華為手機為何在印度掉隊了？

文/王新喜

據韓聯社報道，市場研究公司「戰略分析」（Strategy Analytics）周日發布了報告。報告顯示，老牌的三星電子，仍然是印度手機市場第一名，三季度的份額為26%。過去多年中，三星電子在印度市場份額基本保持著穩定，而小米在印度市場快速崛起，小米的份額增加到了25%，距離三星電子只有一個百分點。而在今年第二季度的時候，數據顯示跟三星的差距有5個百分點，從這種趨勢來看，三星在印度市場排名第一的市場份額，失守的可能性比較大。

一直以來，華為的任正非都認為，華為未來的目標應是在利潤和服務水平上超越三星蘋果，而不是銷售數量。而另一方面，今年任正非又提出華為要重視低端市場，因為世界上絕大多數是窮人。而要說窮人較多的地方，應該是印度了。印度目前是全球增長最快的智能手機市場，當前印度人口有13億，智能手機年銷量是2億，而中國2015年全年智能機的銷量是5億， 可以看出，印度市場是當前與未來人口紅利最大的市場。

小米OV打法戰略清晰，但印度國情與華為定位不符導致戰略不清晰

但華為在印度市場的排名則比較尷尬，根據Strategy Analytics指出，印度市場，排名前五的公司，三星市場份額第一，其餘四家都是中國公司，在小米之外，三家中國公司壟斷了五強中的其他位置，vivo三季度市場份額為10%，OPPO份額為9%，聯想集團的市場份額為7%，聯想排名第五。但在中國市場份額排名第一的華為，卻在印度市場前五都沒進入。

顯然，華為已經察覺到了在印度市場布局與增長乏力的現實，目前諸多動作均顯示華為要在印度市場有所作為，比如說華為榮耀在印度發布榮耀9i新機，其一大亮點是採用了18:9全面屏設計，配置方面，5.9英寸2160x1080顯示屏，2.5D玻璃，麒麟659處理器，價格17999盧比（約合人民幣1800元）。不久前印媒報道指出，中國手機製造商華為表示，預計在2017年底以前，在印度市場計劃獲得20億美元(摺合人民幣約123億元)營收。

小米在印度市場快速增長，本質上源於其低端產品佔主流以及性價比策略的定位對到印度市場的國情，是完全契合的，因為印度市場智能機平均售價為132美元,是中國的約一半,與小米旗下的紅米系列的售價相當。小米也在8月份與富士康在印度建廠，逐步突破在印度的代工產能供應鏈困境。

而OV在印度市場則是將其在國內的模式完整的複製到印度市場，廣告無死角轟炸，地面全方面承接。由於印度經濟發展水平較國內水平要低，因此OV有機會從印度的德里、馬邦、古吉拉特等將對發達的一二線城市突進，並派遣國內的省級代理合作夥伴入駐每個城市，在核心城市周邊的城鎮、鄉村等地方建立服務中心，滿足印度零售商的需求。

而OV的線下遍地開花的模式也是與印度智能手機渠道模式是完整契合的，印度手機市場線下銷售渠道佔據絕大部分的市場份額，據Quartz的數據顯示，線下渠道佔據印度智能手機銷售總額的67%。而且印度居民習慣現金交易、對電商信賴度不高，而小米OV經常性線下門店促銷打折活動則完全契合印度用戶的需求。

因此，從目前來看，小米OV的打法策略都很清晰，而且兩者的產品模式複製到印度基本上也能與其本土化特徵相吻合。這使得它們在印度市場也早早佔據了先發優勢。另一方面，小米OV在印度市場是全力以赴，而與印度本土廠商的對決中，無論是市場策略與實力均佔據上風。

但華為最近兩年戰略核心走的是中高端市場的定位，在消費者業務上更多強調以利潤優先，導致其主力布局都在國內與歐美市場，由於印度市場的用戶消費特徵與其產品定位戰略不符，在低端布局與投入上，華為的堅決程度與市場定位的清晰度均不如小米OV。早前據印媒曾指出，華為瞄準價格在2.8萬盧比(約合人民幣2942.6元)至3.5萬盧比(約合人民幣3678.2元)之間的中檔線上智能手機市場，而在這個市場，以印度的國民收入來看，在印度屬於與iPhone競爭的高端市場。

