看美國Trader Joe's（缺德舅）對線下新零售的啟示

現在整個零售業都在進行著各種變革，並且努力與新零售接軌。力求在這輪消費者升級戰中佔到絕對優勢，在顧客心智資源中佔領一席之地。顧客體驗、產品差異化革新、信息系統與供應鏈優化、高性價比的產品價格，這幾個方面是這次變革和升級的重點。這樣我想起了美國的Trader Joes超市，這個被留學生戲稱為缺德舅的超市，在美國《消費者報告》（Consumer Reports）雜誌月刊中全美超市排名第三，好評度爆表。在之前就曾經有媒體做過報道在美國「除了蘋果專賣店需要排隊，另一個需要排隊的地方就是Trader Joes了」那麼這個美國的阿爾迪（該超市已經被阿爾迪收購）到底有哪些壯舉讓美國人民如此的情有獨鍾？又有哪些優勢促使他成為留學生心目中的網紅呢？下面就讓咱們來分析分享一下Trader Joes超市給我們線下新零售的一些啟示。

01，Trader Joes的發展背景

要了解一家企業對我們的借鑒意義，我們首先要了解一下這家企業的發展背景，這樣更有助於我們能夠深入的去分析學習。我們都知道美國是橄欖型經濟結構，在很長一段時間裡，中產階級家庭人口最多，窮人和富人佔少數。20世紀五六年代，中產階級人數佔美國人口的60%左右。而Trader Joes就誕生在這個時期，67年的時候第一家缺德舅超市誕生。

各種資料顯示這個時期，美國人民對食品的安全與品質較之前有了相當大的改變。如果用現在的網路關鍵詞來形容那個時期美國的食品應該是：糖、鹽、油脂、細糧和食品添加劑。用來形容健康的關鍵詞應該是心臟病、糖尿病、肥胖症、高血壓、中風和某些癌症。這種社會情況和咱們國家現在有很多類似的地方。Trader Joes創始人喬·庫爾姆曾經在接受採訪時表示，其創始初衷是想以質優價廉的商品，來服務於那些父母經歷過大蕭條、同時又受到過良好教育的人。他們收入算不上太高，但對生活品質有較高要求。而且，美國60年代後出現的一些新白領，也是這樣的一部分人。

我們國家現在也是中產階級崛起的當口，官方發布數據預計到2020年，中國中產階級將超過3億人，大概佔了全國成年人口的30%左右。中國的消費者同樣面臨著食品安全問題，吃了這麼多年的食品添加劑和有毒食品後，消費者們都在尋求健康無添加的食品，這也是進口品食品這兩年在中國暢銷的原因。現在我們的零售業還面臨著產能過剩和消費升級問題。當前的白領階層在去掉房貸車貸以及醫療等支出後，他們可支配的收入所剩無幾。但是這群人基本上又都接受過大學教育，促使他們對生活品質要求卻很高。所以高性價比的品質商品、優質的顧客體驗無疑是抓住這部分人的法寶。另外，那個時候的美國零售業還發生了一些趨勢就是超市進入商品細分市場時代。這些都和我們現在的零售市場也有很多類似的地方。

02,自有品牌有多牛

在Trader Joes成功的秘訣中最重要的我認為當屬他們的自有品牌產品。這與其創始人的思路不可分割，當時公司創始人喬·庫朗姆布謀求企業轉型。他發現在美國熱愛旅行的國人大多喜歡帶一些其他國家的食物或酒類回家，由此他從創店之初就不販售能在其他超市很容易找到的商品。而是去售賣那些有差異化的、進口的商品，還有那些別人家沒有的有機食品。但是隨著市場的發展，競爭對手超市也都開始買上進口品後，Trader Joes將店裡面80%的商品都變成自有品牌產品。

自有品牌的商品好處不言而喻。第一，產品的辨識度高；第二，顧客粘性非常好；第三，做零售渠道的都知道，產品如果從利潤角度來看，一定是自有品牌產品利潤最高。因為他砍掉中間環境很多不必要的成本。並且從研發到生產、物流等環節的成本都是可管控的。眾所周知7-11的常規商品也走自有商品之路。

