輿情風暴過後，海底撈品牌到底是受損了，還是增值了？

02-05

網路輿情大多具有三個特點：

其一，是「情緒過量，事實不足」。大多數網路觀點的製造者既缺乏必要的事實調查行為，更缺乏專業的事實辨別能力。純粹依靠未經驗證的信源和隻言片語的部分信息就斷章取義地架構自己的觀點。加上自媒體內容運營的流量壓力，為了蹭熱點，既沒時間取證，也沒時間甄別。最終情緒宣洩壓倒理性分析也就在所難免。

其二，是「自我糾正」。隨著時間軸的發展，有關事件的信息被不斷披露，各方言論在經過米爾頓所謂的「觀點的自由市場」的競爭之後，輿情充分發酵，更理性、更客觀的聲音往往能留到最後。

其三，是「熱點流轉迅速」。互聯網帶來的信息爆炸和個體傳播賦能在使得熱點來源激增的同時，也極大的縮短了單一熱點的生命力。網路輿情熱點就像颱風一樣，來時群情激憤，走時煙消雲散。對於大多數品牌來說，最佳的網路公關策略似乎就是視而不見，因為幾乎每個人心裡都清楚：下一個熱點將會迅速到來，並替該品牌化解危機。而大多數主動應對的品牌，其意圖似乎更謀求在化解之外為品牌尋找「化危為機」的增長點。

看清了以上三點，從專業的角度，我們應該具被兩個研判。

第一，是在分析和理解網路事件的時候，要學會讓「子彈飛一會兒」。更多的了解和分析基礎事實信息，而不是急於發表情緒化言論。這是網路媒體素養的要求。

第二，不能讓危機來去無蹤，而要對其進行深入的分析並努力形成指導未來實踐的理解。這是品牌管理的要求。

該如何專業的分析海底撈本次的危機公關？在經歷了公關應對、觀點爭鋒和輿論發酵之後，海底撈的品牌到底有沒有受到損害？還是藉此完成了一次品牌增值？

這裡，請允許我藉助商業銀行理論來檢視此輪輿情風暴對海底撈品牌資產所造成的影響。

品牌資產的積累，是一個長期的過程。

其中的原理很像商業銀行的存款制度：客戶多次將自己的現金以存款的方式存入銀行，這不僅形成了客戶自己的金融資產，也形成了銀行的存款資產，這是銀行盈利的基礎。而品牌通過持續的營銷活動將對品牌的正向認知「存入」客戶的心智中，形成了品牌的資產，這個資產是品牌盈利，特別是溢價的基礎。

最有意思的一點是：品牌資產的所有權雖然歸品牌主，但品牌資產卻是存放於客戶心智之中的。類似於存款雖說是儲戶的資產，但同時也是銀行用於盈利的資產。

每一次的危機事件，就類似於客戶對品牌資產的「零存整取」。危機的本質就是品牌做了有悖於客戶心智中對品牌一貫正向認知的事情。這會造成客戶對品牌態度的逆轉，類似於客戶將品牌已存入自己心智中的正向認知一次性取走，轉投其它品牌。

這種危機其實是可控的。

就像銀行不斷有儲戶「零存整取」，但沒聽說哪家銀行因為這個倒閉了。原因就是這種行為是分散的。即有儲戶整取的時候，也有儲戶同時在零存。某一儲戶今天整取了，明天可能就開始零存。只要保持住資產的動態平衡，對銀行來說，風險就是可控的。

目前的海底撈就是這樣。

但本次的危機，已經讓海底撈從一個只有零存的品牌，轉變為一個零存整取動態發生的品牌。所以有的顧客為海底撈的公關點贊，有的卻表態絕不再吃。這其實是海底撈品牌資產形態的一個轉折：從一個只有零存的品牌轉變為零存整取動態發生的品牌。

但有一種風險對銀行是不可控的，那就是「擠兌」。擠兌就是幾乎所有客戶在同一時間都選擇了整取。這對銀行的業務模式來說，是一種瓦解。

擠兌的發生，很多時候是顧客社會情緒管理的失誤，是顧客群體性負面預期的加速過程。這種情緒的傳染和行為的踩踏，是任何銀行和品牌都無法承受的風險。

從這個意義上來說，海底撈本次的危機公關成功得避免了品牌資產的「擠兌」，穩定了大部分客戶的情緒。

但從長期來看，海底撈品牌資產運行態勢已經發生了轉折，未來的海底撈品牌將面臨越來越強烈的挑戰。這個挑戰不僅作用於公關傳播層面，更作用於運營管理層面。