我們知道iPhone由於其價格過高，在印度市場一直打不開局面，iPhone作為一個全球性的國際知名品牌尚且如此，而在印度，用戶對華為品牌的認知度有限，華為要搶佔這一市場消費者的難度可想而知。

小米OV渠道布局與大手筆投資建廠，本質上用品牌認知搶佔用戶心智

過去印度本土廠商Micromax表現出很強的競爭實力，2015年，Micromax在印度的市場份額達到22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機市佔率奪得第三、四名。這家廠商在本土紮根很深，同樣打低端性價比市場，而且更懂本土用戶的需求，而Micromax從諾基亞(Nokia)的供應商起家，提供印度特有的低價手機。但從核心優勢與技術上來看，Micromax遠遠不具備擊敗三星與國產廠商的硬實力。

而隨著小米OV聯想的集體湧入，帶來了更為先進與質量更好的產品，而且價格在印度人接受的範圍之內，而隨著印度手機市場的迅速發展，用戶逐漸對智能手機的性能與配置要求增長，而國產手機無論在外觀配置以及性能方面都能完全碾壓印度本土手機廠商。

從目前來看，投資建廠是小米OV在印度心照不宣的動作，這一方面是國產手機在印度落地與尋求持久發展本土化的必然之舉，也是迎合印度政府大力引入發展製造業，解決其本土國民就業的戰略需求，資料顯示，vivo早在2015年就在印度投資建廠，目前已經發展到擁有1191名員工的大廠，聯想也早在2015年就通過代工廠商偉創力(Flex)在印度生產智能手機,小米早前也與富士康合作聯合投資建廠，OPPO也曾宣布將投資2.16億美元在印度大諾伊達地區建設新的工業區。預計能完成的產量高達5000萬台，遠期可增加到1億台。而本土化建廠可以解決供應鏈產能困境，實現本土化組裝，也是最好的政府公關與品牌公關。

而印度政府歡迎國外廠商本土建廠，而本土化建廠還可以進一步削減成本，驅動大規模鋪貨。華為去年在印度獲得製造許可，表示或將在一個月內正式對外宣布其印度製造工廠的計劃，並與印度的研究和開發中心合作生產，將推出針對印度市場的機型。但在目前，華為在印度建設製造工廠相關進度的消息卻並不多見。

前面提到，無論是OV還是小米聯想都在砸錢做線下渠道做品牌，而在線下店與零售模式本身也是一種品牌上的擴張。OV在印度線下店遍地開花自不必多說，而小米去年也與JustBuyLive和富士康旗下的InnoConn建立了合作關係,幫助其接觸小城鎮，並且與印度電子產品零售連鎖The Mobile Store合作，利用其零售店渠道迅速銷售小米手機，小米通過利用零售連鎖巨頭的合作，可以直達零售渠道，據說這一合作將為小米帶來在短時間入駐5000家商鋪的機會。

聯想在印度各地有大約10000家門店，包括品牌商店（約1000家）、多品牌店、小型便利店。而在今年8月，聯想擁有的摩托羅拉品牌在8月3日在新德里NCR和孟買推出了六個摩托羅拉品牌中心。在今年7月份，華為在印度市場新開了17家專屬的實體售後服務中心，不過與小米OV聯想在印度的布局相比，依然有著較大的差距。而小米OV聯想通過在印度投資建廠、線上線下渠道廣撒網布局形成的是品牌上的先發優勢。

而品牌先發優勢的一個重要作用是形成前期品牌聲量佔據用戶心智，而商業競爭的最終目的就是佔據用戶心智，品牌優勢在一個新興市場來說，則是一道很大的壁壘。

特勞特在《定位》一書中指出，定位的本質就是利用品牌去佔有顧客心智的某種「心智資源」。一旦通過成功定位，佔有心智資源，就能構建起認知標準，贏得顧客的優先選擇，目前在品牌定位上，OV在印度市場走的是依然是中高端的路線，依靠線下渠道優勢，主打的市場賣點與國內無異，也已在印度消費者眼中形成了高端手機的品牌刻板印象。

