弄懂這張圖，重新理解Branding

大家好，看到上面這張很宏大的圖片了么？

今天給大家發個福利，就是這張brand building concept map。這是一張綜合了對品牌實證主義研究和一系列品牌策略方法的匯總信息圖，旨在幫大家更詳盡的理解最新的branding理論/方法。資料收集和製圖來自於美國樂必揚策略總監David J Carr。

這張圖完成時間是去年11月，聽說去年就在國外有點小風靡了。不過接近一年後，我才因為朋友的分享看到。下面這篇文字是我翻譯他當時發布在medium的初始文章，大家可以了解一下。

下載方法在文章最末。

A Map of Modern Brand Building

In a connected world where new forces and technologies promise to 「change everything」 at least twice daily, our oldest concept remains the most important: the brand.

在各種新概念、新技術每天都要「改變世界」2次的當下，我們最古老的話題仍然是那個最重要的詞 —— 品牌。

Are brands still relevant when anyone can become one? Are they just totems or fetishes we cling to, exhibiting what Tainter called 「diminishing returns」, as large groups of people craft that perfect positioning statement?

當每個人都可以變成品牌時，品牌還重要麼？當有一大票一大票的人都在精心產出自己所謂「完美的品牌主張」（過剩的投入會產生類似「收益遞減」效應），它是否更像是我們營銷人的盲目崇拜？

I』d argue that brands are more important than ever. But what actually makes a brand? How do they create value for businesses?

我認為品牌比以往的任何時候都重要。但到底什麼構成了品牌？品牌到底怎樣為企業創造價值呢？

Battles are being fought about this in books, research papers, blogs and keynotes. When you listen in on the arguments between the 「geeks of big data」, the 「cultists of digital engagement」 and the 「recidivists of the big (TV) idea」, it often seems that they are saying the same thing with different words (and different agendas).

關於品牌究竟怎麼創造價值的爭論，每天都充斥在書籍、調研論文、博客和PPT中。當你看到那些「大數據科學家」、「digital先驅」和「堅持big idea的老創意」們的爭論時，你會感覺他們似乎只是在用不同的語言說同樣的話而已。

Perhaps George Box can have the last word on this?

也許我們可以用George Box的話來形容這種情況：

「All models are wrong but some are useful」?—?George E. P. Box

「所有的模型都是錯的，但部分是有用的」

（P：所有的理論都只能部分模擬真實世界的規律，而不能100%解釋真實世界的規律，但也不能否認這些理論是有用的，尤其是用來解決現實問題）

In the spirit of Box, and after a few chats with some colleagues at DigitasLBi and others (accompained by my scribbling of flows and diagrams), I thought I』d try to bring some of this debate?—?and more importantly evidence?—?together in a concept map.

本著「Box」的精神，在和一些同事在DigitasLBi和一些其他人交流之後，我想我應該試著把一些爭論，以及更重要的一些證據，一起匯總在一個concept map中。

It』s a complex map of a simple truth: Distinctive, emotionally-powerful work that cuts-through with more buyers than your competition, consistently and in the long -term, builds great brands and revenue.

這是張關於簡單事實的複雜概念圖：那些能比競爭對手吸引更多購買者的，更顯著的、富有情感力的品牌內容，能夠持久的在很長的時間裡（為企業）創造偉大品牌和紅利。

The gut feelings of the classic creative directors and planners?—?the Trotts and AdContrarians?—?were right. They were also wrong.

擅長運用直覺的4A創意總監和策略人員們 —— 特勞特們和廣告反對者們 —— 他們是對的，但他們也是錯的。

We shouldn』t hide from complexity but embrace it and make it work. Simple in its most ideal form, is the product of a concerted process that begins with embracing complexity.

我們不應該逃避複雜性，我們應該擁抱它，讓它發揮作用。「簡單」正是從擁抱複雜性開始。

Hunting for a single guaranteed formula for success is a fool』s errand. Rosenzweig wrote in The Halo Effect: 「Anyone who claims to have found laws of business physics either understands little about business, little about physics or little about both.」

尋找萬能成功公式的行為是徒勞的。Rosenzweig在《光環效應》中寫道:任何聲稱找到商業、物理學規律的人，要麼對商業知之甚少，要麼對物理學知之甚少，要麼對兩者都知之甚少。（business physics 是什麼？歡迎補充）

The new data and empirical evidence we have for brand building can help us with clients and their boards (see Sharp, Field & others) beyond 「trust me」 and a couple of 「selectively edited」 case studies. The recent research and analysis that has gone on into effectiveness has also helped us better understand 「HOW」 the work works. But we must remember that we are complex people and businesses are complex systems that are forever evolving.

我們為品牌建立的新的數據及實驗性證據收集方式能更好的幫助企業，遠勝於單純「信任某個創意大神」或那些選擇性展示的案例分析。我們最近的研究和分析也幫助廣告人更好地理解這項工作是如何運作的。但我們必須記住，我們是複雜的人類，而企業是永遠在演變的複雜系統。

To paraphrase some great strategists: 「Your brand doesn』t survive contact with the (consumer) enemy」 or 「everyone has a brand until you get punched in the face」.

套用一些偉大策略人的話：「在與敵人（消費者）的接觸後你的品牌將不復存在」。還有一句話是：「每個人都有自己的品牌，直到你被打臉」。

Going forward brand data should be an inspiration and a support, but also we must be mindful that all data is contaminated and biased (even/especially IPA datasets drawn from Effectiveness Papers). Until the AIs take over next tuesday we need to be able to use our judgement and the evidence to our advantage and 「support the irrational, risky, outlandish decisions that our heart is telling us to make」. This way we can build the brands and brand experiences with positive impact that will be relevant in the future.

