歐陽辰：AI將如何改變廣告業？

自從互聯網等新媒體技術誕生以來，尤其是程序化購買技術誕生並投入使用後，廣告業的洗牌已無法逆轉。人工智慧（AI）技術的出現，只不過讓局勢更加明朗了。谷歌 CEO Sundar Pichai宣布穀歌戰略Mobile First（移動先行）轉向 AI First （人工智慧先行），也正印證了這點。

那麼，AI技術究竟會對程序化購買乃至整個廣告行業，帶來怎樣的變化？廣告主和廣告公司需要做哪些準備以應對變革？Morketing對此採訪了品友互動CTO歐陽辰，他分享了一些觀點。

人工智慧改進用戶體驗

廣告主、代理公司、媒介及消費者（用戶）構成了傳統廣告產業的幾大核心角色，AI技術的發展對這些角色都有深遠的影響，並可能帶來很多積極的變革。在AI技術發展的同時，廣告主對於數字營銷需求更高了，特別是對於高營銷的用戶體驗和營銷效果的度量；代理公司和媒介層面，也在積極利用數據和演算法的力量，提高運營效率，更加智能的連接消費者和廣告；消費者對於廣告的體驗也會有更高的要求，傳統簡單粗暴的廣告形式將會也來越少，潤物無聲的廣告體驗將不斷出現。這些剛需都加速了人工智慧在營銷領域的應用。歐陽辰如此總結人工智慧在廣告業興起的背景。

相對應的，人工智慧對廣告業的影響也主要體現在這幾方面：

首當其衝的，人工智慧將改進用戶體驗：隨著AI進化、更多的數據和更強大的機器學習能力，可以提供個性化的交互服務，帶給用戶更自然的體驗，包括語音，以視頻為代表的富媒體交互。

比如，AI將增強聊天機器人的人性化：一個比較典型的案例，是亞馬遜在其購物App中引入了AI語音助手Alexa。

用戶可以使用Alexa搜索項目，重新排列產品列表，向購物車裡添加商品。App中的Alexa還能提供查看新聞、交通、天氣狀況、控制智能家居產品及普通查詢等功能。周末下午時光，Alex非常輕鬆的推薦一場不可錯過的電影。營銷和內容服務可以天然的融合在一起。國內的智能音箱也在蓬勃發展，京東、百度和小米等都推出非常實用和智能的語音交互設備。

另一個案例，在North Face的官網上，IBM沃森提供的搜索引擎，可以通過分析天氣，活動水平，性別以及用戶是否處於偏遠或城市地點，為用戶找到適合他們的夾克衫。品友也在打造自己的人工智慧引擎，內部代號叫做福爾摩斯，希望能夠助力更多的數據產品和營銷產品，解決客戶的營銷決策問題。

對於AI是否會影響廣告創意人生存的問題，歐陽辰還是認為與用戶體驗有關。

「最近看到一篇好的AI文章，裡面有一句話印象深刻。』Over the next decade, AI won』t replace managers, but managers who use AI will replace those who don』t。』，我相信對於任何既定的角色，也包括廣告創意人，也適用這句話，如果我們不能力積極的利用AI技術提搞效率和創新，我們將會被時代淘汰。另外，優秀的廣告創意人有很多打破傳統、標新立異的創意，這些能力很多時候不容易被機器在短期內所學會。」

AI提升廣告主決策能力

廣告主的決策能力，建立在對信息的掌控程度。大數據的應用，無疑抓住了廣告主的痛點。一方面，廣告主在搜集了更多數據之後，在做決策的時候可以更自信；另一方面，廣告主打通了線上和線下的數據，可以更方便做決策。

歐陽辰說：「AI時代，廣告主有必要建立自己的數據平台，充分發揮數據的力量，提升公司的競爭力。」

傳統商業時代，受到多方面的限制，企業的營銷策略多為中短期的，每換一個老闆可能就帶來不同的風格。

現在，歐陽辰通過拜訪客戶發現，越來越多的企業開始建立自己關於數據管理的長遠規劃。

這無疑得益於AI時代的到來。根據2016年萬博宣偉的調查，68％的CMO表示他們的公司正在或正在計劃在社交媒體上使用AI；55％的CMO預計AI會對營銷和通信產生更大的影響。

歐陽辰建議，廣告主積累多年的第一方數據（包括會員數據、廣告投放數據等）可以整理起來，通過數據或者程序化平台打通數據，從而開始管理受眾。企業通過營銷的方式抓住受眾核心需求，推動企業向下一個階段的發展。

歐陽辰比較推崇的數據應用的方式，是通過一波波的營銷實踐，積累、打通數據，使用專業的平台進行管理，做洞察和動態分析，激活這些數據，真正挖掘出這些數據的價值，而不是在單次的營銷活動結束後，滿足於單次的投放效果。

歐陽辰同時提醒廣告主，一定要保持開放的心態，積極擁抱人工智慧帶來的變革。最初，廣告主在數據的使用方面可能會出現一些需要磨合的問題，但廣告主要堅持相信數據會產生價值，會帶來效率。

提高廣告運營效率

AI時代，廣告公司將扮演什麼角色？坊間已經有觀點，認為營銷自動化等技術的推出，會搶奪傳統廣告人、創意人的飯碗。歐陽辰首先表示對這種觀點的「不同意」，認為：品牌是一個公司的代表，品牌的傳播過程中，創意起到很大的作用，代表著一個公司的「精氣神」，這是很難用程序去解決的問題。所以尖端的廣告創意人才，是非常有價值的。

