低頻民宿怎麼切入高頻戰

該文章首發於微信公眾號 「民宿觀」 （id：lefminsuguan），寫給民宿運營者和愛好者的觀點。

這一期，主要探討兩件，嚴肅的事，

1. 民宿的低頻屬性對網路營銷渠道的影響。

2. 民宿可以從哪些方面切入高頻戰。

一. 民宿為什麼是低頻產品

周鴻禕曾經說過，產品需要滿足的三個特點是：痛點、高頻、剛需。當下最流行的一句話是：低頻打不過高頻。

民宿是典型的低頻、非剛需的產品，尤其對於單店來說。為什麼這麼說呢？

1. 很難規模化

民宿本身的性質（體量小，非標準住宿），決定了規模化是一件難事。單店或者就那麼幾家店的民宿，一年百萬級的營收，可以花在營銷上的，最多寥寥數十萬，這數十萬用來打廣告或者自建營銷渠道，幾乎難以成事。

2. 難以形成重複購買

單店的產品，基本就是一次性消費，兩次算多了，再多也就三五次。大家對於花大價錢在民宿宣傳上很忌憚，一個很重要原因就是沒有辦法形成重複購買。

同樣的流量導入之下，民宿產品基本是一次性成交，沒法像我們知道的絕大多數產品（比如說很多快消品），可以後續反覆購買。這決定了，這種流量導入是一件投入產出比比較低的行為。

這種一旦售後，基本就結束和客戶關係的產品，太難喚起品牌記憶，就會使得產品更偏渠道建設，而非品牌建設。

▲單店民宿客房購買頻率

3. 難以做到大面積精準投放

民宿因為受地域限制，雖然可以在任何地方購買產品，但要消費，就必須到目的地去。這種前提下，要找到精準人群，首先你要找到願意出行的人群，然後這個要出行的人群還得是要出行民宿所在地，再然後他們還得是對民宿有興趣的人群，再然後是價格、風格等的偏好。

這種因素繁雜的購買習慣，使得民宿人在做投放，選擇精準人群的時候，顯得無所適從。到底從哪裡找目標人群，進而投放廣告呢？這是個大難題。

以上3點，決定了，民宿沒辦法像許多大型酒店集團那樣，去大量投放廣告，以及去自建渠道。

二. 交易型電商對民宿渠道的獨特意義

民宿有點像淘寶的中小賣家，他們既沒有那麼多的線下門店，也沒有很多錢去做各類廣告，他們只能依託於淘寶這樣的超級平台生存。

對民宿來說，也只能依託攜程、去哪兒、螞蜂窩、airbnb這樣的通用性電商平台。

讓我們再來看看消費者一端。消費者對一個產品越不了解，就越需要貨比三家，越喜歡參照第三方的意見。這種情況下，電商平台是最有優勢的。

李叫獸告訴我們，一個消費過程大致分為五個環節：

• 產生需求環節：消費者如何喚起需求——周末了，我們一起去烏鎮玩吧，需要找個住的地方
• 搜索環節：消費者如何獲取信息——去平台上尋找有哪些住宿可以選
• 評估環節：消費者如何做決策——在這些住宿選一個滿意的
• 購買環節：消費者如何完成交易拿到商品——網路上預訂直接支付或者到民宿前台付
• 服務環節：消費者購買後如何獲取服務——涉及到如何入住

對應的消費者的邏輯，簡單來說就是，我產生住宿的需求了，但還沒確定要住哪一家（當然，也有小部分是我原來就確定某家，我去平台上預訂只是為了完成購買環節，這種佔比較少），所以我去平台上貨比三家。

在這個過程中，搜索環節到購買環節直至之後的服務環節，即2-5這四個環節，都是在平台上完成。但是，產生需求這個環節不在這個範圍內。

沒有一個神經病會原來不知道這周末要幹嘛，突然就開始逛起攜程網，然後：哎呀，要不我去廈門旅遊吧。

對消費者來說，為什麼需要品牌呢？品牌的意義，就在於它會縮減上述的環節，直接減少了選擇成本。消費者產生需求，品牌的影響讓消費者直接想起你，這就省去了搜索和評估環節（2和3兩步）。所以大的酒店集團才會花重金去做品牌影響力，為的就是，當顧客有住宿需求的時候，腦子馬上就關聯到這個酒店品牌。

三 . 內容型電商的崛起

電商平台只有這一種嗎？（我們暫不討論傳統的酒店銷售，比如說線下地推，我們只討論線上網路的）

未必，想想現在的高端民宿，他們最喜歡用的渠道是什麼。

是的，新媒體。如現在的幾何民宿、借宿等等。當然不少民宿也自營新媒體，然而自營新媒體，箇中滋味，誰做誰知道。幾何和借宿這種專業的自媒體，針對性強（只有喜歡好的民宿、喜歡這種生活方式的人才會關注），就慢慢成為一個有影響力的平台。

