寺庫上市首日破發 美國人「看不懂」寺庫的原因有三點

【聽楊姐說】

期待已久的奢侈品電商寺庫終於在9月22日晚IPO後破發。

玩奢侈品的寺庫一共發行了850萬美國存托股（ADS），發行價為每股13美元，公開募股融資總額約為1.1億美元。同時，寺庫將向碧桂園旗下全資子公司和馬來西亞楊忠禮集團旗下公司定向發行120萬A類普通股，二者將購買總計3000萬美元的A類普通股。

大家一定很奇怪，為什麼美國銀民不看好寺庫的模式呢？楊姐給大家分析一下：

第一，我大阿里和我大京東把美國佬們的胃口吊得太高了。

電商類中，先是被阿里巴巴把美國股民的預期都提高到了動輒3000億市值的level，後是京東分拆物流集團、金融集團講了好幾個估值的概念——在這樣的「規模效益」大背景板下，哪個垂直品類「小而美」的公司都成了「小魚小蝦」，以後都甭想再獲得好估值。

第二，中國概念股中首屈一指的垂直電商代表——我大聚美，又！不！爭！氣！

聚美給美股投資人留下了一個什麼印象呢，在阿里、京東的陰影下，啥垂直電商都沒好結果。看，拼規模優勢吧，你拼得過阿里京東么？流量就更沒得說了，獲取越來越難，沒戲！聚美老闆都被逼得想通過做共享充電寶從線下引流了……唉，苦啊！

第三，要怪寺庫自己了，太不會講故事。

李日學在敲鐘前說，奢侈品電商只是寺庫的三分之一，但是他們卻讓幾乎連包含楊姐在內的所有人都認為寺庫只是個賣「包包」的！——居然連強力打造的線下「版圖」坦白地說都沒講清楚，多元化的事也沒講清楚，怪誰？怪誰？

美國投資者看的是什麼，當然是未來了。美國奢侈品集團的收入可是在連年下降，但是寺庫卻沒有把咱們大中國的新興中產要買遍全球奢侈品的事說明白——何況還有源源不斷地三四縣城市的新興中產做後援。

大家還記得前些時候寺庫有一條新聞么，說是寺庫和碧桂園合作了。這事看著簡單，其實對寺庫來說影響非常大。

線下玩的是「壟斷」

話說回來，美國人看到的奢侈品、國際品牌銷量下滑是受到消費行為改變影響的。

以前中國消費者對奢侈品的喜愛很大程度上是處於炫耀心態，但近幾年這心態已經有了很大改變，還有國內外差價問題，例如在歐洲購買腕錶，會比國內低60%，因此旅遊過程中，消費者會直接購買。但今年，其實國內奢侈品消費開始回暖。

原因之一是差價變低了，二是如今人們去國外旅遊更看重體驗，三是奢侈品在國內開店成本高，今年許多奢侈品開始發展線上銷售——這才是寺庫真正的機會！

一個可以預見的現實是，奢侈品實體店會在北上廣等一線城市保持線下的數量，二三線城市會越來越少，許多品牌會發展自己的官網，有些品牌也開始考慮和第三方合作。

他們在線上銷售的百分比會越來越重，因為人們已經習慣線上購買的形式。但坦白地說，其實奢侈品店在中國是有點無奈的，開線下店吧，成本巨高，開線上店吧，第一沒流量，第二自家官網沒那麼多SKU，第三小內心裡其實不想入住淘寶天貓京東……為什麼呢？

當然是為了B格啊，如果LV的廣告和一隻燒雞同樣擺在淘首、貓首和東首，那些奢侈品公司的小心臟恐怕血得滴得猶如滔滔江水連綿不絕……那些自認為高大上的奢侈品品牌平時可是連同一level的品牌不進的商城自己都不能去的啊！

好，那就玩自己的官網吧，但這個就更尷尬：一來，你怎麼確定來的是真的有錢人呢？在線上買流量靠Cookie和人物畫像嗎——你可拉倒吧，推過來的流量恐怕有不少都是冒充大尾巴狼的，就算真的篩出來是「貴人」，那這個流量獲取成本得多高？

二來，奢侈品這種東西跟其他日常消費品不一樣，客單價太高，寺庫的招股說明書上披露的人均ARUP值是3500元，但大部分有身份、有地位、買奢侈品的人，其實還是要去店裡體驗一下，看看顏色啥的，因此線下是奢侈品的主要消費場所。

那這些奢侈品大牌要怎麼才能做到在我大中國廣袤無垠的土地上、在越來越富裕的二三線城市下沉？

所以其實寺庫隨著碧桂園下沉的戰略絕對是對的，未來這些大牌的下沉渠道就只能靠寺庫，寺庫就會成為這些奢侈品在中國唯一的全國性渠道。唯一代表著什麼？當然是議價能力和壟斷利潤了——這才是寺庫與碧桂園合作的真正目的。

不止是奢侈品，更多的是服務

姐也看了招股說明書，基本沒說明白寺庫的思路，你以為寺庫是奢侈品電商只賣個包包嗎，其實他們更多的是旅遊和其他體驗型消費。難真怪美國股民用腳投票，一個賣包包的能有多大想想空間？

而寺庫跟碧桂園的合作，另一個真正的意圖是把碧桂園那300萬高端會員收入囊中——雙方系統打通，買了碧桂園那麼高端房子的人，消費能力一定不賴，這個邏輯沒錯吧？也就是說，碧桂園已經用「房子」為寺庫篩出了目標客戶群。

OK，因此寺庫和碧桂園打通的會員，在寺庫上能買到的商品已經不僅僅是包包、腕錶、服裝等等。在其他體驗上，比如旅遊板塊就增速很快。而且雙方合作後還有很多福利：比如說消費者去外地甚至國外旅遊時，酒店不能報稅。然而碧桂園有酒店，這些資源寺庫都可以合作。

另外碧桂園除了有房地產還有商業地產，對寺庫來說，商業地產是可以用來做業體驗中心的。因為寺庫本身除了線上，也有線下部分——當然，現在寺庫在全國只有三家體驗中心，分別是上海北京和成都，但寺庫的會員卻遠遠不止這些城市，尤其是在三線甚至四線城市，消費增長非常快速——寺庫要線上線下一起玩，體驗中心就很重要。

因此，寺庫其實不應該被定義是「新零售」，因為新零售不是寺庫的重點，他們瞄準的是「精品消費」——服務性更強。

楊姐點評：

寺庫的破發是始料未及的，但姐始終覺得未來的寺庫會有更多的玩法，最好的概念莫過於金融。現在消費電子已經能夠玩分期付款，奢侈品金額大，只要信用良好就能貸款的情況下，我要是寺庫我為什麼不做呢？

姐還是舉屈臣氏的例子，其實所謂的店面都是場景，也是一個發生交易的理由，真正的玩法應該是金融級別的才叫高手——例如賬期、例如沉澱資金、例如分期……

不過目前的美國股民，估計還沒理解寺庫的未來。