如何利用性別做一個讓人念念不忘的品牌？

品牌就是幫助公司和產品讓人「記住、了解、喜愛、念念不忘」的工具和產物。

品牌有「性別」？人分男女，品牌也分男女嗎？沒錯，品牌是有性別的。而且通過辨別性別，可以幫助一個品牌輕巧又個性化地打造出自己想要的逼格。

學習德語、法語等語種的人都知道，這些語言里的名詞是分陰陽性的，原理類似中國的陰陽之說。例如德語中的風霜雨雪是「陽性」詞，花草樹木又為「陰性」詞，幼小生物多為「中性」詞。

為什麼會這樣呢？我比較認可德國作家J.G.赫爾德的觀點：「人類思維的所有這些痕迹都刻在了最早的名稱上面。最早的名稱也表示愛或恨，詛咒或祝福，同情或反感，正是這類感情決定了語法上的性。一切事物都被擬人化，分為男性和女性......」 正是由於我們對事物投入了感情色彩，它們才有了性的劃分。

人們給一個產品取名字也是如此。這也直接衍生出品牌的本質。一句話來概括品牌，品牌就是幫助公司和產品讓人「記住、了解、喜愛、念念不忘」的工具和產物。

我的觀察是，大部分消費型產品、日化類產品、生活方式類產品均是偏「女性」的品類，性感和溫情是主要的打造方向。

大部分科技電子類產品、智能硬體、汽車飛機等，均是偏「男性」的品類。這些品牌的打造「以酷為逼格」。

（一）、讓自己的品牌喜愛並念念不忘？

怎麼讓自己的品牌喜愛並念念不忘？當這個念頭在創始人的頭腦中出現的時候，他和品牌團隊的痛點三部曲開始了。

第一步，從起名開始發愁。取名開始就「茫然四顧」。隨便取個簡單的吧，很容易平庸，感覺對不起自己的產品。取個複雜的吧，自己賦予品牌的美好，又很難對外解釋，總覺得別人不懂自己的心。不管是簡單還是複雜，作為一個初創品牌，都會走到第二步，如何對外解釋自己的品牌，打造自己的調性，並讓用戶記住它。

首先多數創始人知道品牌營銷的重要性，但都不太懂品牌營銷，費半天勁終於找到了合適的品牌負責任開始準備大做品牌。自己唯一能提的出來的要求只有：「高端大氣上檔次，低調奢華有逼格」。

這走到了第三步。「品牌」這個概念務虛且覆蓋面廣，很難找到一個比較取巧的切入點開始。這種虛無縹緲的要求到品牌負責人哪裡造成另外一個境遇：徒手對付一隻圓滾滾的西瓜，除了「砸爛它」毫無辦法。為難死一批又一批品牌總監和乙方，做出來的東西，當然也就呵呵。

怎麼讓自己的品牌擺脫平庸呈現逼格？今天我給大家介紹一把刀，從品牌的「性別」確認開始。

這是我逐漸梳理出的一種品牌擬人分析的方法，可以幫助對「品牌」沒概念沒感覺的創業者迅速建立感覺，找到品牌的抓手，把虛無縹緲的「品牌」變成可以執行的工作。

想像一下，如果你的品牌是一個人，TA會是什麼性別，TA是怎樣的一個人？TA該如何打扮自己？TA所處的周邊環境里都是怎樣的人？TA的競爭對手都是怎樣的人？知道了這些之後，讓你的品牌脫穎而出就有辦法了。

以銀行品牌為例。大家閉上眼睛，能想到的大多數銀行品牌，他們的服務流程、儀式感、語言體系等所傳達出的「嚴謹、冷峻、安全、一絲不苟」的氣質。另一方面，從視覺設計看，不管是建設銀行的藍，農業銀行的綠，還是其他銀行的黑白紅，一水兒的嚴謹剛強風，加上嚴謹冷峻的氣質，這些銀行的性別就是男性。

