實操好文-從Amazon Books看零售門店如何做好新零售消費體驗

自去年開始很多線下零售企業都在做與線上零售接軌的突破，力求實現所謂的新零售。有的零售企業找團隊開通自己的微信公眾號，搭建自己的微信商城；有些零售企業受微商營銷影響，找一幫90後玩社群；更有甚者自己做了APP來拓展線上渠道。這種被媒體誇大線上必定吃定線下的恐懼氛圍，時刻籠罩在這些零售企業的上空。但是因為基因問題，以及盲目的跟風導致大多的數零售企業都以失敗告終。

我身邊就有這樣一家便利連鎖企業。自以為每天幾千人的來客數，心想如果自己開企業公眾號得有多少人關注啊！這不一下自己就成為了一個自媒體！如果再在公眾號中建立一個微商城，把自己的商品往上面一掛那還不得賣火爆了。說干就干，這家企業迅速在內部抽出人手做了公眾號和微商城。結果事與願違，創立初始利用大力度的線下活動確實吸引了大部分進店顧客關注了公眾號。可問題是這些關注的人裡面有將近一半都是關注後領完活動優惠就退出了。運營過程中，因為運營人沒有運營經驗。導致一部分顧客因為公眾號都是公司的廣告推薦而缺乏真正的實質性內容而退出。最後剩下的不到20%的人群中，還有一部分死粉。加之公司缺乏長期戰略規劃，最終導致這個公眾號基本就成為了企業自嗨的對象。

再說下他們建立的微商城。因為商城內銷售產品與線下門店售賣產品一樣，缺乏新意沒有差異化。所以很難吸引顧客反覆到線上商城上選購商品。同時便利店中的商品都是低單價快消品產品，毛利空間有限，為了能包住商城配送的成本，企業往往需要加大對單次購買金額的條件。可這對於顧客來講就十分不方便了，顧客在下單時往往為了省去配送費需要購買一堆的東西，很多商品是被迫購買。如果單獨購買一瓶可樂還需要再加上5-7元的配送費，這種體驗我相信顧客也是醉了！最終的結果可想而知。最後要說明一下，便利店裡的商品畢竟是滿足顧客即時性消費需求的商品，這些商品很難在線上維持。最終的結果就是雙雙失敗。而更關鍵的是這家便利連鎖企業因為當時戰略中心的調整，還有就是分出了一部分人來維繫運營線上，導致線下的疏於管理。當整個行業都是以7-10%的速度遞增的時候，他們企業在這兩年基本上是停滯不前。

最可笑的是，現在線上都在往線下發展，還提出了所謂的「新零售」模式。並且借用線下的經驗在做著各種的體驗店，京東、天貓、小米、良品鋪子……。而且這些企業都在各種的學習線下企業的成功經驗，無印良品的設計、品質，7-11的精細化管理、單品管理等等。其實無論是線上也好，線下也罷，終究就是零售的一個銷售渠道；傳統零售也好，新零售也罷，都不過是隨著社會發展行業人對零售的全新詮釋。但是零售的本質沒有任何改變。既好的商品、高性價比的價格、更好的購物體驗。

這次在這裡咱們一起研究一下線下實體零售門店如何來結合線上的經驗來升級門店的購物體驗。首先我們來看一下上

面這張圖，這是亞馬遜線上商城的網站主頁。我們站在實體零售門店的角度分析一下。網頁上首先映入我們眼帘的就是正對著我們右上面亞馬遜讀書器新品的宣傳，這個產品就是亞馬遜的拳頭商品kindle。它是亞馬遜自己的絕對有差異化的商品，可以說提到亞馬遜就能想起kindle，說道kindle我們就能想到亞馬遜，它是承載著亞馬遜線上書城的載體。他的重要性我們可想而知，所以亞馬遜把它放在了商城的主頁最重要的位置。我們都知道線上是圖片式銷售，線上店面是沒有促銷員的，他們是沒有辦法去像線下一樣的去面銷「歡迎光臨，某某產品全新上市」。所以主頁上展示什麼東西至關重要，它告訴消費者我想把kindle賣給你，這是我們的主打商品。

