爆紅的無人貨架距離新零售還有多遠？

現在，無人貨架已經蓋過無人便利店的風頭，成功坐上了新零售風口製造者的頭把交椅。公開資料顯示，今年1月到7月期間，無人貨架領域已披露的融資項目有25個，累計金額超28億元人民幣。而隨著新零售概念的進一步發酵以及眾多未開墾市場的誘惑，更多的創業者將湧入無人貨架領域，無人貨架也將迎來比肩共享充電寶和共享單車的融資速度和額度，成為新零售風口下的一匹黑馬。

更近更快更輕——無人貨架爆紅的黃金法則

在新零售概念大火的初期，無人便利店因為酷炫的刷臉和支付技術抓取了大眾眼球，但隨後繽果盒子深陷停運風波以及EATBOX出現結算故障等事件，又將無人便利店推向大片質疑聲中，而這些質疑，無一例外地都指向了無人便利店的高價產品和運營成本等。與無人便利店相比，無人貨架在運營和資產上都更輕，在鋪貨場地上，無人貨架們已經深入到阿里巴巴、百度、中國移動等巨頭公司，而其深受公司和用戶歡迎的原因離不開三大自身優勢。

其一，無人貨架擁有距離上的優勢，比外部便利店更接近消費者。一般來說，無人貨架的鋪貨場地是30人以上的公司，這與之前的共享充電寶十分相似，都是通過佔領最接近消費者的場景來提示消費者進行消費。但共享充電寶接近偽需求，飽受質疑，而無人貨架上的快消品則是一種高頻消費需求。

離消費者更近意味著兩點。首先，消費者伸手就能夠獲得產品，比如飲料和零食等，滿足即時需求，試想一下，在休息時間裡隨時能選上自己喜歡的零食開吃，無疑是一種精神和物質上的雙重滿足。其次，近距離的擺放能夠產生一種消費暗示的效果，尤其在辦公區域，這種消費暗示在嚴肅場景的反襯下更加突出。再者，一種對新事物的嘗試衝動也會引領辦公室白領們走向無人貨架。

其二，無人貨架自助性極強，相對節約運營和維護成本，回本速度快。以最近獲得大額融資的猩便利和果小美等為例，他們都是採用自助選取和自助付款的模式。比起傳統的便利店來說，這種購物過程充分給予消費者自由，時間和空間限制難題由此迎刃而解，這對運營商來說，無疑節省了一部分時間成本。

另外，一個補貨員同時管理多個貨架已是常態，而補貨員所做的事情也比較簡單，只需要根據系統數據分析攜帶今天所需的貨即可。比如哈米已經在北京入駐了 1000 個左右企業，密度是 5、6 公里之內有 150家，需要 3 個人服務。從人力成本和貨架數量來看，排除交叉運營因素後，平均一個人就能夠維護50個左右的無人貨架，這樣的運營模式和運營成本，是傳統便利店不可能達到的。

這一點，我們可以利用商品價和回本速度來實現佐證。據友盒介紹，其平均商品價格比711等同類型便利店低15%。很顯然，這些價格讓位完全是根據運營成本的降低所制定的。而在回本速度方面，果小美創始人曾介紹道，一個果小美貨架的回本時間一般在兩個月左右。而回本速度快則主要得益於高流量和低成本。

其三，無人貨架容量靈活可變，更新商品快捷精準，利於商品推廣。對比大型商超動則上萬的sku來看，無人貨架的sku雖然一般在一百以內，但其能夠根據場地大小和消費需求在一定數量範圍內隨時增加或減少自己的sku數量，比如哈米、友盒等組合型貨櫃。

因為無人貨架是以公司為場景，相當於是在封閉空間內，而這一空間內的消費者數量相對固定，活動空間有限，所以無人貨架的任何商品變化都能夠引起場景內所有消費者的注意，從而將商品曝光率最大化，也是基於這樣的天然優勢，無人貨架在推廣指定商品時能夠最快速地完成消費者教育。而這些，是琳琅滿目的大型商超做不到的。

