番茄炒蛋營銷背後的套路

從11月2日午夜開始，招商銀行的番茄炒蛋視頻營銷火了，微信指數當天暴增68倍，達到2445萬，遠超王者榮耀和房價等關鍵詞，儘管營銷沒有達到2016年新世相營銷的火熱程度，但也不得不說是2017年短視頻營銷的可圈可點之作。伴隨著營銷火爆刷爆朋友圈之後是不絕於耳的爭議：和招行有什麼關係？視頻內容存在重大bug ，男主媽寶男父母受虐狂，做作的情感營銷......爭議的背後到底有著怎樣的套路和背景

一、能引發廣泛討論的營銷才是真正火爆的營銷

黑格爾說：一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戲劇衝突最為直接的表達從而也推動了戲劇的高潮。從傳播的意義上看，招行的番茄炒雞蛋無疑是成功的，它成功的挑起了公眾的討論，無論是網易騰訊等門戶媒體，還是微信微博社交媒體，從虎嗅、36kr等專業科技平台，還是公關界的007等自媒體都在從不同角度討論該營銷，無論是正面的還是負面的討論本質上都是對招行品牌的展示，更為重要的是正反面的激烈觀念衝突讓該營銷得以再度進行鏈式擴散，讓更多的用戶得以觀看視頻進而加入輿論中成為營銷的一環，這是營銷最難的。

對營銷來說，最怕的不是有負面聲音，而是根本沒有人討論，沒有人討論意味著營銷的洞察根本沒有觸及用戶的內心，這樣的營銷項目想要為大眾討論需要耗費大量的PR資源和渠道，而且即使有費用投入也不過是自嗨式營銷，很難真正成為具有傳播力的事件。

因此，無論是4A還是企業，在進行事件營銷時最基礎的insight就是找到社會現象並將其具象化，因為社會現象本身就有極好的群眾基礎，以此為洞察本身就自帶討論效應，這也是為什麼像番茄炒雞蛋的親情關係，逃離北上廣的情緒效應能夠迅速得到廣大互聯網用戶的響應。對於品牌來說，事件營銷需要有一顆大心臟，能夠接受一定程度的負面聲音，如果想100%引導輿論的正向傳播，那就註定是一個失敗的項目，而如果在三觀正的前提下預埋一定的衝突對營銷也大有裨益。畢竟「孕婦效應」帶來的是每個人只會看到自己想看到的內容，沒有一個內容是可以讓所有人滿意的。

二、傳播與品牌極難兼得，營銷必須破除妄念

對於營銷人來講，在項目開始之初都會面臨靈魂三問：能爆嗎？有效嗎？能便宜嗎？而在項目上線後又會面臨新的三問：和品牌有什麼關係？能帶來效果嗎？能自帶傳播嗎？項目操盤前和操盤後的靈魂三問成為困擾幾乎所有營銷人的噩夢。

招行和番茄炒雞蛋事件最大的問題的確是二者根本毫無關聯，在視頻結尾添加大多數的產品都可以很違和，包括招行的信用卡，不將視頻看完完全接觸不到招行的信息，這和此前逃離北上廣被詬病是一模一樣的，這也是幾乎困擾所有營銷人和廣告人的難題：如果要傳播必須控制品牌展示模式，如果品牌過硬過早展示項目又很難傳播起來。的確整個番茄炒雞蛋營銷在視頻本身上與招商銀行沒有任何關係，因此被詬病是理所應當，群眾的眼睛是雪亮的，但該營銷並非那麼的不堪。

從傳播上來看，如果招商銀行只是通過短視頻的模式來營銷，這無疑是極度失敗的，再成功的事件傳播和企業毫無關聯都等於失敗，傳播並不可能為毫無關聯的品牌帶來任何的關注點和記憶度。

但筆者之所以說招商銀行並非那麼不堪的原因就在於傳播介質上，視頻本身的發布渠道成為加強招行與營銷事件關聯的一條紐帶。筆者在微信渠道只接受到兩個途徑帶來的視頻傳播，一個是招行微刊公眾號，另一個是大約兩小時後的招行朋友圈廣告H5，這兩個頁面都可以清晰的接觸到招行的品牌信息，可以在一定程度上加強品牌與事件的關聯度，創意不夠，渠道來湊也算一種折中的解決辦法。

