2017B2B行業內容營銷白皮書（四）｜如何讓內容有效傳播？

有了好的內容，便有了站上起跑線的資格，但在接下來的競賽中結果如何，則是一場融合藝術與科學的傳播戰：只有將內容傳播出去，讓用戶注意到，才是成功的內容營銷。

道格－凱斯勒在《內容皮條客日記》寫到「質量、相關性以及時效性，隻影響內容成功42%－67%的分量，而另外的因素，則是讓受眾注意到「 。「注意到」，正是傳播要解決的問題。

內容傳播，是人類通過符號和媒介交流信息、以期發生相應變化的活動。可以從以下幾個方面著手：

一是，人。傳播是人與人之間的信息交流，傳播者要明確傳播的目標和計劃，受眾也有自己的接受訴求。

二是，渠道。內容需要在一定的載體上才能存在，而藉以存在的載體則成為內容傳播的渠道。

三是，目的 。不管是外傳還是接受信息，都希望發生相應的變化。

當競爭對手還在劃火柴時，如何將你的內容注滿火箭燃料一翅衝天？

本文以傳播渠道為為主線，從以下四部分分析內容傳播。

傳播渠道概況：如果微信不火了，企業還有什麼渠道可以選？渠道概況，羅列可以選擇的渠道，並給出相應策略。

傳播渠道選擇：不同的渠道，對內容要求不同，怎樣同步渠道組合達到1+1>2的效果？

日常運營管理：用最合適的頻率，通過合適的媒體，發布合適的內容。

渠道布局優化：不斷循環反饋，評估渠道效果，持續優化。

本文是內容營銷系列的內容傳播篇。

1、傳播渠道概況

尋找合適的傳播渠道結構，通過渠道組合，讓內容傳播廣。讓產品的宣傳信息，傳播得越廣，就會有更多人看到並轉化。那麼可以傳播渠道有哪些？如果微信不火了，企業還有哪些渠道可以選？

（Source：2017中國移動社交用戶洞察報告）

艾瑞《2017中國移動社交用戶洞察報告》顯示，2017年中國網民信息獲取媒介，主要集中在搜索引擎74.1%,其次是新聞客戶端73.9%，再次是門戶網站69%、還有社交平台、電視、報紙／雜誌、廣播。其中新聞客戶端和社交平台增速最快分別為48.7%、41.4%，再次為搜索引擎32.1％。

獲取信息的媒介眾多，回歸媒介渠道的本質，從企業的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費媒體）和免費的渠道（自有媒體、賺來媒體）。

付錢的。即付費媒體，互聯網之前，企業做品牌推廣時，會將重點放在平面媒體、廣播電視上。互聯網興起後，付費媒體的形式日益多樣化。

不付錢的。又分為兩種，自有媒體和賺來媒體。

自有媒體(Owned Media)：企業自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費者與品牌方之間的關係取決於消費者如何理解品牌，會表現些什麼。

賺來媒體(Earned Media)：即品牌自己沒有說，通過消費者的口碑來說你好，可以說消費者是品牌的創造者。消費者為主導的媒體渠道,更多地表現為所獲得的口碑。

付費渠道提高知名度，自媒體和口碑渠道塑造美譽度。只有制定合理的推廣渠道組合，才能最大化實現廣告傳播的眼神、重複和互補效應。

付費媒體

付費媒體是可以實現程序化和規模化的，能大面積的全覆蓋客群。當你需要發布新產品，或者需要改變品牌形象時候,你都需要一個廣闊的渠道告訴消費者,這個時候就需要付費媒體將聲音擴大。

同為付費媒體，在品牌推廣方面，發力點也不甚相同，一般而言，電視和戶外媒體都擔任了「幫助提升品牌形象」和「廣泛覆蓋」的角色，互聯網則主要在互動性、積累大數據方面為企業提供服務。

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自有媒體

自有媒體可分為三類：官方渠道、社群渠道、個人渠道。

官方渠道：適合冷啟動，從多個角度觸達用戶，利用利用微信、微博、官方通道保持企業在市場上的聲音，能幫助企業建立良好的形象，保持在市場上合理的聲音。

社群渠道：適合軟營銷。蘋果，三星，都喜歡這麼做，在產品上線前，各類預熱活動，內容營銷。汽車、美妝、母嬰、電子產品開展社群營銷是普遍現象。能幫助企業針對核心目標用戶群進行集群式轟炸，製造熱點，形成現象級的事件。

個人渠道：主要是指員工和用戶。員工是最了解企業的人群，是更適合為企業背書的品牌代言人，真實性更高；用戶是企業最直接的接觸者，對企業服務最有話語權，用戶基礎越大，營銷價值越大。

