集合店如何做好場景陳列？來自蔦屋書店的啟示

8月21日，《第三隻眼看零售》主辦的「跨界與創新——日本零售業深度考察」正式啟動。當日，考察團一行來到蔦屋書店代官山店。

「如果說誠品書屋是小學生的話，那麼蔦屋書店就是大學生」。在本次考察中擔任總顧問的零售專家、原樂天集團副總裁盧泰徹說。

這句話背景是，作為「圖書+文創」模式的先行者，誠品書屋在中國零售業者心目中具有崇高地位，它甚至帶動了後來的諸如西西弗書屋、方所、言幾又、貓的天空之城等國內「圖書+文創」集合店的潮流。

但放眼全球，能把這種模式做到極致的，只有蔦屋書店。跟中國一樣，電商衝擊之下，日本85%的書店面臨倒閉。但蔦屋書店卻逆勢增長，營業額超過了紀伊國屋、淳久堂等老牌書店，成為日本最大的連鎖書店。一個可怕的數字是，蔦屋書店發行的會員卡T-Card有6000多萬張，佔到日本總人口的一半。

在蔦屋書店諸多門店中，代官山店是「圖書+文創」模式的集大成者。代官山是東京澀谷地區高端住宅彙集區，蔦屋書店在這裡擁有三棟由玻璃幕牆構成的獨立建築，建築之間通過走廊相連接。置身其中，有點北京三里屯太古匯的感覺。

考察了蔦屋書店代官山店，筆者的體會是，它把場景化陳列做到了爐火純青的地步。國內有不少「圖書+文創」的集合店，其中也大量應用了場景化陳列。國內書店陳列是陳列、商品是商品，生搬硬套的痕迹比較重。但蔦屋書店卻將場景化陳列與賣場空間有機融合在一起，將書店打造自家書房的感覺。

「一組書架旁邊擺放一個沙發，看上去漫不經心，但其實它擺放的角度、位置都經過了精心計算，以達到最好的用戶體驗」。盧泰徹告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。

目前，國內不少零售企業開始探索集合店或者生活方式提案店模式，《第三隻眼看零售》在這裡以蔦屋書店為例，探討集合店如何做好場景陳列。

雜亂而有序

進入蔦屋書店代官山店，一個直觀感受是：雜！圖書、CD、唱片、文具、文創商品，甚至服裝和食品撲面而來，給消費者一種商品極大豐富的視覺效果。

與無印良品或者優衣庫那樣，將商品排列得整整齊齊，以達到視覺衝擊不同，蔦屋書店似乎有意營造一種「雜亂」的感覺。它打破整齊劃一的陳列，將商品擺放得琳琅滿目。舉例來說，圖書的開本統一，一般而言很容易將其擺放整齊。但蔦屋書店在一排豎直擺放的圖書陳列中，故意穿插一些橫著擺放的圖書，從而形成錯落感。而這種場景極大還原了自家書房的感覺，給顧客一種強烈暗示，你可以隨意拿取、閱讀、消費。

考察團成員、烏布餐飲管理有限公司董事長王化表示，如果賣場陳列過於規整，消費者會有距離感和壓迫感。筆者聯想到國內門店陳列的一個痛點。一些精品超市喜歡採用場景陳列（亦有一種叫法是異形陳列）在賣場打一個非常漂亮及充滿藝術感的堆頭，但往往「中看不中用」，商品購買率不高，也是這個道理。

另一方面，蔦屋書店代官山店雖然給人感覺有些「雜亂」，但它品類布局和主題規劃卻是非常有秩序。比如一樓是文創用品、旅遊和烹飪主題，二樓是唱片、CD和影視主題，分門別類，消費者很容易找到自己需要的商品。雜亂陳列背後的內在秩序卻是非常嚴密的。

「雜亂」和「有序」，這一對看似矛盾的表現形式在蔦屋書店代官山店得到了高度統一，這也是為什麼它能夠讓消費者感到非常舒適，毫無距離感，就像自家書房一樣。

儘管三棟樓的物業有足夠面積來進行「留白」，但蔦屋書店代官山店依然讓商品陳列非常飽滿，營造貨滿堆山的感覺。這其實是日本賣場陳列的一個特色，即陳列要有「量感」，給消費者商品極大豐富的心理暗示。

左圖為蔦屋書店、右圖為無印良品，對比之下，蔦屋書店「雜亂有序」的陳列特色更加突出。n

雜亂與有序的統一，商品「量感」很足。n

深度關聯

蔦屋書店是關聯陳列的集大成者。所謂關聯陳列是指，並非按照商品屬性而是根據應用場景來陳列商品。一個著名的例子是，美國某超市在尿不濕旁邊陳列著啤酒。因為美國家庭一般來買尿不濕的是男人，買完之後會順手拿幾罐啤酒。

