看上去很火的短視頻，其實有這些坑等著你

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這是南七道短視頻觀察系列第5篇。nn

美國雜誌《名利場》曾經針對「青少年喜愛的明星」做過一次調查，前20名中有一半都是Youtube網紅，網紅的商業價值和影響力正在趕超明星。

根據第一財經商業數據中心的統計，2016年，中國網紅經濟產值預估接近580億人民幣。同樣在2016年迎來爆發的，還有短視頻和直播平台，以短視頻達人為代表網紅群體也變得越來越龐大。

但是在視頻領域創業兩年多後，這個領域看上去很美好，但是卻有無數的坑等著自己去趟。從策劃定位到如何推廣？從零流量到如何獲取穩定用戶？從廣告變現到如何得到長期收益？

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什麼樣的人可以成為網紅？

自從進入到移動互聯網時代，「人人」似乎成了一個流行詞，人人都是產品經理，人人都是創業者，人人都是短視頻達人……但是，這種熱鬧和流行背後，其實是對專業的不尊重和對殘酷競爭的漠視。要成為短視頻達人和網紅，並沒有想像的那麼容易。

n1.年輕人為短視頻行業的主流nn

5月31日美拍聯合艾瑞諮詢發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，短視頻達人平均年齡在23歲，其中女性創作者佔了66%。

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快手與美拍推薦截圖，玩轉短視頻的多為年輕人

儘管年老的人也能拍視頻，但是事實告訴我們，年輕、有趣、高顏值的人更受用戶喜歡。夢想很美好，但事實就是這麼殘酷。不管你是娛樂、搞笑、美食、還是工具、美妝等，大體皆如此。比如，在我們做嘿老外短視頻項目的過程中，每次出現類似俄羅斯溫碧寒這樣可愛有顏值的老外妹子時，在彈幕和評論里都會引發熱議。

nnnnnn2. 有特色的才能做短視頻達人nnnn

除了顏值，還要有特色，個人和節目皆如此。我們的嘿老外之所以做老外在中國的趣味性短視頻，其中主要的原因之一，就是國內搞笑娛樂節目同質化很嚴重。於是想讓一些有趣有顏值的老外，用輕鬆的形式來表現他們在中國的經歷，和中外的文化真實差異性，從外表、定位拉開差異性。在目前走紅的這批視頻達人里，都有著鮮明的個性和標籤，比如美拍5月播放量TOP10的達人中，Papi醬的特色是變音和吐槽，大胃王密子君則是食量驚人的美食達人。

但是，即使你有顏值和個人特色，也不一定走紅。現在紅遍各大平台的papi醬，在此之前做的視頻就無疾而終。類似的還有現在的內容達人羅振宇老師傅。之前的脫口秀也是不溫不火，直到做了羅輯思維。

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3．垂直領域達人更受歡迎

在如此多的內容和製作者里，網紅基本上都是出現在有差異性的細分領域。《短視頻達人發展趨勢報告》中顯示，2016年，搞笑、明星等娛樂化內容佔了大塊流量，緊隨其後的是受眾廣泛的垂直內容，比如美食和美妝。2017年，更小眾更專業的垂直細分內容，比如遊戲、穿搭、舞蹈等，獲取了更多流量和關注度。以舞蹈為例，在女性用戶聚集的美拍，2017年舞蹈視頻整體產量和播放量提升明顯，拉丁舞、Kpop、爵士舞等細分類型進入短視頻領域，以舞蹈曲目聚合的話題也越來越多。

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同時，垂直細分也體現在了短視頻時長分布上，1分鐘以內和4分鐘以上的視頻佔比最多，兩極分化明顯。這是因為美食教程、舞蹈展示、搞笑段子等內容對時間要求較高，通常需要4-5分鐘才可以完整展示。而萌寵、自拍等日常片段對時長的要求更低，通常在1分鐘以內。

嘿老外，在今年初轉型，從科普類變成了生活趣味體驗類，從原來單集1分鐘變成現在6-8分，因為節目的內容和性質變了，內容更豐富有趣，需要相對更長的時間來展示。目前單集最高超過2000多萬。

紅了就能賺錢？你想多了

1.短視頻行業變現：平台分成、廣告植入、粉絲變現

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拍個吃飯睡覺的視頻都能賺錢，是很多吃瓜群眾對網紅這個新興職業的第一印象。但現實情況並非如此，事實往往比想像的殘酷很多。儘管短視頻行業風生水起，但要想紅，必須有平台支持，從平台上來說，一種是流量扶持，一種是資金扶持。同時要想長期發展，必須要變現。而短視頻整個行業變現的基本方式依然沒有太大變化。無非是三種：平台分成、廣告植入、粉絲變現。但是這三種情況，在短視頻發達的今天，又有了新變化。

