粉絲不買單，名人效應失靈：明星自創品牌命途多舛，自救還是他救？

「名人效應」有多值錢？邁克爾·傑克遜的一雙標誌性白手套以35萬美元賣出，賈斯汀·比伯剪下來的一撮劉海被炒到4萬美元，朱莉和皮特的一瓶氣味竟標價1.6萬美元，最奇葩的是，連布蘭妮親口吐掉的口香糖都都值1.4萬美元……

有明星光環加持，奇葩的東西也能物超所值，引起人們追捧。簡單地說，「名人效應=品牌效應」這條公式在一定條件下也是可以成立的。許多名人正是利用自身的知名度，積極加入到一些產業中，自創品牌，想要從粉絲擁簇消費中分一杯羹。不過這些明星自創品牌，是否真的能因名人效應而帶來大量粉絲的持續消費和買單，普通人又是否會買賬，這就難說了。

畢竟回歸到現實里，粉絲願意買你的第二次單，必定是你的產品做得好。

孟非在向魯豫介紹他創立的餐飲品牌「孟非的小面」時，說:「所謂的明星效應，是支撐不了多久的，關鍵是最終得到大眾認可。」

或許，明星自創品牌最好的路，是能脫離名人的「效應」，提供獨立存在著的價值。

「假大空」是明星自創品牌的死穴

對於明星來說，開一家店可能真不是什麼難事。可是，無論是國民岳父韓寒的「很高興遇見你」，還是新晉奶爸周杰倫的「J大俠中華料理」，大部分名人其實都玩不轉餐飲這個市場。

前者空賣情懷，搭載自編自導的電影《後會無期》的熱浪，用一個文藝范十足的名字吸引小資青年，然而難以理解的菜單和算不上好吃的菜品，以及之後又被爆出的食品衛生問題，「粉轉路人」就見怪不怪了；後者則大量消耗和透支粉絲經濟，當粉絲嘗鮮的勁兒過後，路人的口碑卻又打不響時，剩下的就只有「啊，我知道周杰倫開了一家餐館」的空名。

在女性產業的廣闊市場中，明星靠賣噱頭或免費為自己創立的品牌站台、代言的現象也屢見不鮮，然而絕大多數卻把趕來圈錢撈一把的姿態做得有點高，最終難逃「高空跌落」的結局的。

愛出風頭的卡黛珊三姐妹，自然不放過這個好機會。她們自創的KardashianBeauty涵蓋了彩妝到護髮產品，銷售範圍也覆蓋了北美和歐洲的各大線上電商網站。有趣的是，這個品牌的難用度簡直到了人人喊罵的程度，有一位消費者甚至在其投放了廣告的http://Ulta.com上評價說：「這種產品應該徹底從貨架上清除……」

還有那些養活了8成網紅的淘寶店。憑藉社交網路和視頻直播的助推，網紅產業應運而生，其強大的粉絲基礎和商業變現能力都令資本咋舌。網紅藉助營銷號，以「種草帖」的軟文形式推廣淘寶店，覆蓋更多愛購物的受眾，聲稱自己的服飾品牌獨家打造，實則是一味跟風的快消時尚，最終打響的只有「網紅」這個「人」的品牌，而不是產品的品牌。消費者很快就知道了「雪梨」、「王大奕」這些名字，卻很難想起她們賣的服裝是一個什麼樣的牌子。

「名人效應」給了個人自創品牌足夠的愛的滋養，可是只要大眾給了「差評」，就難免會遭到自創品牌的反噬，最終拖累個人的名聲。

該怎麼做？品質，創意，外加真誠，才能一直走花路呀！不信往下看！

站自己的街 個人就是品牌的最好保證

近日，維多利亞·貝克漢姆剛剛結束個人品牌Victoria Beckham 2018春夏秀場。近年來成功躋身時尚大鱷之列的她，遙想她在萌生創立個人品牌想法、向世人宣告要成為一名設計師時，還曾遭到過質疑與嘲諷。不過，後來她卻成功用已超過2億美元的VB品牌價值與遠超小貝的個人身價，狠狠打了所有人的臉。

作為前辣妹組合成員、著名球星小貝的妻子，以及四個孩子的母親，維多利亞最不缺少的可能就是名氣了。法國設計師Roland Mouret曾讚美過她這種其他設計師無法擁有的優勢：「這是把她的名聲和產品結合起來的好時機」。

