史光起：如何撰寫讓消費者感興趣並樂於傳播的品牌故事

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大家都知道，如今是一個品牌競爭的時代，一個具有人格化、生動化與記憶點的品牌可以大大提高消費者的好感度與傳播度，繼而對商品銷售提供有力的支持。品牌故事則是很好的塑造品牌的方式。最具代表性，家喻戶曉且膾炙人口的當屬依雲水的品牌故事。

現在看看我們身邊的品牌，都有一個蠻豐富的品牌故事，但是，其對消費者的影響、銷售促進，卻千差萬別，其中大部分品牌的故事，都僅僅是一個故事而已——你經常購買和接觸的品牌應該不少吧？但是你知道他們的品牌故事嗎？應該屈指可數吧？知道的有限幾個品牌故事，你從消費者的角度來看，會讓你增加對品牌的忠誠，或是重複購買嗎？應該更是鳳毛麟角吧？而事實上，他們每一個品牌都有一個用心編撰的品牌故事。問題出在哪裡了呢？

當年我開策劃公司，為客戶設計CI（品牌識別系統，包含VI、BI）系統時，也提供品牌故事的撰寫，但客觀的說，當時我對撰寫品牌故事的寫作方法並不了解，和現在很多策劃公司、廣告公司寫的品牌故事一樣，文筆優美流暢，故事性很強，卻不具有讓消費者願意聽、容易記、被感染、增加忠誠及傳播的功能。直到自己開始做實業，當了老闆才知道，能觸動消費者，促進傳播並最終轉化為銷售的品牌故事該怎麼寫。也明白了為什麼優秀的作家卻無法寫出優秀品牌故事的原因，因為作家不懂經營，根本不了解你的產品和你的消費者，自然寫不出他們想看的故事。

舉個例子，《美女與野獸》《美人魚》《愛麗絲夢遊仙境》等電影想必大家都看過吧，其實這些電影的原型都是童話故事，那麼，差不多的內容，為什麼成年人不愛看童話故事，卻喜歡看電影呢？相對的，孩子們可能對這些翻拍的電影沒興趣，而更喜歡看童話原著，這就是因為，即使是相同的內容，不同的表達方式，針對於不同的目標群體的影響會截然不同。

品牌故事又何嘗不是如此，現在的品牌故事寫作最大的誤區就在於，通常都是文筆不錯的寫手找品牌持有人聊天，在其的敘述中做著筆記，回家在提煉筆記內容，最後寫成品牌故事。交給品牌持有人去看，把其看的是熱淚盈眶，興奮不已。原因很簡單，你在講自己的故事，有人把你的故事精鍊、修飾後在給你看，就像自己口述別人代寫自傳一樣，自然是興奮與感動，但是，你的顧客為什麼要和你一樣激動呢？就好像你的鄰居繪聲繪色的講著他的故事，而你卻絲毫無感一樣。品牌故事讓消費者不感興趣的首要原因就是：你寫的是你的故事，和他（目標消費者）無關——進一步分析，就是品牌故事並沒有根據產品特性與目標消費者來展開，缺少了這個正確的出發點，寫出的故事再優美也不過是個故事。也奉勸要為品牌寫故事的公司，一定要看寫手是否會認真了解你們的產品及目標消費者定位，如果連產品的核心特性都不知道，如何打動消費者購買呢？如果連人群定位都搞不清楚，怎麼可能寫出目標顧客感興趣的故事呢？歸根結底，品牌故事的意義是讓目標消費者認可並促進銷售，而非真的是一個故事。

現在說說，怎樣去寫讓消費者也會感同身受，愛聽、認可並利於傳播的品牌故事。首先我們要知道，一件商品熱賣要有的兩個前提：1、需求；2、痛點。好，由此引出品牌故事寫作的方法：首先，你的品牌故事要在最短的時間內讓顧客感知到需要和興趣。以鑽石廣告為例，最初把鑽石當做飾品來賣銷路並不好，一個商人為鑽石寫了一個品牌故事，開始用一句：「鑽石恆久遠，一顆永流傳」來打動那些期望愛情長久，準備買婚戒的年輕新人（基於目標消費者定位後篩選的典型人群），而後，娓娓道來鑽石如何稀有、如何堅硬、如何剔透，讓準備步入結婚殿堂的新人覺得只有鑽石可以見證他們的愛情，這就是對需求的描述。只有精準而快速的描述了目標消費者的需求，讓其覺得這個故事和自己有關，才會有興趣繼續聽下去。如果換一種表達方式：顧客朋友，我們發現了一種碳（鑽石的化學成分名）很硬、很亮，可以做首飾，你要不要買一顆？結果自然是沒有消費者感興趣——「碳」「堅硬」「亮」，和他們有什麼關係呢？這根本不會引起消費者的注意。

