——優質生活，聰明消費。」優衣庫大中華區CMO 吳品慧說。

優衣庫從2016年雙十一結束之後，便立即開啟今年的雙十一策劃。通過大量的總結與結合第三方的調研，優衣庫發現在全國16,750位消費者中，72%的消費者希望雙十一促銷時間更長，不再進行限時搶購造成不必要的消費。與此同時，78%的消費者希望在附近門店就能享受個性化售後增值服務（如快速換貨、更換商品尺寸， 修改褲長等），72%的人希望能在自選門店快速取貨，並且異地取貨。

所以優衣庫在今年提前啟動了雙十一線下門店的優惠活動。在11月10日開始，消費者就可以在優衣庫門店以雙十一的價格購買到線上同款商品。不少消費者便是在線上搶購一空的情況下，早早就來到優衣庫門店排隊。

於此同時，優衣庫還支持線上購物線下門店自取的服務。譬如你希望給家人朋友在雙十一購買優衣庫的衣服，他們可以在所在地的優衣庫門店最快24小時進行提取，並且還提供更換、修改褲長等服務。

這些看起來很細節的服務與體驗，事實上就是優衣庫「新零售」策略成功的關鍵。技術不是冰冷的，雙十一也不是衝動購物與發泄。如同iPhone手機上每一個操作方式都符合人體習慣那樣，技術應該是提供更好的體驗與服務。優衣庫基於消費者的洞察，不僅僅是將線上線下的界限打通，還延長了優惠時長並提供各種優質便捷的體驗服務，它讓中國消費者及零售品牌明白，優質的消費體驗不應該被限時與打折，即使是雙十一這一天。

前文之所以說這是「優衣庫式」的雙十一新零售玩法，是因為優衣庫的品牌理念便是LifeWear（服適人生）。優衣庫不僅僅在雙十一期間，線上線下提供了百餘款代表著自己LifeWear（服適人生）概念的優質商品，更是在自己的新零售概念中，注入了這種以人為本，消費者為先的服務之道。這也正是不少零售品牌忽視之處。或許這也是為何，在中國最具影響力的商業雜誌《第一財經周刊》發起的「金字招牌榜單」 評選中，連續六年被讀者評為「金字招牌」的原因。

今年雙十一的最終銷售數字也證明了這一切。在雙十一中午12點，優衣庫O2O新零售銷量較平日增長10倍。雖然數字惹眼，但是對於優衣庫和整個中國零售行業來說，找到消費者認可的「新零售」體驗才是最重要的。阿里巴巴ceo張勇也在強調，整個商業數字化的過程才開始，商業模式的創新在不斷演進過程中。

當互聯網新概念與新技術誕生時，不少品牌都如同雙十一期間看到低價的消費者那樣，盲目跟隨。但如優衣庫這樣，基於自己多年對消費體驗的洞察及自己消費者購物習慣的探索，打出一套帶著自我特色的新零售策略的並不多見。從造服於人，到服適人生，優衣庫或許清楚，讓自己消費者滿意的體驗才是最聰明的「新零售」。