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2、傳播渠道選擇

一個產品的目標用戶往往不是所有人群，同樣的投放量，人群越精準效果越好。不同的渠道，對內容要求不同，怎樣同步渠道組合達到1+1>2的效果？

怎樣選擇適合企業的傳播渠道？

付費媒體：社交媒體和付費搜索是完美搭檔

B2B營銷人使用的付費媒體中，社交媒體84%，搜索引擎67%，是付費媒體的完美搭檔。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

社交媒體能提高品牌知名度和參與度，搜索廣告則幫助品牌提高流量、培養潛在顧客，進而提高銷量。

Forrester2016年5月發布的《why search＋social＝success for brand》報告中指出，71%的用戶會用在搜索引擎上搜索，64%用戶會在社交平台上搜索；

同時，調查發現年輕網民更願意在社交媒體上與品牌互動，在消費之前喜歡在社交媒體上搜索商品信息。2016年5月Salesforce對美國網民的調查顯示，千禧一代受訪者比嬰兒潮一代更願意和品牌保持聯繫（25%vs.5%）。但是，只有14%的受訪者表示使用社交媒體作為搜索工具。

一方面， 對搜索引擎進行優化，好的搜索引擎優化（SEO）原則應在開始創建營銷內容之時便加以運用，滲透進元數據之中，別等到寫完之後再去修改。

另一方面，重視社交端，特別是微信與知乎等社交屬性的應用，它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態，社交端生態布局，要注意相互之間的差異和協同。

自有媒體：圍繞微信服務號，布局全渠道。

在中國，微信是連接企業與用戶直接最好的觸點。微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創新，驅動了年關聯銷售10位數。

1 微信＋官網：通過致趣百川SCRM後台打通微信服務號與官網

微信服務號與官網的整體內容資產建設，建議還要有兩條渠道統一的數據匯總，這就是SCRM後台的作用，通過SCRM將多渠道數據統一打通。

2 微信＋直播：打通微信平台與企業線上／線下直播

直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉澱進入企業自有平台。

企業直播營銷通過通過SCRM在公眾號上建立優質的直播獲客，與用戶產生建立互動，用戶信息直接沉澱進入企業自有公眾號平台。

同時，需要藉助SCRM自動化營銷工具來實現直播活動數據的統一管理，包括會前H5用戶報名數據、會中籤到互動，會後直播資料下載數據等。

3 微信＋員工／用戶：全員營銷

利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享；

一，搭建營銷管理平台，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化。

二，通過技術整合能力，進入營銷遊戲接入及控制，搭建遊戲管理平台，使得功能可復用，降低開發頻次和成本

三，通過搭建粉絲管理平台，沉澱獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環，實現粉絲沉澱及轉化

對於B2B企業而言，銷售是市場內容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團隊的社交資源增大內容對於目標潛在客戶的覆蓋，對於有一定規模的銷售團隊來說，全員營銷系統對於獲客與品牌的幫助頗大。

4 微信＋其他自媒體：內容杠鈴策略

其基本思想是，通過把一篇內容分解成更小的部分或者不同的樣式，在不同的渠道發布，儘可能多地挖掘其中的價值。

一方面，內容同步更新在自有媒體。

自媒體陣營如上文所述，具體該如何選擇，可以根據自己的實際選擇，同時注意：

知乎的百度搜索權重達到了10級（最高級），百度一下，第一刷就能看到知乎鏈接。知乎通過廣告產品、機構賬號等機制，為品牌融入社區提供了充足的機會。

今日頭條的獨特優勢是，它能夠基於機器學習的數據挖掘和引擎推薦，為用戶提供個性化內容，實現精準推送。特別適合小品牌，能幫助他們高效率地獲得銷售線索。致趣百川，一版會將今日頭條的更新，放在周末，作為發文的補充。

內容更新時，要注意：

一是，同樣的內容，可以換成不同的標題／形式，在不同的渠道推出。

比如說一篇博客文章，可以摘抄文中的句子來發布微博，還可以附在你發出的用戶訂閱電子郵件中、同步在百度百家上等等。不過，每個模塊都應該包含清晰的敘述線。在劇本或小說里，敘述線跟隨著故事主角的腳步；而在在營銷內容中，你要運用敘述線來為買家指引方向。

二是，6000字以上的長文，可以分割成6*1000的6篇文章發布。

輕量而精品的內容，可能會吸引到有快閱讀習慣的人。為了建立彼此相關的用戶體驗，你需要做出從頭到尾的整體規劃，計劃一下要如何運用各個模塊來呈現內容。同時，6篇文章的發布要有內在邏輯。