「她是世界上被拍照最多的女人之一，為什麼要穿著別人家的衣服上鏡，而不是穿自己的品牌呢？」

維多利亞開始充分利用這種獨一無二的能力：自己展示自己的作品，將自己的形象傳播到全球，然後大賣。

維多利亞的每一次出街，從著裝到包包鞋子甚至墨鏡，都用自家的品牌，免費充當移動廣告牌。除了她標誌性的「貝嫂站」姿勢不變之外，她每一天都為大家奉獻出新鮮的搭配：簡約的牛仔喇叭褲、幹練的one piece套裝，可愛的娃娃邊連衣裙……

她說：「我從來不跟隨時尚潮流走，我只是做自己喜歡的設計，我的品牌針對的顧客就是我自己。」她甚至為了進行品牌宣傳，開始改變自己的喜好。她脫下了自己最喜歡的裙裝和高跟鞋，把自己包進寬鬆的襯衣和闊腿褲里，穿上平底鞋，露出俏皮的笑容，打破過往一直被詬病的「冰山臭臉」形象。

（穿自家衣服上雜誌）

於是業內一流設計師開始認可她，「我們現在都認為你是一位了不起的設計師」，時尚品牌TomFord創始人Tom Ford這樣對她說道，這無疑是對這個已經43歲的女人莫大的鼓舞。

但維多利亞還面臨著一個問題，那就是讓普通消費者也認可，也買單。當時時任LV設計總監的Marc Jacobs曾建議她說：「只要質量有保證，就算服裝不是一些人喜歡的樣式，至少他們不會稱這些服裝是垃圾。」自此，「有質感」的好評就一直伴隨著這個品牌走到今天。

為了打開銷路，維多利亞先是推出網上商店，消費者可直接進行線上購買並可通過社交媒體分享購買的內容；接著開始以倫敦為起點鋪設線下旗艦店，並在16年試水亞洲市場將事業版圖拓展到香港。今年，Target百貨選擇與她合作，面向母親和女童推出服裝系列，並試圖打造最具有野心的聯名系列。

（Victoria Beckham線上商店）

（倫敦獨立門店）

（穿著自家衣服參加《The Late Late Show》節目，意外展示了「逗逼」一面）

伴隨著2018春夏秀場的落幕，維多利亞再次收穫好評，「大方又不落俗」「變溫柔了」「真正女人的衣服」……大量馬卡龍色彩的運用，讓她的品牌從「高高在上」的形象落地到「和藹可親」的溫和形象。大家都說她變了，卻更容易被接受了。

（貝嫂的牛仔褲——2018春夏，普通人也能輕鬆駕馭的look）

我不為品牌代言 卻讓世界為我站台

如果你迷戀極簡風，一定要知道The Row這個品牌。

The Row是美國好萊塢前童星阿什莉·奧爾森(Ashley Olsen)和瑪麗-凱特·奧爾森(Mary-Kate Olsen)在2006年創立的個人品牌。奧爾森姐妹不僅顏好還有錢，18歲就成為了美國雙星娛樂集團公司的總裁。在2006年，姐妹倆萌生了跨界做時裝設計師的想法。

The Row從一開始就定位於高端市場，以標價高而聞名，這也成為當時零售商最為詬病的一點，他們擔心高價格是這個名人品牌博人眼球的手段。

為此奧爾森姐妹花了好幾年時間才向業界證明其在材料、製作方面的競爭優勢。這源於她們的獨特理念，瑪麗-凱特?奧爾森曾表示，如何用好布料做出一件適合任何年齡的完美T恤衫，這是可以發展演化出一個品牌的項目。

不過與貝嫂不同的是，奧爾森姐妹從不為自己代言，但The Row卻成功躋身一線奢華品牌之列，這都是因為這對姐妹花一直在為自身的品牌開創營銷新模式。

早期她們大膽啟用年紀較大的模特例如勞倫?赫頓（當時68歲）作為品牌代言人，讓任何年齡的女人都能走進店裡購買產品。「我們把目標定位於那些不是20來歲的女人們」，「那些四、五十歲的女人精於世故，她們對時尚界非常在行，她們更看重工藝與材質」。

奧爾森姐妹還聯手英國前衛藝術家達明·赫斯特 (Damien Hirst) ，推出12款The Row限量鱷魚皮包包，每一款包包上都鑲有Damien Hirst的簽名，並將一部分收益捐贈給聯合國兒童基金會，既是藝術又是慈善，有人稱之為「一次引人入勝的、關於反襯和對比的嘗試」。

在品牌創立之初的頭三年奧爾森姐妹沒有接受任何採訪，她們希望杜絕The Row被歸為「花瓶」品牌的任何可能性。「如果這是好產品，即使沒有明星做宣傳，它也會大賣。」

不過這個品牌可謂是自帶流量。2011年，當時的美國第一夫人米歇爾穿著The Row的服裝出現在電視台上，米歇爾此後成為了The Row的支持者。2012年，奧爾森姐妹曾獲得CFDA（美國時裝設計師協會）頒布的年度最佳女裝設計師大獎，此後在2014年又再度獲此殊榮。