在這方面，蔦屋書店做到了極致，它完全以消費者的應用場景為中心來陳列商品，如汽車、旅遊、人文、料理、建築、藝術6個主題。在「旅遊」的主題陳列中，它將關於旅行的圖書、唱片、地圖、甚至用品等組合在一起，暗示讀者，關於旅行，你在這個角落可以買到所有關聯商品。再以「料理」主題為例，蔦屋書店同樣會將關於烹飪的圖書、調味品、食品甚至酒水組合在一起。

需要指出的是，上述陳列和商品的選擇都是由專業買手完成的，並且有專業店員提供諮詢。舉例來說，在旅行書籍區域服務的店員名是一位65歲的旅行家。他在退休之前曾經遊歷100多個國家，撰寫了十幾本導遊書籍。而負責料理書籍區域的一位店員是料理界的知名人士，同樣著有多本料理書籍。也就是說，蔦屋書店的所有主題板塊，都分別配備了足夠專業的諮詢員。

在咖啡區域，蔦屋書店引進了星巴克。星巴克是一個存在感極強的品牌，無論是在購物中心或者臨街商鋪，星巴克總有一種鶴立雞群的姿態，讓人一眼就能分辨出來。

但在蔦屋書店，星巴克就像一個小鳥依人的媳婦兒，它完全被蔦屋書店吸納進了門店，成為門店的一個組成部分。如果不是星巴克綠色醒目的大LOGO，你甚至會覺得它不是什麼咖啡連鎖店，而是蔦屋書店自營的咖啡品類。

這也反映出蔦屋書店關聯陳列的強大之處，它把所有的商品和品牌都消化、溶解了，並且按照自己定義的方式重新編輯賣場，即便星巴克這樣強大的品牌也不例外。

筆者在銀座的蔦屋書店也看到了星巴克，尚不清楚二者是否有一致行動的戰略協議。竊以為，我要蔦屋書店的老闆，我的下一個動作就是把星巴克幹掉，用蔦屋書店自己的咖啡品牌取代星巴克。

因為，在滿大街都是星巴克的時代，它的品牌已經很LOW了。

將食材、調料、飲料和烹飪圖書關聯陳列在一起n

音樂主題的關聯陳列n

強化渲染

「蔦屋書店的英文名是T-Site，它把字母T作為抽象化的符號，在賣場設計中反覆強化渲染。舉例來說，蔦屋書店很多角落或者陳列，你遠遠看上去，彷彿一個字母T」。考察團成員、衡陽金六源房地產開發有限公司招商副總監王晨晨表示。

《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）沿著這一思路再度觀察蔦屋書店，發現字母T就像一個暗線一樣貫穿整個賣場。比方說，代官山蔦屋書店外立面高層部分是由字母T組成白色的凹凸幾何體。甚至蔦屋書店的會員卡也叫T-Card，它的LOGO是一個黃色和藍色構成的字母T。

「日本賣場有一套統一的設計語言，通過反覆強化渲染來表達，貫穿始終」。盧泰徹告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。筆者在日本新宿一家叫做NEWomen的女性主題百貨店也發現這一邏輯。NEWomen門口有一個由綠植、鐵框構成的三角形幾何圖案。

「這就是NEWomen的設計語言，它表現的主題是自然、簡約」，盧泰徹表示。筆者在NEWomen同樣看到它在不同的地方渲染和暗示這一主題。

相比之下，目前國內的賣場大多採用「拿來主義」，在國外A超市看到某場景，覺得好就放在自己賣場里；在B超市看到某設計比較好，也借鑒到自己的門店。這樣生搬硬套的結果是，賣場沒有統一的設計語言，不同的陳列場景無法有機融合，從而形成割裂感。

字母T的強化渲染n

人即風景

蔦屋書店代官山店整體採用玻璃幕牆，外面行人可以看到顧客在裡面看書的場景。筆者注意到一個細節，蔦屋書店在一面落地窗前排列了一組沙發，沙發是面向窗外的。按照經驗，我們讀書的時候都喜歡背靠牆，這樣安靜或者說有安全感。為什麼蔦屋書店要反其道而行之？

當我走出蔦屋書店從外面再觀察這一場景的時候，發現其中玄機。消費者坐在窗前認真閱讀的神態構成一幅完美的畫面。這相當於將這一區域做成了類似百貨店的玻璃櫥窗。不同的是，百貨店玻璃櫥窗的採用塑料模特，而蔦屋書店則以顧客為模特在構築這一場景。

《第三隻眼看零售》觀察到，蔦屋書店在進行賣場設計的時候就已經將顧客作為場景的一部分納入構圖。舉例來說，蔦屋書店將二樓的音像製品銷售區域打造成幽靜、高雅的試聽體驗間。每一台試聽設備上方有一盞射燈垂直照射下來，當有人在此試聽音樂的時候，燈光將照射他的周邊，勾勒出一副優雅的畫面。【完】

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