那麼，他為什麼能做到這麼好呢？首當其衝是當家老闆是個地道的「商品經理」，說白了就是個「吃貨」。引用一位網友的話說：在Trader Joes有味道平平的東西，但沒有難吃的東西！其貨色完全能反映出一個老闆正確的飲食品味。以肉餡為例，在美國大部分超市只能買到99%瘦肉餡，而在Trader Joes有肥瘦比大約為2:8的豬肉餡。還有老美在產品上一般願意用原料來甄別產品的好壞，而不是像國內的口味為主。但在這裡，有一種類似琥珀核桃的堅果類商品，除了原料品質較高外，甜度脆度都恰到好處。很少有其他超市能夠做到。接觸的很多行業內的採購同行，大多數連自己採購的商品自己都不吃，還如何將這些產品賣給我們的顧客。

如果你到網上搜索一下Trader Joes必買商品會出現很多國外友人的傾情推薦。從新鮮水果到果乾堅果、從直冷的牛排到冷凍披薩……自有品牌商品無所不在。每個品類都有自己的A類品和拳頭產品。下圖一是他們的產品分類，而圖二是店內的一些商品。

圖一，部分產品分類

圖二：店內的商品

上面我們介紹了Trader Joes自有品牌有別於其他品牌的特點，一個是產品的口味很好吃，很難找出不好吃的產品。第二就是所有品類都有自己的自主品牌並且已經達到了80%的佔比，同時這些產品每個品類都有拳頭類產品。這些正是Trader Joes吸引人的地方。除此之外Trader Joes還有一個超級核心就是他的有機商品。

在這裡咱們先普及一下知識點，什麼是有機食品。有機食品是一種完全不用或基本不用人工合成的化肥、農藥、生產調節劑和飼料添加劑的生產的食品。有機食品生產方式是利用生態系統內動物、植物、微生物和土壤4種生產因素的有效循環，不打破生物循環鏈的生產方式。它是是純天然、無污染、安全營養的食品，也稱為「生態食品」。我們去國內的商超都會有這種印象，在生鮮區域有一個小區域陳列著有機食品。我們一般購買這類商品的時候會有兩個疑慮，這個商品真的做到有機了嗎？第二個問題就是，價格很貴，買一斤的價格是普通價格的2-3倍還多。我覺得這也是超市有機產品賣得不好的非常重要的原因。就是顧客的信任問題和價格問題，大部分超市都把這裡商品變成了吸引高端消費的產品。

而在Trader Joes你完全不用擔心，這些產品的價格基本上跟常規商品的價格一致。例如相同的產品：在美國紐約全食超市的店裡賣9.99刀（美元）一磅的牛肉，如果你在美國紐約Trader Joes店，4.99刀就能搞定。前者一公升特級初榨橄欖油的最低價格是9.99刀，而在Trader Joes只有6.99刀。像這樣的價格差很常見。美國的消費者普遍認為Trader Joes的產品是高質量低價格的，這是他們愛去Trader Joes的最主要的原因之一。毫無疑問也是他們為什麼能吸引到這麼多顧客的終極原因，但問題是Trader Joes怎麼承受得起這麼低的價格呢？下面就讓我們介紹下一篇章，為顧客省下每一分錢。

03為顧客節省下每一分錢！

上面這張圖片是Trader Joes官網上的對客理念，從中我們可以看到Trader Joes為了降低成本所採用的策略。1，直采（原產地、廠家）；2，單品極致；3，大宗採購；4，為了更好的進貨價格不收通道費用。

我們用一個實例來說明一下。美國人也很喜歡和葡萄酒，所以在Trader Joe』s的葡萄酒買的很便宜。有多便宜呢？據說最受歡迎的一款自有葡萄酒售價不到3刀，也就是人民幣20左右元。下面這張圖就是他美元的葡萄酒價格，據說100多元人民幣買到的酒就是品質非常不錯的酒了。