但是實體店和線上有本質的區別，實體店中的人是動態的。很難有人走到一個店的門口站在那裡仔細看看貼在門口的海報內容。當前的社會信息量如此之大，我們必須不斷的想辦法吸引顧客的注意力。線下門店中店員的面銷用語就是很好的吸引顧客注意力方式。剛才講的便利店，我們就以便利店為例來說明一下。很客觀的表述一個事實，在便利行業除了北上廣的外資便利店真正做到了面銷用語+唱收唱付外，內資便利店普遍做的不是很好。特別是一些二線的內陸城市。當我們進一家便利店的時候，我們經常連個歡迎光臨都聽不到，就更別提相關的促銷用語了。我們想像一下，顧客進店沒有什麼聲音，顧客購物沒有聲音，顧客結賬沒有聲音……顧客完全感覺不到門店的存在，有些顧客甚至都記不住樓下便利店的名字，更別提什麼顧客體驗了。

好的門店的服務是能夠傳遞正能量場的，能讓顧客感覺快樂、積極、向上從而願意再來！其實這就是購物體驗。那麼面銷用語到底講什麼？我們用優衣庫的例子說明一下，當我們進入一家優衣庫時我們就會聽到店員喊道：「歡迎光臨優衣庫，秋裝新品上市歡迎試穿選購」，隨著第一個人喊出，我們還會在門店的不同角落裡聽見同樣的面銷用語！你的潛意識就準備好購物了。這裡面傳遞了這樣兩個信息,一個是你已經進入了優衣庫門店,第二是現在是我們該買秋裝的時候了。這還沒完，接下來每當你走到一個區域的時候，就會有店員喊出不同的面銷用語。比如你走到男裝內衣區，就會聽到關於自發熱內衣的面銷用語。你走到褲子區域就能聽到褲子的面銷用語。可這些在服裝行業已經很成熟的面銷用語但是在便利店內卻被用的少之又少。我們回想一下，我們在網上購物進入某個分類模塊的時候，是不是會直接彈出這個分類裡面本期的主打商品的圖片或是相關活動的圖片。我們想想這些和線下實體店的面銷操作方式是否是一致的？

我們再來分析一下下面半圓形藍色區域,這個區域的促銷設置相當於實體門店檔期的促銷海報。因為是在主頁上做了異形和突出化處理所以很明顯就能注意得到。讓顧客一下就能感知當前的促銷活動——周歲慶生亞馬遜會員低至5折。如果我們對比著看看線下某些便利渠道的櫥窗海報。我們就會發現其中的區別。圖下是某個便利店的海報，我看一眼就覺得眼睛疼，一排7張的海報你到底想要主賣什麼？我們都知道全是重點反而就是沒有重點。而旁邊這張是我們常見的優衣庫商城外的海報。從這個海報中我們能看到什麼？一，這有一家優衣庫門店；二，到什麼季節了，我該換什麼衣服了；三，買這種快時尚的衣服來優衣庫。醒目、簡單、清晰明了、記憶深刻。

在線下還有一個現象就是，我發現一些實體店面常常都是張貼品牌商的海報，例如康師傅新品上市的海報，支付寶活動的海報等等。而自己門店的品牌推廣，自有品牌商品的推廣卻基本看不見。曾幾何時一度以為線下實體店就是快消品品牌代言人，個人覺得便利行業為支付寶的全國化做了不可磨滅的貢獻。最關鍵的是你所主推的這些商品任意一家便利店、夫妻店內都能買得到，作為便利店來講你的差異化在何處？我覺得最有互聯網思維的應該日資7-11。我們注意一下7-11的的海報，不是宣傳自有工廠生產的速食類商品就是宣傳自有品牌商品，這些商品都是7-11獨有的並且真正具有差異化產品，也是應該強化顧客體驗的商品。這些能體現自己品牌體現主推商品的內容才是我們應該宣傳的。而這些才是我們應該跟線上學習的東西。線下的優勢就是離消費者近，可以給消費者面對面的體驗。我們所要做的就發揮這種優勢，讓這種優勢變得更強，將線上的優勢轉化到線下變成線下的運營經驗。這才是我們跟線上融合的本質。

我們再來看看亞馬遜前兩年開的線下體驗店Amazon Books。第一眼看上去，真的很難發現這家陳列著各類圖書的書店和我們認識的傳統書店有什麼不一樣。可能這其中最吸引你目光的，就是店內簡潔大氣的裝潢以及捧著圖書走向櫃檯的歐美美女。可若你細心留意，你就會發現這其中的問題所在。第一，在Amazon Books每一本圖書都用封面正對著消費者，而其他的書店的書往往是以書脊示人；第二，對於書籍陳列區域的劃分則是跟以往的歷史類圖書、小說類圖書或者音樂類圖不一樣，取而代之的是「讀者最喜歡的食譜」「評分在4.5分以上的圖書」之類的區域劃分

