我為什麼不看好拉芳家化

網友建議清揚君寫關於拉芳家化（以下簡稱「拉芳」）的評論，一直不想寫，因清揚君一直不看好拉芳。

不好看拉芳的原因有很多，今天就拋磚引玉談下自己的看法。

一、拉芳的競爭對手是誰？

《招股說明書》顯示，拉芳的洗髮產品的主要競爭品牌為「飄柔」、「海飛絲」、「蒂花之秀」，護髮產品的主要競爭品牌為「蜂花」、「潘婷」，沐浴露產品的主要競爭品牌為「六神」、 「舒膚佳」。

哎，每每看到這些，清揚君就知道拉芳不是自己的菜。即便她是十三年來唯一一家A股上市的日化企業，清揚君也只會認為她是站在了變相註冊制實施的風口而已。上市並不會讓拉芳藉助資本的力量插翅翱翔，因為這是一家沒有戰略眼光的企業。

在清揚君看來，一個企業無法正視或有效的分析競爭對手，市場是不可能做的非常好，至少不會全面開花結果。一個企業在不同的發展階段內、不同的市場環境下和銷售渠道中，競爭對手是不同的。而拉芳的主要競爭對手「飄柔」、「海飛絲」、「蒂花之秀」、「蜂花」、「潘婷」、「六神」、「舒膚佳」十幾年都沒有發生變化。事實上，日化行業每隔幾年就會冒出一批黑馬，但這些好像沒有引起拉芳的注意。比如說定位高端洗護的阿道夫洗髮水，2016年銷售回款4個多億，其中主營渠道專賣店銷售回款超過2.2億，電商銷售額超過1.5億左右。在商超渠道，同為民族品牌的滋源洗髮水2015年銷售回款超過10億，2016年更是全渠道銷售，銷售增長達到129%，在雙十一當天全網洗護銷售額也遠遠超過拉芳。

不知道為什麼，阿道夫和滋源沒有成為拉芳的競爭對手。或許在拉芳眼中，這些後起之秀不值得一提，只有知名的國際品牌才配做競爭對手。

二、拉芳未來的增長點在哪？

拉芳的主要銷售渠道有三個，分別是經銷渠道、商超渠道和電商渠道。清揚君對這三個渠道逐一分析。

1、經銷渠道

招股資料顯示，拉芳經銷渠道增長緩慢，經銷渠道的銷售比重逐年呈下跌趨勢。從2013年銷售佔比86.37%到2015年77.96%。，平均每年下跌4個百分點。此外，在過去三年當中，拉芳的庫存商品呈現出了明顯的上升態勢。從2013年1869.36萬元上升到2016年上半年的7457.44萬元。

拉芳在招股書中解釋，庫存商品在2015年大幅增加，系公司擬推出「美多絲」等新品，於2015年底提前對銷售較好的原有品類進行備貨。同時，受到宏觀經濟的影響，未能實現2015年預期增長目標。

不管怎麼說，拉芳在經銷渠道上的增長已是阻力重重。

2、商超渠道

在商超渠道中，買斷式銷售在2014年、2015年、2016年佔比超過90%。買斷銷售模式是指公司向商超發貨，在商品交付給商超並獲得收款的權利時，公司將商品所有權上的主要風險和報酬轉移給商超，由商超自主銷售。

清揚君認為買斷式經銷是體現拉芳品牌價值的具體表現，也是商超渠道經營穩定增長的根源。但是買斷式銷售可能降低企業的供貨價，減少拉芳的毛利潤，長期來看會對拉芳品牌造成傷害，除非未來幾年拉芳旗下的各品牌能在品牌宣傳上有所突破，不然拉芳是無法掌握品牌供貨的主動權的。這也是拉芳在商超渠道的增長最大的變數。

3、電商渠道

招股書數據顯示，拉芳家化2016年半年營收10.48億，電商平台和零售渠道總收入為2416.95萬元，佔比約為4.98%，離10%還有一段距離。這樣來看，拉芳的電商規模未來會有很大的發展空間。但拉芳做電商起步較晚，是需要大量的投入才能有所建樹。此外，電商平台總是不斷的在調整遊戲規則，能否不斷的適應新變化也是拉芳電商團隊必須面臨的問題。留給拉芳的機會真的不多了！

總體來看，拉芳在經銷渠道、商超渠道、電商渠道並無驕人的潛力可挖，也沒有什麼戰略規劃能讓清揚君看的清拉芳的未來。

不過，拉芳還是一家基本面比較好的公司，至少業績穩定，每年還在盈利，比起那些PPT公司不知道要強多少倍。