往下走，品牌的大數據會更有啟發性更有輔助作用，不過我們也要注意所有的數據依然都是帶有偏見和污染的（既是/甚至是IPA英國廣告協會的資料庫）。除非等到AI開始接手我們的工作，我們營銷人仍然需要用我們的判斷結合數據來「支持那些非理性的、冒險的、拍腦袋的決策」。這樣做我們可以更好的建設品牌和品牌體驗，帶去更積極的未來影響。

This concept map is only a quick survey of some of the great thinking that is going on in our industry. It is not exhaustive. You could explode any one of the nodes and go deeper. You could wire some of it differently. It』s not right. It』s not (all) wrong.

這張概念地圖只是我們對行業內偉大思想的快速摘錄。而且並沒有窮盡。你可以仔細去探究其中任何一個點。你也可以用不同的方式把它們連起來。沒有絕對的對，也沒有絕對的錯。

PS

The 「Map of Modern Brand Building」 concept map is split in two: the bottom is 「How Brands shift demand and contribute to profit」, the top is about 「Designing and managing a brand」.

這份《現代品牌地圖》可以分成上下兩部分。底部是具體去講品牌怎樣shift demand和最終提升企業利潤（即how brands grow）；頂部內容是說怎樣設計和管理品牌。

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回到這份策略圖紙，我覺得大家不要被一種認知偏見覆蓋，就是【哇這個方法論/模型/框架好厲害好厲害】，好像有了它你就會變得很厲害。

這張圖僅僅只是提供了一個學習的機會，學習西方市場營銷圈比較認可的理論和品牌構建思路。

其中有幾個我認為的重點：

1.理解中心語句：A brand is a set of associations that combine with heuristics in the mind of consumers to shift demand.

我的翻譯供大家參考吧：品牌是一系列聯想的集合，與受眾心智中的啟發法共同作用，為企業創造利潤。

OK，這裡有個關鍵詞，啟發法heuristics是什麼？簡單來說啟發法是人類進行決策的快捷方法。人們通過對大腦中經驗/記憶的搜索，快速得出結論，從而避免進行研究、對比等大量的腦力活動。

它無時無刻不在，比如今天下午茶喝什麼？如果你最近才路過一次一點點，或喜茶，你的大腦就更容易調出相應的「景象」，你也更容易偏向選擇這家奶茶店。比如你的上級找理論給你解釋問題時，他也一定會選擇他記得最牢或者是最近才看見的道理。

對品牌的意義就在於，你知道人的任何決策都是來自於其記憶結構（memory structure），與你品牌相關的記憶結構越顯著就越可能影響消費者的決策。

2.下半區基本是是我一直推崇的《HOW BRANDS GROW》的思維導圖。

有幾個關鍵概念：distinctiveness，可以被翻譯成「可辨別性」。Branding的意義之一就在於讓消費者選擇A，而不是B，所以一切能代表A的事物其實是前所未有的重要，它們包括：品牌名稱、定位口號、符號、顏色、聲音等一系列的元素。這些元素是區別A與B的顯性特徵，即uniqueness。

而想要被「可辨別/識別」，品牌還需要通過長期、連貫一致的重複來增強普遍性，也就是prevalence。在品牌識別和傳播上做好uniqueness+prevalence，是讓品牌「被容易辨別」的重要手段。那些手段也在這張圖的延伸中。

但只有meaningful夠么？

我舉個例子，有一個distinctiveness非常強的東西你我絕對都見過：

這種在各留流量平台泛濫的頁游廣告完美的具備了獨特性uniqueness —— 有記憶點的代言人和遊戲畫風，以及普遍性prevalence —— DSP的重複投放。但對我的讀者們會有效果么？我認為是沒有的，這正是我們需要meaningful的原因。

在CONCEPT MAP中，這個meaningful有很多指向，但我個人覺得它幾乎可以與personal relevance掛鉤。

真正能夠讓一條信息/一個品牌與某人相關，方法1是context，我理解為任務。我們每個人都在完成任務，不管是吃飯還是買東西。當你不需要裝修時，怎麼推送油漆廣告你也很難在意和記住，但當你有這個任務時就會主動獲取相關信息。

方法2是identity：你作為個體或群體的身份認同。就如同nike這種善於講故事的品牌，它的商業廣告不會去說產品解決你的什麼任務/難題，而是塑造你們同一種identity去加深關聯性。

當然，我們也可以說如果擁有了relevance，那前面說的distinctiveness等等要素也會自動滿足呀？這點確實是沒有定論的，大腦還沒有被研究透徹到我們可以進行MECE的分類。

當然，這張MAP提到的知識點還有很多值得討論/糾正，這是需要大家結合其他資料自己探索的，我覺得可以記住那句話 —— 一切模型皆錯，我們需要取其精華以用。

結語

我分享這張圖的初衷很簡單，我不喜歡藏著掖著：

我希望行業人士都擁有更科學的方法論基礎。

我的工作中總是充滿了以下經歷：「跟創意搞這句話是概念還是那句話是概念」、「跟客戶掙是slogan還是idea」、「嘗試說服大家我們的創意為什麼需要更顯著」blablabla...無論是概念共識還是理論基礎，如果花費這麼多時間在這些事情上真的是很頭疼。

希望通過陸續分享的資料，乙方可以提高自己的專業度，而甲方可以更完善的思考，從而有更多有效率有共識的甲乙方對話。

source：

https://medium.com/@djc1805/a-map-of-modern-brand-building-366476f7c552

END

下載方法：百聞不如怡見公眾號回復MAP即可

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*筆者現在乙方整合營銷公司，從事策略工作

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