史光起：品牌產品如何從「定位」走向「成功定位」？

定位這個營銷工具在世界範圍已經深入人心。幾乎每個做生意的人都知道先要有產品定位、品牌定位、消費者定位、戰略定位，甚至是渠道定位、媒介定位等。但是，絕大多數的情況是，一番定位下來，看似都有了合適的位置，可品牌依然沒人知道，產品依然沒有銷路。這時通常會把責任推給產品品質，或是傳播不足等原因。其實呢？雖然可能有上面的因素，但更多的情況確是，那些產品品質很好，渠道給力，傳播也不少，卻依然默默無聞的品牌。

筆者以為，最主要的一個原因就是，定位者並不是找到了目標消費者心中的位置，只是從銷售者的角度看待消費者、看待市場，找了個自以為正確的位置而已。這樣的定位就是無效定位。

定位時，我們要先思考以下幾個問題：

1、這樣的定位消費者需要嗎？消費者認同嗎？消費者能記住嗎？能區別於競爭對手嗎？這些才是定位的關鍵，通過這些問題來檢視自己的定位是否有效。我們逐一來看一下。

首先，這個定位是目標顧客需要的嗎？比如某款涼茶，最初買了幾十年，都沒能做出本省，原因就是定位太普通，對消費者來說可有可無，後來重新定位「怕上火喝某某某」直指怕上火的人群。在南方有夏天容易生濕火，要喝涼茶去火的習慣與認識，其他地區也有吃火鍋容易上火的認知，所以「去火」這個定位是消費者需要的，這款涼茶最初就是在火鍋店、飯店開始引爆。

需要有了，那麼接下來是認同的問題。認同就需要在產品層面有強力的支持，比如某款手機，定位為可以比擬單反相機的拍照手機，為了讓消費者認同，宣傳上會告訴你，一個小小的攝像頭竟然用了十幾個玻璃鏡片，而且是單反相機使用的知名品牌相機鏡片。感光度如何、夜間拍攝效果等，羅列出一大堆數據，說的消費者似懂非懂，就是覺得很專業。

你的定位準確，你的觀點目標消費者還相信，這離成功就不遠了。接下來在強化一下，那就是如何表達出來，讓目標消費者更容易記住你的定位——定位簡明扼要，朗朗上口，這是外在，深層次的則是要和消費者心裡認同並熟知的事物掛上鉤。比如某礦泉水，定位為「某某山泉有點甜」，這句話簡明扼要，通俗易懂，又可以和消費者心中固有的認知相同——我們都覺得純凈的優質山泉水是甜的。所以說自己的礦泉水有點甜，就和消費者頭腦中的正向認知形成了關聯，這樣不僅獲得了顧客的認可，同時很容易記住。

最後一點，也是最重要的一點，那就是如何區別於競爭對手。太多做定位的人都容易犯只想著自己和消費者，卻旁若無人，忽視競爭對手的毛病，使得看似完美的定位，在競爭對手的影響下失去效力。市場中，每一個品類都有很多品牌，就像一群人，怎麼記住其中的一個呢？

最好的辦法就是做第一，或是做唯一。因為我們通常只記得一類事物中的第一名、第一個，如果是接觸較多，或感興趣的事物，也就能記住前三個。比如體育領域，我們通常只記得住冠軍是誰，如果是特別喜歡的項目，則能記住冠亞季軍，再往後的就記不住了，或者說乾脆就忽略了。這是人類特有的記憶習慣，我們只能順應它。問題是，後進入的品牌實力很弱，根本搶不到第一怎麼辦呢？這時就要進行市場細分，直到找到自己可以成為第一的市場，哪怕很小，但卻可以讓你立足。

我們看一個案例：一家公司想介入麵包蛋糕領域，但是看到了行業內幾家大品牌已經割據了市場，新品牌很難立足，但這家公司發現，這幾個家大品牌都是全品類經營——各種蛋糕、各種麵包、乾果、飲品等，細分領域競爭者還不多。再看看自身，綜合實力根本無法與那些行業老大相比，但是，自身做麵包很有優勢，可以考慮做麵食市場中麵包這個細分領域，但是發現，市場中專做麵包的品牌也不少，實力也很強，於是，進一步細分市場，發現粗糧麵包市場沒什麼競爭者，又調查了市場，發現隨著健康意識的提高，消費者對粗糧麵包很喜愛，有需求。於是，該公司定位在粗糧麵包市場，並且在產品、包裝、宣傳等方面集中這個定位進行發力。成功在面點市場找到了立足點，被消費者認可並熟知後，現在他們開始向相鄰的，更廣闊的產品線擴展。

通過市場切割，找到自己有優勢，競爭對手不能做或做的沒你好的領域，先站住腳，再求發展。

這個定位的成功之處就在於，自己擅長，市場又有需求，而競爭對手不是做的沒你好，就是不願意做(對於行業老大來說，全品類經營可以保證市場份額和盈利，所以不會自廢武功，縮小定位，和他們搶細分市場)因此，這家公司找到了一個市場的縫隙，

除了第一，唯一，不同，也容易讓人記住，比如一款薯片，定位為「不漂白的薯片」一下讓自己變得又特別，又健康。在可口可樂和百事可樂幾乎全部佔領了碳酸飲料市場的情況下，當時剛上市，還沒人知道的小品牌----七喜碳酸飲料，用「非可樂」這個定位，這個與眾不同，一下把自己插進了行業老大的陣營，同時做到了差異化，讓不想喝可樂的人馬上會想到它。

總結：請檢查一下，你的定位是否是有效定位----這個定位消費者是否需要？消費者是否認同？消費者是否能記住？如何區別於競爭對手？解決了這些問題的定位才能算是有效定位。而後應將所有資源與力量都圍繞這個定位展開，強化它、傳播它、堅持重複，就一定會收到市場回報。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

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