但基因使然，無人貨架尚與新零售存在差距

無人貨架的爆紅，一方面迎合了零售業改變的契機，也就是說線下的大型商超、連鎖便利店、夫妻便利店和線上的電商，還沒有挖掘到工作場景下的隱形零售需求；另一方面也代表了新零售的趨勢，即將線上與線下融合，提高零售鏈條的效率。

雖然無人貨架比無人便利店更輕，比自動販賣機更接地氣，但根據其本身特點，無人貨架仍存在兩個短期內難以顛覆的痛點。首先是購物體驗感不夠立體和豐富，以大型商超為例，其購物氛圍因琳琅滿目的商品和人頭攢動的場地而變得異常適合逛選式購物，而無人貨架則是從為數不多的商品中選取並在線上實現冰冷的支付，效率是提高了，但購物快感也下降了。

其次是貨架功能復古，做不到實時分析和運營，比較被動。無人管理節約成本，但運營者同時也無法查看和分析消費者的消費行為，比如在消費者挑選時，消費者對哪一樣商品最為關注，對哪一樣商品猶豫不決。不僅如此，這些消費行為，在線上的支付數據也里是看不見的。相比之下，無人便利店有相對成熟的行為識別系統，能夠對消費者行為進行分析從而及時改變商品的種類和位置等。但對無人貨架來說，沒有技術分析手段，將購物權完全交給消費者無疑是一種比較被動做法。

不過，無人貨架的特性決定了其目前的狀態只能如此，所以其距離實現新零售概念還有一段路要走，具體來看，無人貨架要想儘快完成進化，躋身新零售新秀，必須解決兩個問題。

首先是線上線下融合度不高，彼此導流效應未成型。就新零售的概念來看，線上線下應當成為一體，甚至是相互實時導流。但無人貨架目前的線下購物和線上支付相對獨立，相互導流的效應比較微弱。雖然像果小美等這樣的無人貨架具有帶貨功能，但其對於線上流量的開墾還處在初期，畢竟目前無人貨架最關心的，還是儘快佔領更多場地，以最低成本獲取最多的用戶。

其次是難以擺脫同質化弊病，做到千店千面。雖然所有的無人貨架零售商都在強調自己要做下半場的領頭羊，承諾選品獨特，能夠迎合消費者口味並與其他的競爭對手存在區別，但他們或許忽略了一點，熱門的快消品是固定的，充其量也就是上百個sku，而這些需求高頻的快消品，無人貨架不會輕易下架也不敢輕易下架。那麼如此看來，剩下的貨架空間就可以自由發揮了？其實不盡然，對於新品來說，消費者雖然具有嘗鮮的衝動，但其銷量和歡迎程度依舊要受到一定時間的考驗。所以，在貨架容量有限的情況下，熱門快消品是千篇一律的，而在另外不太大的貨架空間下，無人貨架對上架的新品本身要承擔一定的滯銷和損耗風險。

換個角度來看，現在是無人貨架發力的初期，正面扳手腕的場面比較少，競爭比較溫和，一旦步入像共享充電寶那樣的高速鋪貨期，無人貨架之間形成正面衝突，是否能做到千店千面，與對手形成差異，就看自身的團隊實力了。況且每個公司所能承受的無人貨架必定是有限的，除非獨此一家或者彼此距離較遠，否則差異化營銷可能只是天方夜譚。

綜合來看，無人貨架由於尚處發展初期，仍然在摸索階段，所以其還沒有完成新零售的進化要求，現階段只能算是前戲，給大家帶來一點新奇的趣味罷了。

劍指新零售，無人貨架的未來擁有無限可能

仔細想想，為什麼無人貨架能落地，無非是在支付環節打通了線上通道，又剛好選中辦公室這個人際關係約束力強的場景，如果放到互聯網沒有普及的年代或者其他公共場景下，這是遠遠不敢想像的。雖然無人貨架還在上演新零售的前戲，但其發展思路相對比較清晰，即提高效率和體驗。如此看來，無人貨架的未來大致有三大發展路徑。