而技術會幫助這些創意和文案做的更好，更容易分析文案的效果，比如說創意在圖像技術的處理下，可以自動創建不同感情色彩的圖片，另外通過A/B測試來分析效果。

歐陽辰著重強調的，是AI技術可以提高廣告公司的運營效率。

比如說，很多廣告公司仍然在運營中使用大量人工，尤其是一些程序化購買的操作，並沒有完全實現自動化。歐陽辰認為：人工智慧可以提升這些工作的效率，讓人力資源關注全局性、更重要和多變的業務。

提升運營效率的另一方面，體現在AI數據分析等技術手段解決數據透明的問題，讓產業的整個運行鏈條更加順暢。歐陽辰特別指出，區塊鏈具有數據不可篡改、去中心化等特點，在安全方面非常有優勢。目前，區塊鏈在金融行業有很多積極的應用，在廣告行業才剛剛起步，屬於探索階段。長遠來看，這種技術有望解決虛假流量和數據、數據協作的安全可信、廣告效果可信評估等問題。總結來說，AI(A)解決的是數據賦能問題，區塊鏈(Blockchain,B)解決的是去中心化信任問題，雲(Coud ,C)計算解決的是信息基礎架構問題，未來世界屬於ABC的。

至於廣告運作的模式，則不會發生太大的變化，而重點在於技術層面的突破，尤其是數據對於廣告公司的作用越來越大。歐陽辰介紹說，人工智慧相關技術包括演算法、數據和雲計算。其中，演算法和數據相互配合：好的演算法可以外接合適的數據；大量的「繁雜」數據也需要通過某種特定的演算法去挖掘，尤其是第三方數據，使用的時候很難一次成功，需要不斷磨合、迭代，與演算法互相配合，才能發揮它最好的價值。而數據和演算法發揮價值的基礎，則是雲計算。這些是廣告公司同樣需要抱有開放的心態去關注的。

因此，歐陽辰建議廣告公司做一些技術儲備和人才儲備方面的工作，「數據、演算法和人，很多時候要像婚姻一樣慢慢磨合，磨合最好的話，效率最快。」

廣告公司的AI實踐樣本

歐陽辰的職業生涯開始於Oracle，後加入微軟負責搜索引擎和移動廣告核心項目，後加入小米負責大數據分析和移動廣告平台。歐陽辰解釋說：「微軟和小米這兩家公司其實都是強媒體屬性；我在媒體端積累了比較豐富的經驗。但是缺少對需求端的理解。我之所以加入品友互動，也是希望自己對需求端有更好的理解，為廣告主提供有競爭力的產品和服務，推動中國數字營銷升級到大數據和人工智慧時代。」

同時，結合多年的經驗，歐陽辰觀察到的行業趨勢，也是他加入品友的原因之一：

首先，程序化購買使得行業更加開放，媒體和廣告主有機會互相進行數據打通，雖然發生了品牌安全等不和諧的問題，但開放的大趨勢已經不可避免，開放是程序化廣告的重要力量之一。

其次，DMP的出現，使得很多投放的決策能力從媒體端慢慢轉移到廣告主手裡，廣告主的投放能力、出價能力不會被某一個媒體所束縛。這樣廣告公司能夠幫助廣告主更好的成長。國外，已經有很多成功的營銷雲公司例如Salesforce 、Adobe、電商領域的Criteo，我相信中國也會出現很多實力強大的營銷雲公司，品友也在全力以赴，為廣告主創造更多的價值。。

就品友互動而言，一方面在需求端積累了多年經驗，另一方面身處程序化購買行業多年，有望發展壯大。於是，歐陽辰選擇在今年6月入職品友互動，擔任CTO。

品友比較早布局人工智慧領域。不久前，品友互動戰略投資了芝麻科技等公司，這是一家提供Wi-Fi感知設備的解決方案公司，能夠對離線數據做深入的分析。歐陽辰介紹說，品友互動在不斷摸索，如何搜集這些數據，再用合適的演算法快速清理數據，挖掘其價值。

每天，品友會接收數百億的訪問請求，近千台計算機在後台計算，有近十億的設備去做畫像，而且畫像維度非常豐富。幾年前，品友提出程序化的標籤系統DAAT，把標籤分為人口屬性、個人關注、購物等上千個標籤，已成為程序化廣告行業的標準。

歐陽辰透露說，品友正在打造一個內部名為「福爾摩斯」的營銷決策引擎，幫助廣告主、CMO解決預算分配、歸因、營銷效果度量、跨屏分析等各種營銷問題，最終完成提升銷量的目標。

今年「618」期間，品友互動為某大型電商網站做廣告投放工作，第一次結合大量實時數據，通過lookalike等演算法，找到有潛力的用戶，特別是觀察那些最近一段時間、積極第一方和第三方數據分析潛在用戶的短期行為，而不是僅僅簡單通過廣告主提供的CRM系統來獲取用戶，最終獲得比較好的效果。

在線下，品友互動曾為一家零售商的線下店部署Wi-Fi感知設備，從而能夠了解有哪些客戶、哪些移動設備曾經光顧過店面；將這些數據同線上電商網站的數據打通，彙集這些數據之後，通過人工智慧計算技術來分析，進行各種商業決策。

品友只是嘗試AI的眾多廣告公司中的一分子。在國外，AKQA正測試使用IBM Watson構建的內部工具，可以在線掃描在線平台，尋找新的品牌消費群體；JWT加拿大計劃為其航空公司和銀行客戶使用AI技術來發布動態廣告……今年早些時候，百度的前首席科學家和AI主管吳恩達稱AI為「新電力」，指出AI將像一個世紀前的電網一樣改變生活。同樣，AI也在改變著廣告業。