怎麼讓品牌更跳脫呢？設想他們都是嚴肅的男性站在一條街上，在這些清一色的銀行品牌中，有一個看起來很活潑的、姿態婀娜，身著橙色外衣的女性（說的是平安銀行）走了過來，這個女性的銀行品牌就瞬間跳出來了。從品牌識別上來說，領先了一步。

利用「性別」觀打造品牌其實是一種擬人化，這種擬人，可以讓一個虛擬的完全無從說起的品牌，逐漸浮出水面。它可以幫助你先建立起對品牌的情感認知，繼而從這種認知里尋找品牌優勢，推導出這個品牌的性格特徵，這個過程就是找到品牌特色的過程。

第一步，想像並確認我到底是誰。先不要著急定具體打法，先去想像品牌的性別，這個想像過程無需太理性。很多時候，不知道該去做什麼樣的品牌活動，其實是源於你還不知道自己的品牌是什麼性別和性格。直到試著想出來：你困惑的那個品牌，TA是男是女？長什麼樣子？你希望它是樣子的？

第二步，堅定並建立性別優勢。在了解我是誰之後，還要學會在跟自己的競品比對中，迅速建立清晰明確的「性別優勢。」

這個過程中，需要堅定。往往會犯的一個錯誤是：常常會迷失自己的性別和性格，如果不能清晰堅定的搞清楚「我是誰」，往往也會陷入左右搖擺的錯誤中，一會嚴肅一會奔放，最後大家還是對品牌「沒感覺」。

有了這兩點，就可以基於對這個品牌性格的揣摩，去安排相應的品牌活動策略了。

（二）、怎麼才能讓品牌有「逼格」？

所謂「逼格」，就是品牌呈現出的「精緻的性感和酷」。總結一句品牌打造的核心：女要性感男要酷，中性品牌看天賦。

在所屬品類里偏「女性」的品牌，在打造品牌的時候，要盡量凸顯品牌的「性感度」。例如悅己鮮花配送品牌「花點時間」，就是典型的「女性」品牌。這類品牌的「性感度」就是所謂的「逼格」。強調服務性、強調細緻性，強調美感。因此，這類品牌打造，考察的是能否走心，能否像一個完美女性一樣細膩、妥帖、性感、感性，不矯揉造作，不粗枝大葉，可以被感性的描述，有自己的外形風格和個人魅力。

凡是偏「男性」的品類，或者在所屬品類里偏「男性」的品牌，在打造品牌的時候，要盡量凸顯品牌的「酷」。這些品牌的打造「以酷為逼格」。科技類產品的「超乎想像」、極致、不熱烈、不從眾、略帶距離感的溝通尺度，是這個打法的關鍵。

還有一類品牌，從品類性別上來看，實在想不出TA是什麼屬性，暫且稱為中性。類似企業服務類產品、培訓類、金融理財類、媒體內容類產品，往往都是這種品類。對於這種從品類上完全感覺不出性別的，我們就要看TA的天然條件適合往哪類里歸，天然條件包括：創始人的特性（性格）、品牌推出時機、品類發展趨勢等等。有的時候，創始人的性別和品牌就可以很大程度上影響到企業品牌，具有明顯人格魅力的女性或者男性創始人，就可以把正面的性別魅力輻射到品牌。

（三）、品牌「性別論」的使用原則

說了這麼多，具體到實施上，有哪些使用原則可以參考？

1、品類或者品牌，性別不是絕對的。迅速「建立性別」的思考方式最重要。

2、當競品品牌呈現多為同一性別的時候，搭建「異性」品牌事半功倍。

3、品牌性別和性格，一定是對企業實際氣質的提煉，不能憑空捏造。

4、「性別」的價值是為了讓人腦海中有據可依，可以見仁見智，並無標準答案。

5、男性品牌和女性品牌的氣質類型可調節，但氣質要一以貫之，不要隨意轉換。在打造過程中切忌左右搖擺，精神分裂的打法是沒有品牌逼格可言的。

本文系青山資本原創，作者李倩，青山資本副總裁，如需轉載，需註明作者和來源，否則視為抄襲。

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