其一，將生物識別、大數據等技術嵌入無人貨架。現在的絕大部分無人貨架過於簡單，還停留在簡單的儲物功能階段，以致於毫無科技感。但無人貨架終究要走到線上運營和分析的階段，因此生物識別或大數據等技術遲早都會被融合到無人貨架之中，用來提高購物體驗。比如2015年就入場的領蛙，在最近的智能化升級中將支付發聲攝像頭和人臉識別等技術嵌入到貨架之中，據其創始人介紹，這樣做的目的是為了獲取更精細的消費行為。再如剛剛獲Pre-A輪融資的陽光樂選也在加速推進智能貨架的研發。

隨著市場競爭加劇以及用戶消費習慣成型，更多的無人貨架會投入智能的懷抱。因為捕捉用戶行為是大數據技術的基礎，而通過大數據分析用戶行為則成為改善自身產品架構和產品定位的關鍵，比如如何變換快消品的數量比和品牌比，A類飲料佔多少，B類零食佔多少。也就是說，所有的技術輔助都可以被用來提升無人貨架的精準營銷能力和獲客能力，在競爭越發激烈的賽道上，這樣的誘惑沒有人能扛得住。

其二，形成以零售為主，娛樂和社交為輔的微生態。其實現在來看，無人貨架極高的開放程度對其零售生態的形成是十分有益的。一方面，無人貨架本來就置身於一個以公司為單位的文化生態中，擁有氛圍上的先天優勢；另一方面，無人貨架具有的零售功能可以聚集人流，為社交功能奠定基礎。

參照大型商超的零售生態效應，比如沃爾瑪、家樂福等商場一般都和餐飲娛樂場所相結合，所以我們能斷定，無人貨架這種更純粹的買賣場地是完全可以形成自己的小生態群的，比如多擺一張狼人殺桌子或者多擺一台街機，無論生人熟人，都能在這裡度過部分休閑時光，就像星巴克的下午茶一般。而這種生態的形成可以稱之為無人貨架文化，不僅提高了顧客的停留時間，利於快消品出售，還在無形之中養成一個社交圈，反哺用戶流量。隨著市場競爭加劇，第一批求變的無人貨架創業者們可能會大膽跨入到這一概念中，為自己爭取更多的發言權。

其三，定製化零售，商品範圍擴容，無人貨架成物流中轉站。對無人貨架來說，為了保證美觀和整體協調度，線下的容量必定是有限的。相比之下，線上平台則可以按照電商的模式來打造，即使是線下沒有的貨品，只要消費者有需求，那麼在線上下單後，下一次的補貨時間，商品將由補貨員直接送過來，完全成為一種O2O本地生活服務，像美團一樣。這樣一來，快消品之外的商品也可以成為訂購對象，這無疑大大擴容了業務範圍，所以想像空間非常大。而且，這樣的定製化零售流程簡捷高效，首先是線上選購指定商品，其次是定點定時送貨，這裡的定製不僅涉及商品，還表現在配送服務上。相比同城速遞來說，無人貨架的補貨時間和補貨數量固定，所以能夠將人力成本和時間成本限制在一定範圍內，具有一定優勢。

隨著線上商店的成熟、補貨與倉儲系統的完善，定製化零售服務會十分常見，定時定點的物流服務頻率也會有所上升，而這又為無人貨架增添了一個物流中轉功能，一方面，消費者能夠在補貨區取到自己在線上訂購的商品；另一方面，當某個貨架缺貨時，可以在補貨員的協調下調取最近貨架的物品來補齊缺貨的無人貨架。

總而言之，無人貨架的本質是立足B端、服務C端的零售場景，在發展初期，儘快抓住線上和線下流量是最為關鍵的一環，雖然目前的無人貨架距離實現新零售還有一段距離，但隨著無人貨架功能多樣化發展和行業的迅猛擴張，新零售陣地或將由無人貨架率先搶灘登陸，並打下第一片穩固的江山。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110