先說了需求，吸引住了消費者的注意力，進入了你的故事，而後就是痛點，這才是消費者認可的關鍵——如今的消費者不會因為你的故事讓人感動就重複消費你，只有你的故事裡解決了他的痛點並使其相信並印象深刻，才會讓其重複購買，甚至轉介紹。這裡舉海爾冰箱的例子。當年海爾生產的冰箱次品率非常高，是個口碑不怎麼樣的牌子，張瑞敏先生上任後，絞盡腦汁的想怎麼能扭轉海爾在消費者心中的不良形象呢。於是，他上演了一出砸冰箱的事件。這恰恰是顧客的痛點所在——當年物資匱乏，冰箱作為高檔且高技術家電產品，生產工藝不夠成熟，次品率較高，消費者要花很多錢買一台冰箱，還要承受次品的風險，那時的物流緩慢，退換貨很難，所以冰箱質量是顧客的痛點。張瑞敏拿著大鎚把次品統統砸掉，讓顧客看到了海爾解決痛點的決心，也恢復了消費者的信心，這個品牌故事便成為了經典，流傳至今。所以，品牌故事要包括的第二個重點就是講述你如何解決目標消費者的痛點。

這裡順帶還要講一點，那就是品牌故事要根據事實為基礎進行創作，否則憑空杜撰出的故事沒有事實為依託，消費者很難認可並相信。如果品牌實在平淡無奇，也可以像海爾這個案例這樣，製造一個膾炙人口的事件。

第三點，是品牌故事要給消費者傳達出價值感，只有有價值的東西，大家才更容易記得，也更容易接受你的商品並樂於傳播（自己使用了有價值的東西，自然願意炫耀自己的品味與價值，相反，告訴別人自己買了廉價的殘次尾貨商品的人很少，哪怕是佔了大便宜）再次強調：品牌故事存在的意義是提高品牌在消費者心目中的位置與好感，繼而促進銷售，如果不能滿足這個前提，再優美的故事也不過是個故事，被當做段子看完的品牌故事是最悲慘的。

這裡舉一個依雲礦泉水的例子：最初，沒有瓶裝水銷售的時候，大家都是喝自來水或打井取地下水，怎麼讓顧客花錢去買本是免費且唾手可得的水呢？於是，依雲的品牌故事首先講了一位當地的貴族，身患結石等疾病，這讓身體不好，有類似疾病的人一下子覺得這個故事和自己有關，於是開始認真聽下去，接下來講了這位貴族喝了一段時間依雲鎮上泉眼的水，疾病都好了（痛點解決了）。但是，無論如何畢竟就是一個沒什麼成本的水，於是，故事在繼續講：這個泉眼被持有者圈起來，把水賣給附近及慕名而來買水的貴族富商們。故事用貴族富商為這個水的價值及功效背書，增加了水的價值感與可信度。怎麼樣？貴族富商特意跑到依雲鎮花大價錢去買的水，現在裝瓶了，白菜價賣你，還有什麼好猶豫的。

講了需求、解決了痛點、描述了價值，接下來就是讓聽故事的人相信你說的都是真的，還是以依雲水的故事為例，他們講到這裡，開始講為什麼依雲水能這麼神奇：依雲鎮的水源自阿爾卑斯山歷經幾個冰河世紀後形成的一道天然過濾層，經過了各種豐富礦物質砂石15年以上的層層過濾、滲透，最後才流淌到了依雲鎮。厲害吧。不信？礦物質學家已經證實了，且拿破崙大帝為小鎮賜名背書。

總結：以上講到了四個品牌故事撰寫的關鍵要素：1、引起消費者注意，與其產生關聯的需求；2、解決消費者痛點的精彩描述；3、提升品牌在消費者心目中的價值感；4、讓消費者深信不疑的理性內容支持。包含了以上四點要素，接下來的才是一個文案要發揮文筆的地方，如怎麼把一個複雜龐大的故事精鍊到百餘字（太長了沒人有興趣看完，千萬別寫成小說，因為這畢竟不是小說，一個能被接受並傳播的故事一定是幾句話就可以講清楚的，越長越限制了傳播性）；如何用生動有趣的表達時刻抓住消費者的眼球；如何製造劇情的矛盾衝突；如何起承轉合。這些處理好了，是加分項，而前四點則是必需項。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

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