對比到華為，目前在印度市場上是以榮耀為主進行試水。但事實上，由於華為本身對印度市場布局不足，消費者認知校友。前面提到，小米OV聯想在印度市場已經逐步在渠道市場布局與品牌層面建立了優勢，並佔領消費者心智，華為在這個時候要重新重視印度市場，搶奪市場份額可能有一定難度，相對於前者在印度的商業積澱，華為則顯得資歷尚淺。有業內人士表示，絕大部分消費者聽都沒聽過你這個牌子，你就要消費者掏這麼一筆錢購買你華為的手機？給消費者一個不買三星小米、vivo、oppo的理由？

華為為何對印度市場不上心？

前面指出，華為對該市場重視程度不夠，投入欠缺，無論是營銷品牌推廣還是產品戰略的推進，均不如小米OV的大手筆。這或許有幾個原因。

其一，印度是一個貧窮的人口大國，與華為要走高端的戰略定位不符。其二，華為學不來OV成熟渠道鋪設模式。而涉足印度市場前期渠道成本投入大，而印度是一個低端市場佔據絕對主流的市場，難以與華為利潤優先的市場策略相契合，即使大量出貨也得不到很多利潤。

其三，印度的基礎網路設施差，華為可能在等一個時機，因為若5G時代的到來，整個通信行業回暖，華為整體盈利上升，這樣才能有足夠的資源支撐印度終端業務的投入。而彼時印度市場的客戶消費能力提升和通信網路設備升級了，我們看到，華為當前正與印度最大的電信運營商談判，部署4G網路，並表示也將在4G網路中引入5G技術。以促進印度5G技術與全球同步，而華為再通過其4G、5G電信網路設備與技術與手機終端消費業務一同推進，或許品牌效果更好。

但華為對印度市場的觀望與重視不夠導致華為在印度市場的品牌知名度被小米OV壓制，當前任正非表示要重拾低端市場，或許也看到了，目前在僅次於中國的全球第二大智能手機市場，小米在幾何式增長，甚至在印度超越三星有望，而華為在印度似乎並沒有太大的存在感。去年，華為宣布和電子製造商Flex India1合作在印度生產智能手機，著力運營華為和榮耀兩個品牌，定下了「2017年奪取10%市場份額」、超過200家服務中心包括30多家華為專營服務店與超過五萬家零售商進行深度合作的大目標。但從今年的情況來看，華為的市場表現並不樂觀，距離10%的市場份額尚有較大的距離。

華為在目前還能在印度打翻身仗嗎？

目前華為情況或許比較尷尬，當前印度線上市場已經飽和，小米經營的不錯，而在線下，OPPO、vivo、金立紮根很深而且品牌知名度在逐步建立，隨著印度智能手機的快速普及，意味著華為要在印度搶奪市場的時機越來越晚。

印度本土三大品牌，Micromax，Lava，Intex從之前佔據印度40%的市場份額下滑到如今15%左右。可以看出國產四大廠商在印度的攻勢非常迅猛，從當前華為的戰略來看，也看不出其對印度市場注入足夠多的資源。在目前來看，華為要進一步擴大全球市場與品牌影響力，印度市場是出海的重要的一站，但華為當前的核心戰略是走中高端，有利潤上的硬指標，因此華為當前的重視的是國內市場、歐洲市場以及一直垂涎的美國市場，在這些市場，華為投入應該不會動搖。但在又窮又大的印度市場，華為要通過性價比戰略與小米在一個陌生的國度來搶市場，難度可想而知。位置就那麼多，被占完了，想要再來搶難度可想而知。

對於華為來說，要在印度市場打翻身仗，市場份額與利潤必須舍其一，而不是什麼都想要，需要有明確的市場戰略與資源投入。

在智能手機市場，從來就沒有遲到者的盛宴。從當前來看，華為任正非儘管表示要重視低端，但在印度市場的打法，華為需要重新調整戰略與加大投入。況且從印度智能手機高速增長的態勢來看，印度市場在幾年之後也將由增量市場演變成存量市場，而由於國產手機在印度過於強勢，而且眾多廠商一擁而入，不斷擠佔印度民族品牌，這可能會導致印度本土廠商的反彈，印度政府曾喜歡對國外對掙錢的國際企業回溯徵稅，其營商環境雖比過去有所改善，但並不值得樂觀，印度政府未來是否通過政策來壓制國產手機也未可知。

但從目前華為的戰績與成果來看，華為未來要在印度市場打翻身仗以及撬動當地市場格局的可能性不太大，而會越來越難，在印度這個市場，華為是時候好好思考下該如何謀局出招了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：redianweiping