另一方面，有自己的合作媒體。

自己的自媒體要發力，也要形成合力。

一是，與知名媒體和網站／微信號建立聯繫。通過他們信任的出版物和網站／微信號了解你的個人品牌，則效果更佳。

二是，參加相關的社群或協會組織。把你發布的內容分享到可能會有人感興趣的社群里去，根據相關性和價值做出選擇，找准你的理念能夠發揮作用的社區，引起社區用戶的興趣，激發討論。

三是，接觸在市場中有影響力的人物。注意要建立長期聯繫，別滿足於一次性的內容交換推廣。

如何實現渠道1+1>2的效果？

渠道形式豐富多樣，不僅有文字，還有圖片、問答、長短視頻等。如何既能擴大覆蓋圈，同時做到，更廣泛的同時更精準？

渠道不確定性增加，可走輕量化路線

互聯網媒體更新和迭代日益加快，品牌花費長期的精力與財力投入渠道，卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。

因此品牌與渠道的合作應趨向於輕量化的路線，比如與ASOS與nice合作發布一款品牌主題貼紙，或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬「印記」等。品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結合，進行了短期和敏捷的合作，但卻精準地影響到了年輕用戶群體，獲得了理想的效果。

品牌形象推廣，要結合垂直社區特性

由於新形勢的出現，傳統意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區窮游網中就產生了許多旅行達人，比如「貓力」，她就成為了紐西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進行影響者營銷時的選擇。

渠道也可以成為品牌宣傳內容產生的來源

在互聯網上，與渠道合作時，可以藉助渠道的力量來建立相關話題引導消費者產生內容，並進行二次傳播。如品牌與nice的合作，就會推出品牌貼紙和品牌主題活動來號召用戶上傳自製圖片，以用戶的參與和互動進一步擴大品牌的影響力。

3、日常運營管理

內容推送時間規劃表

通過制定內容推送的時間表，可以避免內容發布的重複性，並根據用戶的閱讀習慣來決定發布的具體時間。

前提：存量內容作後盾，流量內容作先鋒

根據內容的生命周期，我們可以將內容分為：存量內容和流量內容。

存量內容作為後盾，負責SEO；流量內容作為先鋒，負責PR。無論存量內容，還是流量內容，對於用戶而言，都必須是有價值、與其有關聯的內容。兩者互相反哺，形成一個穩紮穩打的策略。

在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議

需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣？哪些內容最有可能能產生銷售線索？

產品&市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求？

公共關係：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同？

社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？

如何保證內容能夠依據規划進行？

第一，不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些餘地，以防不可預見的突發情況。

第二，如果你與外部的團隊（技術、設計、作者等）共事，務必提前制定好嚴格的時間表，並確保他們嚴格執行。

第三，每隔幾天檢查一遍時間表，確保所有事項在正確的軌道上。

第四，如果你無法在截至時間內完成任務，在第一時間讓所有利益相關者知悉。

給不同的人發送不同的內容

對於企業而言，用戶所處的銷售漏斗區間不同，需要的內容也是有所差異的的，在發送時，需要推送個性化的不同內容。

做到以下兩點：

一是，精細推送。

推送時，可以選擇人群，性別、地區、所出標籤，進行專屬內容推送。給每個人推送適合他們的消息，讓客戶感覺到內容是為他們定製服務的。

第二，可以多次發送。服務好每月只能完成四次推送，通過致趣百川的產品，則可以完成多次發送。

4、渠道布局優化

渠道布局的優化，可以從分析、改進、實施、評估四方面著手。

分析

常用的渠道分析點，主要包括渠道能力、渠道風險、渠道成長。

渠道能力：推動型、持續性、放棄型、改良型

渠道成長：青春期、壯年期、中年期、暮年期／兒童期

渠道風險：高貢獻第依存、高貢獻高依存、低貢獻高依存、低貢獻低依存

改進

頭腦風暴法：召集內容團隊，以產品經理的視角，集思廣益，最大化獲取創造性的提案建議。

德爾菲法：專家意見法，諮詢相關專業人士或行業專家，根據建議進行可行性論證，制定有效方案。

標杆學習法：尋找同行業或跨行業的優秀企業實踐案例，進行分析、比較、判斷，制定出企業自身所需的可行性方案。

實施

團隊同步：傳播渠道的調整，要在整個內容規劃的指導下進行，並與整個內容團隊成員信息共享。

檢查控制：對實際效果，進行試試檢查評估，對其中不合理處予以糾正，即使太哦正，並將合理部分固定化、常態化。

評估

周期檢查：定期、不定期的通過數據反饋分析，常態化評估。

學習研究：學習行業先進，對本企業進行評估，發現問題和不足。

效果評估：要將渠道納入整個的內容評估體系中

Chapter 5 內容營銷策略｜讓內容產生銷售線索

To Be Continued……

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