文案有兩派，你是哪一派？ | 跟大師學文案之十三-- 史蒂夫·亨利

2017-08-20 文案月入三萬

自古以來，就有兩派文案，像加多寶和王老吉一樣勢不兩立。

一派認為，目標用戶會對廣告感興趣。有關心的信息，他們就會認真讀下去。對廣告視而不見的人就不是目標用戶，用不著去討他們歡心。代表人物是奧格威，老爺子堅持認為，標題一定要有關於產品利益的關鍵字。治糖尿病的葯，標題一定要有「糖尿病」 三個字。普通人可能毫無興趣，病人會像西門慶看見潘金蓮那樣興奮。（瞎幾把比喻）

這一派廣告表面上沒什麼創意，但卻代表著實實在在的銷售力。作者都相信漏斗轉化模型，用超高的轉化率實現銷售目標。效果外人無法臆測，還記得我上期舉的例子吧？路邊複印社水平的作品能大賣特賣，而設計精美的卻顆粒無收。因為它們拼的是對用戶的理解，不是設計和創意。

我更建議新人去朝著這個方向努力。練就寫銷售頁的本事，不愁沒飯吃。

另一派認為沒有人願意讀廣告。信息過剩的時代，你的廣告要和N多同類爭奪注意力。廣告一定要與眾不同、要有趣，要像閃電一樣劈入腦海。這一派的代表人物之一是寫《文案發燒》的路克·蘇立文，「今天的廣告明天就會用來包垃圾。」 本期的大師史蒂夫·亨利也說，「瀏覽一下，看看圖片就行。沒人會去讀正文。」

這一派廣告好看。各種大獎的常客，也被同行崇拜。行業外人士也會被這類廣告的創意精妙打動。這一類廣告不靠轉化率，而是要吸引更多更多的人。作者們不信漏斗模型，漏斗的直徑總是有限的，而好廣告的二次傳播空間不可限量。

新人們多會被這一類廣告蠱惑，立志去做創意大神。當然這條路可不好走。

如果你認為我偏向於第一類，那就錯了。不同的品牌對應不同的廣告。如果我賣的是抗癌新葯，一定會找奧格威，他會把產品的威力闡釋得淋漓盡致。如果是果汁飲料，我一定會去找路克·蘇利文。因為沒有人會死於沒有果汁喝，也沒有人非要研究果汁的成分。

私貨夾帶完畢。來看看這一期的大師怎麼說吧。

史蒂夫·亨利是第二類文案，他的作品都特別有意思。他說 ：「有時我會幻想，一則廣告發布出來，但沒人讀過它，連校對員都沒有，而暗藏在第13段的一處排印錯誤解釋了宇宙的奧秘，可是沒人讀到它。（因為沒人會去讀正文）」

大師的怨念呀~

他對我們有四點建議：

建議一，與藝術指導、設計師密切合作。

建議二，想方設法讓正文有趣易讀。如果別的方法全失敗了，那就用短句，保證讓智商和猩猩一樣的人也能看懂。

建議三，你的每篇正文都應該與眾不同，它應該包含你的個人特色，但不應體現出你的風格。你的客戶各不相同，他們值得擁有獨一無二的作品。

建議四。換個花樣。倒著寫、用牙買加方言寫，或者把每個詞的第五個字母都拿掉。

大師挑選的作品中有一篇特別好玩。標題是 「廣告代理最不該對客戶說的話」 。太好笑了，我要翻譯出來給你們看看。

1、特大新聞。我們被合併了。

2、開會？什麼開會？

3、你知道問題在哪。你的LOGO太大了。

4、我捎你去車站吧，我的法拉利正好在外邊。

5、你可能會笑，我們要砍一點預算。

6、對接待室里的群架我們很抱歉。

7、嗨，我認出你來了，是吧？

8、是的，是的。但是甲方們都不懂廣告，是吧？

9、這是成片。我保證人們仔細研究就能看懂了。

10、你會注意到，我們將把你的銷售會議從時間表中拿掉的。

11、哎呀，我們那麼幹了嗎？

12、我們知道過去十年我們做的廣告都不怎麼樣。但從現在開始我們會努力的。

13、抱歉，看起來我們付不起在倫敦做廣告的費用。

(渣翻譯，有更好的可以告訴我)