是什麼方法能讓Trader Joes將葡萄酒的價格做的如此之低。第一，就是原產地直采，因為葡萄酒是滿足大眾消費，所以只要口味還可以就行，這樣就不需要非常好的葡萄產地和非常好的葡萄品種。而是在廣泛的葡萄產區直接採購葡萄就行了。從而製作出了的酒成本雖然低，但是品質卻能還是不錯的，口味也還可以。到了顧客手裡這些產品就是性價比極高的商品；第二個就是降低每桶酒的發酵成本，大家都知道好的的紅葡萄酒大多採用橡木桶釀造，橡木桶的香味物質經過大約一年的橡木桶熟化能夠讓葡萄酒有更好的口感，而那些單寧含量較高的葡萄品種，都必須要橡木桶進行釀製。但是橡木桶的問題是成本高，而且用橡木桶釀製的周期也很長。所以Trader Joes採用了類似於橡木桶的方法，那麼就是在發酵過程中，加入一些橡木進去。橡木的品種也選擇比歐洲便宜的美國橡木，這樣就極大的降低了產品的成本；第三個就是降低了木塞的成本，也就是為什麼我們現在超市購買的紅酒普通用的一種複合型塞子的原因；第四個就是削減運輸成本，Trader Joes將我們常見的高大上的紅酒箱子改成了普通的紙箱，並且在瓶子本身做起文章，就是將瓶子變得更輕，來降低運輸成本；第五個呢，就是削減陳列成本，國內超市的紅酒區域都是經過精心設計的，並且貨架應該都是定製的。而在Trader Joes直接用原箱子進行堆頭陳列，或是直接擺在常規貨架上，這樣有效的降低了成本。最後，Trader Joes還在原產的的效能上做起了文章，倒逼原產的在葡萄收割的季節用機器代替了傳統的人工，從而大大的降低了採購成本。

為了支持這種性價比的服務,Trader Joes配備了很多頂級的採購買手，他們分布在全球進行採購。採購優質價廉的有機產品。同時Trader Joes還不向供應商收取任何的通道費用，並且與供應商簽訂嚴格的保密合同。不讓供應商或是廠商泄露Trader Joes與其合作。避免其他競爭對手獲得相關得信息。供應商和廠商也是非常願意這樣做，因為他們害怕自己的價格被其他的零售渠道所知道。就像圖片上寫的一樣，我們把成本控制在低水平，目的就是為顧客節省出每一分錢！

04，極致的購物體驗

在Trader Joes整個公司跟同阿爾迪一樣的低調，管理人員很少像外界透露其管理方式，對於他們來講最重要的工作就是如何讓顧客滿意。

為了解決家庭帶著小朋友來店內小朋友著急走的問題。他們別出心裁的在店內放置很多玩偶隱藏在貨架和裝飾物中，只要小朋友能找到了這些玩偶就可以到收銀區換取棒棒糖。如果家長不願意給孩子吃糖還可以換成漂亮的卡通貼紙，是不是超級貼心。Trader Joes藝術的將一個超市變成了兒童的遊樂場所，並且讓兒童下次還能願意來。同時，他們還為兒童專門設計了小購物車，插著小旗子超級萌！

在Trader Joes還他們一反常態，員工並不知道商品的利潤情況，他們的收入也與店內的銷售額沒有任何關係。他們想要的就是店員能全身心的服務好顧客，給顧客優質服務體驗。所有店員都熟悉了解店內的每一個區域及所有商品的屬性特點。如果你想找芥末味的薯片店員立即就會給你指出來，並且告訴你這個產品的買點，好吃在哪。如果你打開袋子嘗一下覺得不好吃，也同樣可以退貨。

店內裝修的很有逼格，有田園風格的、有夏威夷海洋度假風格的。船槳木桶以及穿著夏威夷風格服裝的店員，進入這裡你就像進入了夏日美食的海洋一般，可以在裡面盡情的暢遊購物！門店的店長被稱為船長，店裡的助手被稱為大副。店內還設置了一套搖鈴系統。如果是一聲鈴響表示顧客太多了，需要立即再開一個收銀台進行收銀，兩聲鈴響就是收銀台需要幫手，三聲鈴響則是有緊急情況需要管理者的幫助。同時，有些門店還充滿鄉村風情，牆壁上覆蓋著雪松木板。價簽全部都是用的手繪樣式標價簽，復古時尚。這些設計讓你從進門開始就有非常好的視覺體驗，透過店員對主題店的這種傳達。讓你身在其中，流連忘返。

05總結

一種商業模式的的成功絕對不是一種偶然。而是每個環節都做到位後產生的一種必然。當前的零售行業正面臨著各種各樣的變革與突破。我們必須能夠借鑒這些好企業的經驗思路與發展模式，經過我們的消化吸收變成適合我們自己的經營經驗。真正的站在消費者需求的角度考慮問題、解決問題，只有這樣也只有這樣才能從這複雜的競爭環境中脫穎而出。