如果我們繼續深挖下去，我們就能發現Amazon Books里每一項設置都緊扣消費者的「體驗」二字的良苦用心。我們在往下看，你一定可以發現每本書下方的介紹書名和價格的傳統價簽，都變成了比傳統價簽大了整整一圈的黑色標籤。這些寫著短語的標籤上介紹的是什麼內容呢？他上面介紹了精選讀者的反饋，以便顧客能夠了解此書。這和我們在線上看評論是異曲同工的用處。這是真正的站在消費者的體驗上考慮問題，設置服務。而這些都是「線上」客戶體驗的缺失的先天缺陷。

如果把這些經驗應用到線下的零售店內內，可以帶來哪些好處呢？以零售店的紅酒洋酒貨架為例：中國人對洋酒和紅酒的知之甚少。好多人都是通過網路了解了紅酒分為新世紀和舊世界的酒，了解了看紅酒要看產地，酒庄等信息。但是實際到了貨架跟前，完全是一種懵逼狀態。上百種的紅酒，一個價格帶上就幾十種你怎麼選擇。況且100元和300元500元到底有什麼區別，就是真買回去對比喝完和很難說得出來。雖然有相關的介紹，但大部分零售店紅酒的介紹就是把背標上的介紹又在價簽上複製粘貼了一遍。放了還不如不放！

我們完全可以將價簽進行些升級改動。首先我們可以將紅酒貨架現有的陳列規則完全打破，用例如：「網上銷售前十名」或是「本地顧客選擇前十名」這樣的概念重新規劃貨架區域進行展示。並且用TOP1-10這樣的排名標識進行標示。那麼顧客走到這節貨架就能很輕鬆的找到自己想買的酒並提高銷量，因為你幫助顧客做了艱難的選擇，顧客購買更方便了，體驗也更好了。個人消費上，我們還可以做一些「送禮時候的酒」「自己喝的酒」這樣的主體。在自己喝的酒上，可以用一些高性價比的產品，而送禮的酒上可以用一些高毛利、高顏值高買點的產品，這樣在優化顧客體驗的同時增加品類毛利。同時在價簽上也可以標識好味道、好產地、或是某某網紅的選擇等等，以此來增加產品的辨識度提高產品的銷售。這些是不是都是線上商城常用的技巧？

而柜上的書全部以書面示人，其實這就像你在網上瀏覽時一樣，方面你一眼掃過獲取儘可能多的信息。Amazon Books就是要給顧客這種線上看圖購物的體驗的簡單體驗。同時在Amazon Books顧客可使用手機上的亞馬遜APP掃描標價簽上的條形碼，這時就會顯示出有關這本書的其他信息。店內也會根據線上實時的銷售排行、評價等走勢來控制店內的庫存，及時作出相關的調整。同時也會將線下的這種體驗轉換到線上。

那麼我們線下零售店如何利用這種方式呢。我們可以做一個二維碼直接和我們的微信端商城綁在一起。這個商城起到的作用是對線下達不到服務的延伸，和增加更好的消費體驗，從而轉化到線上拓展線上渠道。比如說，你看中一瓶紅酒掃碼後進入線上商城，商城中除了正常展示產品的銷售信息外，我們還有線上購買當日送達的服務。還可以按需求場景進行附加值銷售，例如：如果買紅酒是給女友過生日，我們可以給你包一個很漂亮的包裝，並且同時送出一份精美的賀卡。如果你是單位使用，我們可以免費送醒酒設備並且送一次性餐具等等。顧客往往記不住你給了他多少折扣，但是他能記住你給他的小驚喜。這樣在增加銷售的同時，能給你的線上商城帶來了有效引流。這種才是線上線下的結合方式。

結論：其實無論是老零售還是新零售，線上或是線下。只有你能真正的還原顧客的消費場景，抓住顧客的消費體驗。你才有可能玩轉零售。新零售不是一味野蠻的模仿線上線下，也不是各種模式的紙上談兵。而是真正的能做出好的商品、高性價比的價格以及更好的購物體驗。這些才是新零售的王道！