OPPO R11s熱銷背後，產品是永遠的主角

趕在雙11的節點前，OPPO發布了旗下的第一款全面屏產品，1000萬台的備貨，加上節前密集的營銷動作，使得OPPO R11s的熱銷成為意料之中的事情，以至於在開售30分鐘內，OPPO R11s便如願成為京東、天貓、蘇寧等電商平台上不同標準的單品銷量冠軍。

在過去長達三年的時間內，OPPO都在堅持R系列的旗艦產品線，以每年兩代新品的速度進行著，既保證了產能，又看起來緊跟手機市場的迭代節奏。可從市場的整體狀況來看，雙旗艦戰略卻是大多數手機廠商的發力點，小米、華為、三星、榮耀等無不是如此，就連蘋果也在今年同時發布了iPhone 8和iPhone X兩個系列。

誠然，單一的產品線在某種程度上意味著受眾的「窄化」，偏偏又是在產品線布局上特立獨行的OPPO屢屢在中高端市場製造爆款和銷量神話，原因何在？

「把雞蛋放在一個籃子里」的OPPO

OPPO R11s發布會結束後的群訪中，很少公開談及公司戰略的吳強，道出了OPPO暫停Find和N系列的雙旗艦打法，進而主推R系列的內因。

「2015年我們決定精簡產品線，走爆款思路，這是血和淚的教訓換來的」。應該說在2015年之前，彼時的互聯網思維仍大行其道，線下渠道不被看好，偏居一偶的OPPO遠沒有今天的炙手可熱。

當然，那時候的OPPO也面臨著自己的問題，在2014年全面轉型4G之後，OPPO在同時段里推出了多款產品，研發精力被嚴重分散，而推廣資源又不夠，導致線下銷售人員都不知道要賣哪一款。再加上小米等性價比品牌的衝擊，在定位上沒那麼精準的OPPO Find系列和N系列並沒有獲得想要的結果。

不為外界所熟知的是，2014年的之前的R系列在OPPO的產品陣營中並不突出，且不同於Find系列所代表的「性能」，N系列所主打的旋轉攝像頭，R系列所擅長的僅有時尚的外觀和OPPO一直所堅持的拍照基因，卻意外成了銷量最好的產品。

應該說， R系列的意外成功推動了OPPO對產品的調整，最終選擇聚焦在精品和爆款策略，不只是集中了研發、生產、庫存、運營、推廣等資源，還包括品牌的重新定位。而所謂的爆款策略大抵可以理解為資源更加集中高效，將複雜的事情簡單化。用吳強的話來說就是「把雞蛋放在一個籃子里，小心地看護它」。

結果印證了OPPO爆款策略的行之有效。搭配閃充的OPPO R7 在2015年上市後單月銷量超過100萬台，成為當時2500元價位段的明星產品；OPPO R9的累計銷售量近1700萬台，以國內4%的市場份額成為2016年度中國市場最暢銷機型；在今年6月份上市的OPPO R11系列開售僅30天即成為線下市場2500-3000元價位段第一……

似乎不難猜測OPPO R11s成為下一個爆款的可能。即便不是國內最早發售的全面屏手機，OPPO R11s依舊做好了「後中爭先」的準備。一方面延續了OPPO在拍照方面的優勢，前後2000萬像素鏡頭和AI美顏演算法，直擊用戶的核心訴求；

另一方面則是在細節上的極致表現，針對全面屏的特點進行了一系列的系統優化，甚至為了小拇指接觸手機的舒適性，在上下兩端做了月牙灣設計，在保證手機握持感的同時，還提升了整體的設計美感。

模式和策略從來都不是重心，產品才是

OPPO CEO陳明永曾在公司的內部交流中表示：「產品始終要以用戶為裁判員，以市場為試金石，要讓大多數人認可和喜歡，這才算是一個好的產品。」

陳明永的觀點無疑解釋了另一個現象：近兩年手機行業不乏OPPO的追隨者和效仿者，借鑒OPPO的產品風格，沿襲OPPO的營銷策略，在渠道策略上費了很大力氣去深挖線下，結果卻難言差強人意。原因似乎不難理解，單品不等於精品，如果胡亂複製所謂的爆款模式，在產品優化和用戶洞察上止步不前，不僅扼殺了用戶的選擇空間，結果也往往適得其反。

不可否認的是，幾乎所有的產品線策略都有其中的佼佼者。

以在很多人的印象中不太友好的機海戰術為例，儘管在存量市場屢被詬病，卻是佔領新興市場最為有效的手段。從最早的爆款模式到如今高中低端的全線布局，小米就走了一條與主流品牌相左的發展路線。尤其從今年第二季度出貨量來看，小米2316萬台的成績和70%的環比增長創造新高。其中與小米在印度等新興市場的成功密不可分，卻也並非是一條不可行的產品線布局。

機海戰術意在滿足不同梯度的用戶需求，如果產品布局得當，也有機會成為市場上的贏家，至少規避了發力單一市場的風險。

從另一個角度來看，即便是華為、三星等屢試不爽的雙旗艦策略，同樣會出現失敗的案例。較為典型的就是聯想，早期在P系列和VIBE系列上發力，隨後是VIBE系列和樂檬系列，收購摩托羅拉後寄希望於Moto X和Moto X Pro，以及現在的Moto Z和Moto Z Paly，聯想每況愈下的市場份額卻宣示了其雙旗艦路線的失敗。

事實上，這些成功或失敗的案例也反證了OPPO的爆款之謎。因為銷量上的突出表現，OPPO已然成為友商和第三方機構研究的對象，不過大多數人得出的結論在於渠道和營銷，產品本身恰恰成了被忽略的一環。

從OPPO R7開始，就在有選擇性的進行基於用戶需求的創新。當手機的電池容量面臨短時間難以突破的天花板時，OPPO選擇了從充電的角度去解決這個痛點，提高手機的充電速度進而彌補電池容量的不足；當用戶選擇將手機作為主要拍照工具，甚至重要程度超過通訊本身的時候，OPPO的策略不是一味地提高攝像頭像素來忽悠用戶，而是在對焦速度、成像質量、防抖等底層技術上進行創新。

當然，OPPO爆款策略的持續性成功與市場需求的轉變不無關係。在智能手機普及之初，用戶的需求較為分散，也為手機廠商提供了差異化的方向，或是拍照、或是性能、或是大屏、或是續航……

但當硬體性能開始過剩，用戶需求更加集中的時候，悲觀者看到了「同質化」，OPPO等看到的卻是機會。不再需要龐大的產品線，為精品戰略和爆款打造提供了天然的土壤，在高中低端的布局上更具有針對性。換而言之，競爭的焦點只剩下誰能夠更好的滿足用戶體驗，渠道、營銷等無非是為了加固這種用戶體驗上的優勢。

最後， OPPO在發布會上提出了「敢為天下後」的口號，這種自信何嘗不是建立在OPPO對市場競爭有著清晰認知基礎上的呢？單線爆款策略是否會成為手機市場的主旋律還不得而知，但OPPO已然在市場競爭中找到了最適合自己的姿勢。