其實，相對於傳統電商，幾何和借宿也是電商，只不過它們是搭載在新媒體平台上的電商平台。

按照李叫獸的說法，如果說攜程、去哪兒這種是交易型電商，那麼新媒體就是內容電商。

交易型電商，營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……

所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比

而內容電商不太一樣，消費者是在閱讀內容的時候發生購買。

而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，並沒有處在「我要購物」、「我要逛街」的心態和場景下，而是在悠閑地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息

對於民宿行業來說

1. 看新媒體文章，是單獨評估，看攜程等ota，是聯合評估。

單獨評估什麼意思呢，就是消費者只要你這一家，沒有其他幾十家幾百家對比了，有對比的時候，消費者想的是「到底哪家好呢」，這時候他就要去多方面對比，比如價格、設施、服務水平等等。

單獨評估的時候，他就只有一個問題：眼前這個產品好不好， 能不能接受。

單獨評估下，消費者的變化就是更加感性，更注重主觀感受，更容易忽略成本。這個時候，高端的好的產品更容易走入消費者心中。

2. 目的性不一樣。

交易型電商，就是打定了要挑一家我滿意的住宿，這時候，消費者的目的是很強的，並且由於平台的引導，他會特別重視平台重點展示的幾個屬性，點評分、顏值、價格等，消費者這個時候有一個「挑刺心理」，因為選擇很多，只要發現某一家某方面不好，立馬排除掉。這就是那麼多商家那麼怕差評的原因。

而內容型電商，他們原來不是帶著購買的目的看文章的，看文章只是為了看文章，無聊了，好奇了，看看文章休閑一下。按李叫獸說的，這個時候消費者是帶著「找優點心理」。他看到好的，就覺得好。（主要是文章里也不會寫壞的啊23333）

3. 老方覺得，對於住宿產品來說，還有一個，是內容的不同導致的差別。

旅遊的交易型電商，不像淘寶京東，他們有內容頁，可以支持詳細的展示。ota電商，他們只有簡單的簡介、圖片、價格展示這些，無法展示更多的東西。

因而，在ota上展示不了的東西，可以在新媒體上充分展示，不受限制，包括民宿主人本身的故事。

因此新媒體成了另一個不錯的網路營銷的選擇。但目前比較適用的基本都是高端高價的住宿產品。這又是為什麼呢？

其實是投入產出比決定的。在平台上投放文章，每篇的成本基本上固定，接收人群（人數）基本也差不多，不考慮到產品和文案的影響的話，我們假設轉化率（產生的間夜量，注意不是銷售額）也差不多。這時候高價的房型，就更划算。

比如我投1萬元發一篇廣告，同樣產生50間夜的產量，賣1000的產出是50000，而賣300的產出只有15000，差距就非常大了。

而由於平台本身的定位里，高消費人群居多，因而高價的產品也更對路子。

四. 自營的新媒體對民宿的意義

最後，讓我們再回到開頭，高頻和低頻的討論里去。

客房產品由於受到地域限制，售後基本就結束關係了，但自營的新媒體，注意了，不管是提供資訊也好，是情感也罷，是可以持續跟顧客發生聯繫的。接觸的次數一旦多了，影響力自然就越來越深。

至於要如何利用這種關係，來達成更好的轉換和變現，那就八仙過海各顯神通了。

另外要注意的是，基於微信公眾號的自營新媒體，由於其相對閉環的特徵，註定了很難成為一個引流的強大工具，更多地只是作為一個維繫已有群體的工具。

五. 其他能產生高頻接觸的機會

再次回到低頻高頻，除了新媒體，民宿還有其他的能夠產生高頻需求的可能嗎？

創辦宛若故里的金杜，在初期的時候，提出了「五個一」，即「一個故鄉人+一座美宿+一個私旅行+一個物產+一個故里客社群」，這其中，能產生高頻接觸的，是物產和社群。譬如他們推出的麗江臘排骨，雖然一年只有一次，但也比住宿產品好多了，至少，大家每到除夕年夜飯的時候，宛若故里的品牌就會重新回到腦海。其他的松茸、野生菌之類的，購買頻率就更不用說了。

▲摘自宛若故里微信公眾號，僅做案例用，侵刪

可以說，二銷是每個民宿都想抓住的一類，比如武夷山，大家都愛賣茶葉。因為大家明白，住宿就一次兩次，但是茶葉，只要能成為我的客人，這可能可以是一輩子的買賣。

這些二銷品，按照產品性質大致可以分為兩類，一類是快消品，比如物產，經常使用，用了就減少或沒有了，這類靠消費頻率維持。

一類是耐消品，比如說茶具、工藝品之類，消費者不用經常重複購買，但是可以經常使用。

這兩種，都可以跟消費者產生高頻接觸，都是住宿產品之外的想像力。

這之外，還有其他嗎？

如果你有好的想法， 歡迎留言。

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