無論是本次刷屏的番茄炒雞蛋，還是之前的丟書大作戰，逃離北上廣對品牌的關聯度都極弱，這是這類事件營銷的通病，然而也不得不說，可能正是因為對品牌的體現較弱才造成了事件本身的廣泛傳播，畢竟年輕用戶的廣告閾值越來越低，越來越難以忍受，當看到不合時宜的品牌露出時用戶會馬上離開，即使最終看完內容也會對後續分享造成嚴重影響。除了營銷圈以外，沒有用戶對營銷創意本身敢興趣，用戶關注的只是內容本身，而品牌對內容本身存在較強的干擾，二者是互斥的，所以在事件營銷傳播廣度和品牌體現兩個不同訴求上4A和企業鬥智斗勇，4A為了傳播主張弱化品牌體現，企業為了品牌植入主張強勢植入，二者永遠在尋求動態平衡。但4A和企業幾十年的經驗告訴我們，傳播和植入深度二者並不太能統一，必須要有所取捨，為了更廣泛傳播必然要犧牲品牌植入深度，為了品牌植入深度必然要弱化品牌。那這兩個目標到底如何兼顧呢？天與空的聯合創始人楊燁忻提出了一個方法論或可參考（大意）：營銷需要目標拆解，每個不同的階段都需要有不同的目標，但並非每個階段都適合或者說需要品牌植入。企業營銷是漏斗，在事件後端收割或更適合。

三、營銷需要攫取用戶注意力，營銷的競爭對手是所有吸引用戶注意力的內容

在信息碎片化的當下，用戶注意力已經成為最為稀缺的資源，從某種意義上說無論是營銷，綜藝，明星本身都是為了攫取用戶注意力而存在的，只有這樣才能獲得用戶的青睞，進而實現內容的鏈式傳播，對廣告來說也是一樣，廣告本身就是攫取用戶注意力的一種方式，這導致的結果是廣告的競爭對手其實並不是其他廣告，而是所有可能吸引用戶注意力的因子，只有在傳播的一個特定時間點能最大化的PK掉其他轉移用戶注意力的產品，廣告才可能獲得成功，這對廣告來說是巨大的挑戰，用戶本身喜歡的是內容而不是廣告，所以廣告首先要將自己變成內容或者以某種特別的方式將廣告和內容合二為一，才有可能PK掉其他的內容獲得廣泛的傳播。番茄炒雞蛋以視頻內容的方式來激發用戶心目中的親情，逃離北上廣以文字為媒介撩撥用戶脆弱的神經，網易雲音樂地鐵專列將跟帖內容和廣告有機結合實現了獨特的內容性廣告，都獲得了廣泛的傳播。但悲觀的是，對大多數的企業營銷來講，很多企業的營銷連其他廣告都沒有PK掉，在廣告行業都沒能脫穎而出更不用說與內容爭搶用戶注意力了。

四、刷屏級的營銷不常有，穩住穩打同樣有效

每年出產數萬條廣告，數百個綜藝，數千部電影，但真正能夠刷屏的只是鳳毛麟角，對大多數營銷來說，都不太會有出頭的可能性，而哪怕是同樣的營銷，同樣的品牌和創意公司，也很難能持續的產生爆款，因此刷屏儘管有套路，但結果仍然具有較大的不可確定性，寄希望於通過一個項目刷屏幾乎是不可能完成的任務。因此，對於品牌來說，立足於現狀，將品牌的訴求傳達清晰，穩抓穩打更加具有可複製性和可操作性，「買賣二手車，當然上瓜子」，「充電五分鐘，通話兩小時」持續轟廣告炸同樣取得了極佳的效果，而成果更為可控。

自古深情留不住，總是套路得人心，在刷屏級的營銷案例背後總是有負面的聲音（即使是公益也是一樣），伴隨著爭議又引發了更大規模的討論，形成了迥異的兩個陣營，但營銷就是營銷，大多數營銷成不了藝術品，也不值得深究討論，也根本經不起討論。對於營銷人而言，在事件營銷上，把握套路，撩撥人心，才有可能成就屬於自己的營銷案例。

作者：毛琳Michael ，市場從業者，公眾號：鳳毛麟角（Fengmaolj），微信：361986574

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