而打造爆紅單品讓明星名人自發進行「流動的廣告牌」代言，是奧爾森姐妹的拿手好戲。例如The Row的搖籃包 ，此前的緞面材質已是蕾哈娜（Rihanna）的心頭好，今年新增的絲絨款，經春夏秀場發布後，立刻就成為了大勢，明星們都已自發拎出門免費為其代言。

（The Row搖籃包成明星熱愛單品）

在The Row2018春夏秀場中，剪裁考究、別緻的設計與優質面料依然是The Row的追求。熱愛極簡的奧爾森姐妹，深信「奢華也是一種舒適，低調也是一種溫度」，用低調打造出來的高級感，反過來讓世界為其喝彩。

個人價值最大化 網紅自有品牌進階之路

提起張沫凡，沒錯，她被貼滿了「網紅」的標籤。

而張沫凡，她總會站出來說，我是創業者，我的身份是創業者。在2010年張沫凡創立了個人品牌美沫艾莫爾護膚品和美沫艾蜜斯彩妝，現已年入1.2億。

今年的微博超級紅人節，從傳播、互動、商業三個維度來評判網紅價值，拿到最具商業價值紅人榜第一的就是張沫凡。張沫凡超越了papi醬這樣的老牌勁旅，成為大家關注的焦點。

張沫凡不滿足於此，她希望藉助自己的努力讓國貨崛起，與國際大品牌一決高下。

張沫凡是在留學期間開始接觸精油產品，在做代購的同時，她開始學習專業知識，和一些資深芳療師建立商業合作關係。同時她在自己的微博上進行內容創作，分享美妝知識，積累了大量人氣和粉絲基礎。而這些都成為了她之後建立原創品牌資本和資源的儲蓄過程。

她堅信優質的內容創作是增強與粉絲互動的法寶，而她個人的粉絲恰恰是其商業王國的有力支撐。她說，她的產品經理幫她把產品做好，而她本人，則負責把故事說好。

為此了宣傳自己的品牌，張沫凡開始在各種場合講述自己的創業故事，全國大學生創業聯盟巡演、虎嗅F&M創新節、微博紅人節等等都有她的身影；她接受大量的訪談，講述自己為什麼要創業，網路上鋪天蓋地都是她的報道。

如果說從打造內容過渡到品牌化，再利用媒體為自己的創業故事發聲，從而為自己品牌造勢是張沫凡在中國獨到的方法，那英國的這位網紅鐘小姐（Alexa chung）則採用了另一種更為「高大上」的品牌自創路徑。

鍾小姐是一個從不出錯的時尚博主，人稱網紅鼻祖，經常出現在各大時裝周頭排，與多個品牌推出聯名系列，也是街拍攝影師的寵兒。

文藝又復古是鍾小姐的代名詞，回看鐘小姐與其他品牌進行的合作，個人色彩濃厚，既美觀又實用。Marks & Spencer烙滿著她平日最喜愛的印花與維多利亞風格，AGJeans拿60年代末70年代的復古成就明星街拍爆款，而她為這些品牌拍的廣告片，全是其拿手的小清新。

鍾小姐利用這些與大牌合作的機會，積累自己的設計經驗，在擁有了經驗和人脈資本後，才找來專業人士，成立六個人的設計隊伍。鍾小姐通過這些機會讓大牌給她作擔保，允許她嘗試，一旦成功，銷路打開，普通大眾認可，自立門戶才能有所為。

而她也學會了大牌的那些造勢。

2016年，她先是高調宣布自己的個人品牌將在2017年5月份正式上線， 請來Mike Skinne創作了新歌《In My Head》，用於Alexachung系列的發布，在Vogue短視頻里介紹自己最喜歡的5個個人品牌單品。

在發布會前，她先在個人ins賬號@alexachungstagram上放出預告，一身騎馬裝英姿颯爽，卻不點透品牌的風格是否與其有關，只保證都是大家能穿到街上去的實用產品，其後在品牌官網上貼上倒計時。

對於品牌來說，名人效應有時會是救命稻草，有時也會是致命砒霜。說到底，想要領跑市場，不能只靠杯觥交錯的交際場和名不符其實的產品，好的創意加優良品質，再加上一顆真誠的心，才是名人效應的靈藥。畢竟飯圈裡流行著一句話，偶像的今天都是粉絲用錢堆出來的。名人在自創品牌時如果不能參透這點，那麼「水能裁舟，亦能覆舟」也就離他/她不遠了。

作者：寧飛虹；來源公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）

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