如何解讀一份PPC廣告的數據報表

雖然亞馬遜站內PPC廣告能夠為我們帶來很多主動流量，Listing流量增加，訂單數量提升，距離打造爆款也越來越近，可是廣告投放有技巧，如果只是把廣告投放當做是散養孩子，投放了就撒手不管，其轉化往往也不會盡如人意。

但很多賣家反映不知道該如何查看報表，面對一份很多數據和參量的PPC廣告數據報表，要麼是一臉茫然，要麼是滿腦漿糊，其實，對於一份廣告報表的閱讀和評估，只需要做好三方面即可：詞，數，轉化率。

詞是指客戶搜索關鍵詞（Customer Search Term），在廣告報表裡，既包括客戶用來搜索的產品關鍵詞本身，也包括自動廣告報表中的ASIN碼。對於曝光量、點擊數比較高的詞語，賣家要逐個查詢，篩選過濾，考慮的因素包括，該關鍵詞和自己的產品是否一致，該ASIN碼頁面的產品和自己的產品屬性是否一致等等，如果是一致的，保留，如果不一致，就要考慮採取一些行動了。手動廣告中，對於高曝光、高點擊但轉化很差甚至沒有轉化率的詞，要刪除掉，而自動廣告中高曝光、高點擊但轉化率差的詞，經過分析確實和自己產品關聯性不強，則可以添加到否定關鍵詞（Negative Keywords）裡面去，避免繼續帶來無效流量。

數是指數量，廣告開始投放後，賣家一定要關注兩個數量：曝光量和點擊量。如果曝光量很低，要麼是詞太偏了，要麼是出價偏低了，偶爾也可能是產品詳情的內容填寫偏了。對於曝光量低的關鍵詞，可以嘗試提升單次點擊價格，隨著價格的提升，曝光量增加，此時，要看點擊量，點擊量太少，數據基數就小，數據基數小就沒有辦法論證廣告投放的有效性，所以，從廣告報表中，要看曝光數量和點擊數量的多少，盡量先讓數據變大。不要問我為什麼你的廣告被點擊了5次還沒有出單，我的答案是：不知道，我其實想說的是，在太小的數據上給出的任何結論都是偏面的。

在廣告投放中，賣家需要關注三個轉化率，一個是曝光量到點擊量之間的轉化率，也就是廣告數據報表中的CTR（Click Through Rate），另一個ACOS，即廣告的花費與銷售金額之間的百分比，還有一個是CR，即廣告點擊帶來訂單的數量的百分比， CTR應該大一點，ACOS最好小一點，CR自然也是越大越好了，但這些數據都不是固定的，只要自己覺得轉化合適就好。CTR和CR百分比越高，系統會認為你的產品和客戶的需求匹配度越高，此時，廣告計劃中的關鍵詞質量得分提高，無形之中廣告的點擊成本會下降，從這個意義上說，想辦法提升CTR和CR，可以降低廣告成本。但從運營的角度來說，轉化率最終還是要落在ACOS上的。有人說，ACOS越低越好，這當然是對的，但影響ACOS的有四個變數，廣告點擊扣費和點擊次數，產品單價和訂單數，不難看出，影響ACOS的核心變數其實是廣告出價和產品單價，如果一個產品售價很低，ACOS百分比是很難做到很小的，但我的建議是，ACOS百分比只要可以達到你的毛利潤率，這個廣告基本上就是可以接受的，就是值得持續投放的，當然，在此基礎上，ACOS百分比越小越好。

根據以上幾點對於廣告數據報表的通用的看法，結合一位賣家提供的廣告報表，我給出的建議是：

1. 把手動廣告裡面有點擊但沒轉化的詞語刪除；把自動廣告裡面，高曝光、高點擊但是沒轉化的詞語，添加到Negative Kyewords中去，以精準匹配的方式添加；

2. ASIN碼幾乎都沒有給你帶來轉化，要把這些ASIN碼逐個搜索一遍看看，看看你的產品出現在哪些產品的詳情頁面了，為啥沒轉化，是自己的產品優化不如別人，還是自己的價格比別人高，Review沒有別人的多，沒有別人的星級高呢。

• 文/贏商薈老魏

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