首先是流量，在以今日頭條為代表的純機器演算法成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要麼被吸睛的剪輯和搬運內容分走，要麼被金字塔頂部的頭部內容分走。在百家號的科技頻道里，如何淘米的內容秒殺一些專業媒體出品的內容。這已經成了飽受行業詬病的現狀。

有了流量，最關鍵的還是變現，這和持續性發展相輔相成。對大部分中長尾UGC來說，持續性發展其實很困難。一部分是沒流量沒資金，中小UGC靠著平台分成很難維持。大部分平台都在扶持已經成型的大IP，平台也在不斷給這樣的大IP導流量給補貼，這就造成了內容生產領域的馬太效應，強的更強，弱的更弱。新生的原創內容團隊既拼不過垃圾號的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過大IP，拿不到好的推薦資源。看看新榜聯合今日頭條，企鵝號，UC等發布的榜單就知道同質化有多嚴重。連騰訊企鵝號某負責人都說，這個行業越來越沒趣，連榜單都不動下腦筋了。

有了流量，變現卻並不一定順利，現在如日中天的短視頻《陳翔六點半》，單集全網破億已是常態。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區間，但實際交易價格有時會遠低於此。我熟知的某社交APP採購了他們一期節目進行植入，當期節目在QQ空間是5000萬播放，連全網的數據應該破億了。但廣告費僅為5萬。這和主創團隊所在地域、出身背景，缺乏必需的商業拓展談判能力等都有密切關係。

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2.網紅UGC如何賺錢？平台分成、廣告合作、眾籌

目前國外網紅UGC的收入來源主要分為三類，平台分成、廣告合作和眾籌。以Youtube為例，最基本的平台分成，只要Up主同意Youtube在你的視頻前面插播廣告，Youtube會將55%的廣告費用分給Youtuber(Youtube上內容方)。廣告是UGC變現最快速而直接的方式，Youtube在這方面也提供了相應的通道，廣告可以通過夥伴項目和MCN公司，分配給UGC。同時平台對UGC也會進行長期的挖掘和孵化。

在國內，偏向於UGC原創的美拍採取了類似策略，推出「M計劃」，內容平台變成橋樑，將有流量變現需求的短視頻達人和有推廣需求的品牌方連接，進行精準匹配。

對達人和廣告主來說，他們贏得了商業利益，對平台來說，這有利於對於打造良性的內容生態，服務範圍不斷拓展，從而逐步建立平台的門檻和護城河。

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廣告是網紅的重點，但內容電商是未來

在國外，隨著視頻事業的發展，一些相當優異的Youtuber逐漸由個人開始團隊化和公司化，拓展更多的收入模式和合作，賺取更多利潤。

被稱為美妝博主第一人的Michelle Phan，利用Youtube走紅之後，不僅成為了蘭蔻和歐萊雅的彩妝代言人，還推出了個人的電商網站，通過視頻將粉絲導流到自己的電商品牌，提供個人美妝定製服務，將Michelle Phan的品牌內涵不斷延伸。

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從代言廣告到個人品牌，這是網紅在商業變現的一個重要跨越，而變現是短視頻生態非常重要的一環，這少不了平台的參與。美拍推出的邊看邊買功能，通過在短視頻和直播里嵌入導購鏈接的方式，將內容變成商品或導流進行銷售。

一方面，提高了達人和品牌的轉化率，在內容生產和輸出的過程中就可以實現變現，另一方面，視頻可以更直觀地向粉絲展現商品細節，銷量全部依靠視頻和產品的質量，這反過來倒推達人生產更高質量的視頻，粉絲也間接獲得了更好的觀看體驗。

短視頻雖然很熱，但是遠遠未到爆發的時刻。不管是對內容創業者，平台，廣告主都是一個新的挑戰和機遇。但是要想成為下一個視頻達人，等著你的路還有很長。

內容商品化已經是不可阻擋的趨勢，內容電商才是網紅髮展的未來。

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點擊鏈接，閱讀「短視頻觀察」系列往期文章：

nn第1篇：誰殺「死」了Papi醬？nn第2篇：短視頻局中局，內容流量商業化的爭奪戰nn第3篇：一文看懂國外視頻網紅們如何賺錢nn第4篇：3周收穫4萬粉絲，我們玩抖音的3條經驗

南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。公號南七道。